市场推广管理与评估体系(1)

【调查基本内容】调查动机：透彻了解三门峡房地产市场发展状况透彻了解三门峡人购房习惯透彻了解三门峡城市发展状况调查目的：为黄河路与茅津路交汇处项目提供前期定位依据，以及为项目的后期营销奠定基础。调查时间：2009年8月8日—2009年8月18日调查方式：到访咨询、电话咨询、网络咨询调查内容：三门峡市人口分布状况、城市经济发展状况、城市格局发展状况、三门峡住房规划状况、中心城区住房现状、中心城区各版块住房建设规划、全市各年度商品房建设规划、2008年东城区（湖滨区）住房用地投放计划、2009东城区（湖滨区）住房用地投放计划、东城区（湖滨区）近年商品房预售概况等大市场的具体情况及分析。以及目前市场上在售项目的个案分析、营销手段等。2【调查主题内容】■城市人口1.城市人口现状三门峡市是1957年伴随着万里黄河第一坝的建设而崛起的一座新兴城市，管辖陕县、渑池县、卢氏县、灵宝市、义马市、湖滨区等“三县两市一区”。总面积10496平方公里，总人口223万。其中，湖滨区人口包括开发区人口。县（市）区出生率（‰）死亡率（‰）自增率（‰）总人口（人）城镇化率（%）全市8.884.634.25约222890042.38湖滨区5.532.802.73约30336187.00渑池县8.134.583.55约33548333.50陕县9.664.305.36约34873328.51卢氏县11.255.615.64约36483721.70义马市6.933.03.93约14153294.70灵宝市9.785.494.29约73495432.4532.城市人口隐藏问题分析从上面的人口分布表格中，我们可以发现目前三门峡市管辖区域内的人口总量并不太少，但是其市区人口却不是太多。其管辖县区如渑池县、陕县、卢氏县、义马市、灵宝市人口总量相当可观，但是其城镇化所占比率也较高，而湖滨区基本上属于市区，基本上不存在太多的人口转化机率。根据目前三门峡目前的总人口情况，可以看出在未来的时间内，三门峡市区的人口变量基础还是非常不错的。也就是说，在未来的时间里的城市化进程的加快，三门峡市的人口将会逐渐增加。有这样一个有潜力的人口量，他们经过城市化之后，对于房地产的需求自然会增加，从而会提高房地产市场的发展速度。这对于我们房地产发展来说，提供了足够的需求市场。但是，虽然有这么大的人口基数成为我们后备力量，但是，有这样几个情况，需要我们认真对待：（1）城市化进程的时间问题首先，我们必须清楚，虽然中国的城市化进程在提高，但是，毕竟他们不可能在短时间内全部实现城市4化，那么也就是说，在进行城市化进程的时候，在这个较长的时间段里，在房地产市场上，有可能出现一段时间内的供过于求。首先我们先弄清楚房地产存在的本质，它的存在的价值本质只有一个就是供人居住。其中，即使是投资，也是因为市场上有人需求居住，所以才会有人去投资。对于这种阶段时间内的供过于求，任何商品，只要前期有充足的利润，都会出现这种情况。但是，供过于求是对于市场来说的，某些商家由于供过于求而遭遇破产，但是有些商家同样市场也同样出现了供过于求，却生存得一样顺畅，这里的答案只有一个，就是品牌的完善。有品牌价值的商品，对于市场上的综合竞争力是巨大的，尽管出现供过于求，但是，还是有需求的，只要需求存在，品牌价值就能够体现。（2）当市场出现利好时，同类必将抢滩关于同类市场大鳄抢滩，目前这种情况已经在三门峡出现了。郑州的建业正在实施省内蚕食策略，其中已经在三门峡拥有了两处业绩，一处是陕县的一个项目，一个事市区甘棠路上的森林半岛。重庆的慧泉也已经抢滩成功。5郑州的中凯置业，也已经在三门峡取得了大宗地块。同时，我们三门峡本地一些较为成熟的开发商也正在紧张圈地。种种迹象表明，三门峡目前基本上已近进入到了市场高发前的初始期。那么针对这种同类公司激烈抢滩的时候，我们应该怎么做？抢滩的目的是什么？其实是在抢客户。而抢滩的结果又是什么？结果只有一个就是产品多了，竞争激烈了。