卡夫渠道现状及改进方法

4578小组NO.1:卡夫食品有限公司简介卡夫食品中国卡夫产品组合卡夫食品全球卡夫食品全球成立于1852年，是美国最大食品饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大食品生产商。拥有100多年历史，在全球68个国家拥有超过98000名员工，6个全球研发中心。被公认为世界上最优秀的食品企业之一。卡夫食品中国卡夫食品于1984年进入中国市场，目前在中国约有4,000名员工，经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。卡夫食品企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总部，在中国250个城市设有办事处，在北京，苏州，上海，广州和江门等地设有8个生产基地，卡夫食品亚太区研发中心于2009年在苏州成立。饼干糖果咖啡固体速溶饮料奥利奥王子趣多多太平梳打优冠闲趣乐之佳钙怡口莲荷氏麦斯威尔麦氏典藏菓珍卡夫产品组合卡夫产品组合卡夫产品组合传统渠道现代渠道垂直型渠道直销渠道渠道现状传统渠道中，卡夫一直使用渠道代理制度，实行大区域代理商，在中国拥有五个区域性分销中心，再设城市经销商，通过各大区域代理向下级渠道转卖。现代渠道中，卡夫在部分省市建立生产基地，开拓通过生产商营业所直接把商品卖入家乐福、沃尔玛等大卖场的渠道。垂直渠道中，设立区域分公司建立扁平化分销系统，实现对主要大型零售商的直接供货和管理。直销渠道中，在1号店，淘宝商城等开设官方店，提供现货交易，以及相关人员直接面对消费者上门服务等渠道。强大分销网络的支撑，使卡夫产品在中国随处可见。卡夫收购吉百利、达能之后，迅速整合并不惜重金开拓在华销售渠道，同时在深度和广度的销售上做整合。对于不同类别城市的分销点数量和单品铺货数量制订了明确的量化指标，配合分销网络拓展，营销部门还策划执行量身定做的市场活动。分销渠道长度分析传统分销渠道采用的是多级分销渠道，经过省级代理商，到批发商再到零售商，最后到达消费者。经过改进的现代分销渠道包含垂直型渠道和直销渠道，人为缩短了渠道过程，使生产商与市场、消费者联系更紧密。分销渠道宽度分析卡夫在不断发展的市场时代改进分销模式，加速渠道优化整合，不断深耕细作，除了一部分地区的直销网络，在大中城市，卡夫采用的是密集性分销策略，使每一个层级上有尽可能多的分销商，截止2011年底，已覆盖192个城市33214家零售网点。渠道合作渠道冲突渠道激励联合促销联合储运提供专卖产品卡夫渠道合作★联合促销★提供专卖产品★联合储运渠道合作联合储运提供专卖产品卡夫联合促销★网店联合营销与1号店超市合作,推出”卡夫联合大集锦”满49元立减5元的活动；与淘宝，当当网合作，在节日时期伴随打折。★与麦当劳联合广告麦：怎么了奥利奥？奥：你再掐我一下。麦：干嘛啊？(掐了一下)奥：啊！我不是在做梦，我们真的在一起了。渠道合作联合促销联合储运提供专卖产品卡夫★卡夫食品在中国拥有5个区域性分销中心，分别辐射周边几个省份。第三方物流公司管理这些分销中心，提供仓储服务，并将产品发送给全国各地卡夫食品的指定批发商。渠道合作联合促销联合储运提供专卖产品卡夫★与麦当劳合作，推出了麦旋风水平冲突垂直冲突卡夫渠道冲突★水平冲突★垂直冲突渠道冲突垂直冲突卡夫水平冲突★联华、华联与卡夫之争。联华与华联没合并之前卡夫公司分别与他们合作，但是卡夫公司给联华的返点要低于给华联的返点的30%。当两家商超合并了之后，业务公开化，信息公开后，一直以低返点销售卡夫的联华要求享受华联的返点，于是卡夫与联华的冲突就此展开渠道冲突水平冲突垂直冲突卡夫★星巴克与卡夫的解约星巴克与卡夫的解约一定程度上反映了卡夫在与渠道关系的处理上不够完善，沟通不畅。与分销商建立战略合作伙伴关系卡夫对经销商的扶持卡夫渠道激励★与分销商建立战略合作伙伴关系★卡夫对经销商的扶持渠道激励卡夫对经销商的扶持卡夫与分销商建立战略合作伙伴关系★物流中心★服务模式渠道激励与分销商建立战略合作伙伴关系卡夫对经销商的扶持卡夫★帮助经销商获利★局域网★供应链管理完善信息管理系统将渠道扁平化规范对经销商的定期培训与渠道商建立战略联盟股份合作模式培育经销商拓宽渠道水平渠道的联合促销1将渠道扁平化建立事业部垂直管理体制，直接面对市场，各地区事业部成为一个集服务、信息和物流为一体的综合性公司物流平台，建设大量细而密的网点。2完善信息管理系统将用户信息、现场信息、及经销商的进、存、储信息纳入信息管理系统，渠道成员通过良好的沟通建立相互信任、相互理解的业务伙伴关系。3培育经销商自己在文化、品牌、管理、资源及人才等方面的优势，向“核心”经销商输出文化、理念、管理和人才，以培育经销商独立运作渠道以及管理终端的能力。4股份合作模式对于成熟、实力强大的经销商培育的同时要进行安抚，在一定条件下，分配适当的股份给经销商。5与渠道商建立战略联盟进行管理权分享，使不同级别的经销商按不同的权重参与渠道问题的讨论。6规范对经销商的定期培训举办饼干展销会，指导饼干陈列，组织业务培训和渠道交流会等。7拓宽渠道与更多的咖啡厅、快餐店等进行合作，同时进行微博营销。8水平渠道联合促销与雀巢、好丽友、德芙、蒙牛的等企业组建促销联盟，利用同类产品及互补产品的相互优势制定一系列营销策略，以此拓宽水平渠道。