《市场调查与预测》电子教案(第1章)

第1章市场调查概述【学习要点】市场调查的含义及其必要性；市场调查的类型及原则；市场环境调查的相关内容；市场商品需求情况调查、供给调查所包括的内容市场营销调查的相关内容。1.1市场调查的概念1.1.1市场调查的含义与必要性1．市场调查的含义市场调查是指以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。在理解市场调查含义时应注意以下问题。（1）市场调查并非对市场营销的所有问题盲目地进行调查，而是指为了某项市场营销决策所进行的调查。（2）市场调查是服务于市场营销而又监控营销管理过程的主要手段。市场调查是制定具体的营销决策的重要环节和前提。（3）市场调查是一个系统的过程，包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、整理、分析、研究和报告的活动过程。2．市场调查的必要性(1)通过市场调查，可以发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求；(2)可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地；(3)可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，并针对竞争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，百战百胜；(4)可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住新的发展机会，对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，减少企业的损失。1.1.2市场调查的原则1．科学性原则2．客观性原则3．时效性原则4．系统性原则5．准确性原则6．经济性原则7．保密性原则1.2市场调查的类型1.2.1按商品消费目的划分1．消费者市场调查调查主要内容：消费者数量调查、消费者结构调查、消费者购买力调查、消费者支出结构调查、消费者行为调查以及消费者满意度调查等。调查的目的：了解消费者需求数量和结构及其变化，了解其影响因素，支持消费品的营销管理决策，最大限度地满足消费者需求，促使企业又好又快发展。2．生产者市场调查调查主要内容：宏观经济环境调查、生产者市场构成调查、客户情况调查、组织购买行为调查、市场占有率和竞争力调查、产品的经济寿命周期及商品流通的渠道等。调查的目的：为了支持企业对企业营销管理决策，提高客户的满意度，开拓市场。1.2.2按流通领域环节划分1．批发市场调查批发市场调查主要是从批发商品交易的参加者、批发商品流转环节的不同层次、批发商品购销形式、批发市场的数量和规模等方面进行，着重掌握我国批发市场的商品交易状况，分析商品批发市场的流通数量、流通渠道与社会生产的关系和零售市场的关系等等。2．零售市场调查零售市场调查主要是调查不同经济形式的零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重，并分析和研究其发展变化规律；调查零售市场的商品产销服务形式；调查零售商业网点分布状况、商圈辐射范围及其发展变化；调查消费者在零售市场上的购买心理及其购买行为；调查所销售商品的数量和结构，等等。1.2.3按市场调查性质划分1．探测性调查探测性调查（也称非正式市场调查）是收集一些有关资料，以确定经营管理需要研究的问题的症结所在。2．描述性调查描述性调查是为进一步研究问题症结的事实，收集必要的资料，了解有关这一问题的实际情况和影响因素的调查。3．因果性调查因果性调查（也称解释性调查）是收集研究对象发展过程中的变化与影响因素的广泛资料，分清原因与结果，并指明何者为决定性的变量的调查。4．预测性调查预测性调查是收集研究对象过去和现在的各种市场情报资料，掌握其发展变化的规律，运用一定方法估计未来一定时期内市场对某种商品的需求量及其变化趋势的调查。1.2.4按调查时间划分1．一次性调查一次性调查（也称临时性市场调查）是在一个相当长的时期内只进行一次的市场调查，一般是为了对总体现象在某一时点上的状态进行研究。2．定期性调查定期性调查是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按一定时间定期进行的市场调查。3．经常性调查经常性调查（也称不定期市场调查或连续调查）是指根据实际需要对市场现象的发展变化过程进行合理组织的连续调查。其目的在于获得某一经济现象发展变化过程及其结果的连续的信息资料，掌握这一经济现象发展变化的规律和趋势。1.2.5按调查基本方法划分1．文案调查文案调查法（又称资料查阅寻找法、间接调查法）是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。文案调查法一方面是收集和获取有效的二手资料；另一方面是根据调查课题的要求对这些文献资料进行去伪存真、由表及里的分析研究。2．实地调查实地调查（也称一手资料调查）是在制定详细的调查方案的基础上，由调查人员直接向被访者收集第一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。一手资料是由调查者从市场中直接获得，没有经过任何处理的大量个体资料组成。1.3市场调查内容与使用范围1.3.1市场环境调查1．政治环境调查政治环境指企业外部的政治形势和状况，分为国内政治形势和国际政治形势两部分。2．法律环境调查法律环境调查就是要分析国家主管部门及省、市、自治区确定的各项法规、法令、条例等，尤其是其中的经济立法。在从事国际贸易中，还要熟悉相应的国际贸易惯例和要求。3．经济环境调查经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。（1）经济发展水平。（2）经济结构特征。（3）消费状况。4．科技环境调查5．自然地理环境调查自然环境主要包括天然环境和人为条件环境两部分内容，具体包括气候、地势、资源、交通、通信和基础设施等。6．