那么，我们说到这里，又不得不提及我们上面说的那个问题，就是城市进程中，我们应该怎么做？就是品牌的塑造，产品多的时候，我们为了能够争取更多的市场客户，我们也只有一条路线可走，就是塑造好自己的品牌。3.根据目前三门峡人口发展状况结合到我们富达集团公司与黄河路/茅津路交汇处项目的建议我们富达集团公司在三门峡有相当高的知名度，但是这个知名度更多来源于电力。而对于房地产来说，我们公司因为曾经和现在做过公司内部的一些职工用房，而在当地也有相当的经验和口碑。但是，我们现在必须清醒的认识到，我们目前的口碑，对于市场而言，并不属于经过严酷的市场洗礼而形成的一个完善口碑6系统，而只是源自我们自己塑造的几个职工房项目，并没有进入到市场，与市场进行竞争。如果说，我们现在仅利用目前的市场口碑，不经过一个战略的可持续发展的研究，就直接进入市场，我们不能说我们一定不成功，但是，我们会说，长此以往，必成平常！一如中石油进入地产界一样，靠山很大，发力很小，然后就是市场的不买账。所以，结合到我们公司，以及我们黄河路茅津路项目本身，我们认为，借用目前我们的口碑优势，然后运用完善的市场战略程序，再将此口碑优势放大化，利用这个项目做好入市第一战，此战必胜，并且更重要的是，要胜得精彩，要胜得长久。这样下来，我们就会拥有一个完善的市场口碑，从而能够在后期的项目运营中，与其他地产大鳄进行一搏。■城市经济1.城市经济发展现状三门峡市经济总量在全省排名第15位，处于下游位置。但由于人口较少，且有渑池、灵宝等经济强县的拉动，人均GDP全省排名第5位。总体而言，三门峡的经济基础运行比较平稳，缺乏活力，一定程度上制约了房7地产的快速发展。2.城市经济发展状况分析总量排名城市2008年GDP（亿）人口（万）人均GDP人均排名年度增长率（%）1郑州3003.9972441491212.202洛阳1919.6466029085414.403南阳1636.431100148761312.104平顶山1067.7051020935713.605许昌1062.0546023088612.606安阳1036.05545190101013.107焦作1031.5935030356312.608周口984.13110089461812.309新乡949.49593160111213.9010商丘931.39840110871511.4011信阳866.798051007671612.2012驻马店812.9885095641711.8013开封689.37490140681413.1014濮阳657.28365180071113.0015三门峡654.2123028443515.1016漯河550.2626520764813.4017鹤壁342.3515022823913.5018济源288.356842404114.808首先三门峡市是一个新兴的城市，人口相对其他发展时间较长的城市来说比较少，这样下来这个城市经济收入总量排名相对其他城市来说，也相对落后一些，但是，我们有一个常识性的概念就是，经济收入总量的大小并不代表一个区域的富裕与否，而一个区域的富裕的标准是根据人均收入来说的，而一个区域的销售能力和消费潜力大小也是根据人均收入来说的。我们三门峡市经济收入总量省内排到第15位，但是，我们的人均收入在省内各个地级市中超过许昌市排到第五位。而我们三门峡市的经济收入年度增长率在省内超越济源市排到第一位，这几个数据是非常可观的。这也很好的说明了我们城市各类市场都具备非常大的潜力和动力。但是由于我们总的人口数量有限，目前城市化进程还不是非常迅速，所以这种情况的出现可能会引起我们房地产市场的暂时性冷淡，但是，这种冷淡也不是绝对性的冷淡，可能相对于以居住为目的的购买行为的密度可能要小于以投资为目的的购买行为。人均收入高，经济增长率高的经济发展特点，在一定程度上可能就决定了我们房地产市场产品方面的定位。由于我们人均收入高，而人口又有限，那么，这方面是否就意味着以解决居住为目的的购房行为是不是就少了？