社会文化环境调查社会文化环境构成要素主要有：（1）价值观（2）民族风俗习惯（3）宗教信仰（4）语言体系（5）社会阶层1.3.2市场商品需求情况调查1．消费者人口状况调查（1）人口构成。由于人口的性别、年龄、职业、文化构成、民族等的不同，其消费投向会有很大的差异。（2）人口的地理分布。人口的地理分布是指不同区域人口的密集程度。（3）人口数量。人口数量和市场容量有着密切的关系，在某地进行市场调查必须熟悉所在地的人口的总量，在多大范围内展开调查活动，就需要研究此范围内的人口的总量。人口数量是计算市场商品需求量时必须考虑的因素。（4）家庭。家庭作为一个相关群体对消费者个人的消费习惯、消费行为具有不可忽视的熏陶和影响。家庭调查主要包括对家庭数量、平均家庭人口数、家庭成员构成、家庭生命周期各阶段的分布情况等。2．社会购买力总量及其影响因素调查调查市场商品需求量主要是调查社会购买力，是一种有支付能力的消费需求。社会商品购买力有广义和狭义之分，广义的社会商品购买力是指为满足生产和生活的需要，在一定时期内通过市场购买的商品和服务的总量；狭义的社会商品购买力是指全社会一定时期内在零售市场上购买商品和服务的总量或表现出来的社会商品购买力的货币总额。（1）社会商品购买力投向调查。（2）需求时间调查。（3）社会商品购买力构成调查。3．消费者购买动机和行为调查购买行为调查包括消费者购买动机、购买行为和购买决策过程以及消费者购买特性研究。（1）消费者购买动机调查。（2）消费者购买行为调查企业通过调查，掌握了消费者的爱好、购买动机、风俗习惯等，就可以针对不同的消费者采取不同的市场营销策略，使企业避免营销行为的盲目性。4．消费者满意度调查消费者满意度是指消费者对企业提供的产品和服务的满意程度。（1）消费者满意度调查内容。包括：发现导致消费者满意的关键的绩效因素；评估公司的绩效及主要竞争对手的绩效水平；对公司发展过程中问题的严重程度，提出改善建议，并通过不断的连续调查以实现持续的提高。（2）消费者满意度的测量。一是列出所有可能影响消费者满意的因素，按照重要程度由最重要到最不重要排列，选出企业最关心的相关因素，相关因素一般控制在10～20个，让被调查者帮助判断这些因素的重要程度；二是就所选要评价的重要因素的满意度让被调查者做出评价，评分尺度可以是两项、三项、五项、七项或十项等，可由设计者依据要求的精确程度以及分析水平而设定。1.3.3市场供给调查1．商品供给来源及影响因素调查市场商品供应量的形成的来源：有国内工农业生产部门提供的商品、进口商品、国家储备拨付和挖掘社会潜在物资、期初结余的供应量。影响各种来源供应量的因素：（1）生产量（2）结余储存（3）价格水平（4）商品销售前景预期2．商品供给能力调查商品供应能力调查是对工商企业的商品生产能力和商品流转能力进行的调查。3．商品供应范围调查商品供应范围的调查内容有：（1）销售市场的区域有何变化。商品销售市场区域的扩大或缩小，主要取决于企业的竞争能力，即商品的质量、价格及企业的信誉等，加强商品的广告宣传或人员推销，也能使商品销售区域扩大。（2）所占比例有何变化。由于某些商品供应能力有限或因消费者选择商品的标准不同，往往造成在同一市场上多种同类商品都有销路的状况，各企业的商品都占有一定的市场比例。通过调查，使企业对市场比例变化的状况、趋势及其原因有较深入和全面的了解，有利于企业在争取市场的过程中获得更多的份额。1.3.4市场营销调查1．竞争对手状况调查主要调查竞争对手的数量、实力及策略，包括对手的价格策略、销售渠道、促销方式以及产品质量、性能等情况。作为进入国际市场的企业，还需了解外国企业在市场上的份额及在该国市场上所处的优势等。2．品牌及企业形象调查（1）品牌调查调查的内容主要包括：品牌的知名度；品牌的美誉度；对品牌的认知程度及认知途径；品牌的基本形象和具体形象；评价品牌的指标及指标的相对重要性；对品牌名称及标志或商标的联想和印象；品牌的忠诚度、企业品牌在消费者心目中的地位及影响消费者购买商品的程度等。（2）企业形象调查。企业形象分析包括：一是产品或企业的知名度分析二是消费者的意见分析三是中间商意见分析。3．商品实体和包装调查（1）商品实体调查。商品实体调查是对商品本身各种性能的好坏程度所做的调查，主要包括：一是商品性能调查。二是商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查。三是商品制作材料调查。（2）商品包装调查。调查的内容主要包括：一是消费品包装。二是工业品包装。三是运输包装。4．价格调查价格调查的主要目的是支持企业的价格决策和价格战略。从宏观角度看，价格调查主要包括：对市场商品的价格水平、市场零售物价价格指数和居民消费价格指数等方面。从微观角度看，价格调查主要包括：消费者对产品价值的认知调查；目标市场的不同层次消费者群体对产品的需求程度；同类竞争产品的定价水平及销售量情况；现有定价能否使企业赢利及在同类企业中居于什么样的地位；商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么；消费者对价格变化的理解或反应调查等。5．销售渠道调查销售渠道调查就是对商品在流通过程中所经过的流通环节或中间层次进行调查。主要应了解企业现有的渠道政策是否合理；销售渠道规划是否合理；销售渠道的模式及类型是否满足销售商品的需要；渠道的参与者及市场占有率；渠道成员之间的关系；中间商的销售额、资金状况、储存能力、消费者对中间商的反应、遵守合同的声誉等；中间商对发货速度、数量要求、对推销员、营业员进行技术培训的要求；渠道绩效的评估是否科学等。6．广告调查广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为广告主制定决策，达到预定的广告目标提供依据。广告调查主要应包括：（1）广告主题调查（2）文案测试调查（3）广告媒体调查（4）广告效果调查在实际调查过程中，成功的广告主要看其推销商品的功效，因此，进行广告效果调查时要考虑：一是广告引起什么人、多少人的注意，在众多的观众中，广告给哪部分人留下的印象最深；二是广告是否引起观众的兴趣和喜爱；三是广告给观众一个什么样的商品形象；四是观众看过