而改善型的购买行为是不是比较多？9这几个方面我们都要考虑到，这是我们在进行产品定位时的一个重要佐证。根据这种情况，不包括投资目的购房行为，我们三门峡市场的购房目的，应该基本属于改善型居住需求为主，解决居住为目的的购房行为为辅。从而，如果希望得到市场的广度认可，那么户型面积区间是否就应该考虑主流户型的单位房源面积适当放大，也就说主流户型面积中的单位房源面积要大于其他城市。如，其他城市如郑州以60—110平米的两房和小三房为主，那么我们就应该把单位房源面积扩大到90平米两房、120平米三房这个区间内，以适应当地市场的需求。3.根据目前三门峡市的经济发展状况结合我们富达集团以及黄河路/茅津路项目的建议我们上面已经提到，我们三门峡市的经济总量虽然在省内倒数，但是其人均收入和年增长率却是在省内名列前茅，尤其是年增长率，在省内各个地级市中名列第一，可见其发展潜力非同一般。同时又由于我们三门峡市地理位置的特殊性，即与山西、陕西两省搭界，尤其山西省的平陆县，距离我们三门峡市非常近，同时黄河大桥的全线无障碍贯通，让平陆县的消费更加青睐于三门峡市。由于这几种情况的出现，我们可以预见三门峡市的未来经济发展潜力和消费潜力是非常巨大的。而我们10黄河路与茅津路项目又规划有底商，同时我们这个地理位置非常优越，位于三门峡市的核心商业街道上，并且距离商业核心区并不远，根据商圈的辐射范围计算，我们项目的应该属于第一商圈和第二商圈的交界地带，也就是说，我们项目的商业价值比较高。并且由于消费潜力的巨大，我们项目的商业规划，如黄河路部分规划2—3层商业、茅津路与黄河路交叉口处，可设计5层商业，这样的商业体量根据三门峡目前的经济发展状况以及未来的消费潜力，是完全有能力消化的。另外涉及到我们项目的住宅物业部分，我们可以根据我们城市经济发展状况，以及届时结合我们城市房地产销售情况进行略大于其他城市户型的设计。注：以上产品建议仅参考我们城市的经济发展和未来消费潜力的预计来进行建议的。而具体的产品建议说明我们尚需以市场接受情况来决定，而根据经济发展和未来消费潜力的预计，也必须作为我们产品建议的参考证明，多方面的结合才能规划出既不脱离目前市场，又对未来市场对产品的预期有所准备。■城市格局111.城市格局现状2004年，快速通道工程的建成，使三门峡由原来的一个城区(湖滨区)变成现在的三个城区，即东城区(湖滨12区)、西城区(陕县县城)和中部生态区。所以，未来三门峡城市发展的主流方向，将是以快速通道为构架，“一城三区”，逐步向西南方向发展。2.三门峡格局现状分析三门峡市基本属于一个山城。城市狭长，干道较少。根据三门峡市的经济发展状况，其城区发展壮大并不是很困难的事，但是由于其地理地貌属于山地，东临高速、南靠国道、北临黄河、西靠山脉，几乎没有多少可发展新城区的土地。不管未来怎样发展，只要是三门峡市想扩建城市，那么有一个问题是不可避免的，这个问题非常现实，就是这个所要发展的新城区肯定是与目前三门峡老城区之间是有距离区隔开的。并且这些需要发展的新城区需要在0基础设施的基础上建立起来。这样一来，其新城区的发展和配套设施的完善，这个时间段是非常长的，三年五载根本不可能让一个新城区成熟起来。没有3—4个“五年”计划，是很难完成的。目前三门峡市正在向西南发展，这个问题已经摆在了桌面上，向西南发展是需要越过310国道的，同时西南新城区的基础建设条件非常差。13更重要的是，三门峡人的区域居住情节非常严重，崤山路的客户不愿意到黄河路区域买房，黄河路的客户也不愿意到崤山路置业，更不要说是要越过青龙涧河和310国道了。另外据说目前三门峡市西区这个区域中的治安状况比较差，也是客户拒绝西迁的心理障碍之一。新城区有地，但是位置的偏远、生活配套的不完善，老城区生活配套完善，但是建设用地有限，同时再加上三门峡人这种区域居住情节，将会直接导致未来三门峡房地产市场老城区（湖滨区）土地价格陡涨，接着房屋销售价格陡涨，而新城区土地价格低廉，同时由于配套设施的差异，而