XXXX年10月中国智能手机市场分析

2010年10月13日中国：科技研究报告中国智能手机市场分析：六大要素决定成长速度2010年中国智能手机出货量预计将达2,800万部我们预测2010年中国智能手机的市场渗透率将接近14%，比北美落后三年，但早于大多数新兴国家。目前在中国，塞班系统占有最大的市场份额，iPhone的品牌知名度最高，而Android的市场份额正在增长，我们认为Android有望成为前景最广阔的品牌。我们认为影响智能手机增长的因素有六项，分别是：价格、操作系统、3G、品牌、分销以及手机应用软件的市场接受度。价格是关键；分销、品牌及市场接受度也是必不可少的因素中国手机市场的价格敏感度很高，这从手机销量和单机售价之间的反比关系即可看出。单机售价的最佳点在100-125美元之间。我们认为单机售价需降至130美元才能实现20%的市场渗透率。然而，价格并不是唯一因素。目前高端产品iPhone的销售情况要远好于中端产品Lephone，而后者的销量超过了150美元低端Android手机。我们认为售价150美元的Android智能手机销量增长较慢的原因在于分销渠道有限、营销力度不足和手机应用软件的市场接受度较低，但我们预测150美元手机的市场接受度将在未来12个月上升。中国：三家运营商，三种3G标准，但是统一的Wi-Fi技术2010年二季度，GSM/WCDMA/TD/EVDO在智能手机总出货量中分别占比51%/27%/19%/4%。WCDMA智能手机应会在降低成本和多样性方面继续超越TD和EVDO手机，因此在我们看来，中国的三种3G标准正导致国内最大的运营商（中移动）的用户群难以充分受益于最好的WCDMA智能手机。三种3G制式可能带来的一个意外收获是Wi-Fi无线热点的快速增长以缓解网络拥堵并使得中移动用户能够使用具备Wi-Fi功能的WCDMA手机上网。对手机和零部件股票的影响我们预计中国智能手机市场的发展将经历三个阶段，包括：1)2010-2011年的iPhone、Lephone和诺基亚智能手机；2)2011-2012年价格为100-150美元的Android手机；3)2012年以后价格不到100美元的Android手机。宏达电将受益于300美元价位手机的增长。中兴通讯应会同时受益于150美元智能手机和移动互联网带宽需求的增长。高通应是芯片（尤其是150美元手机的芯片）的主要受益者，而2012年联发科应会显著受益于100美元智能手机的增长。我们认为博通和Marvell应会从Wi-Fi无线热点建设的潜在旺盛需求中受益。我们研究范围内受益的其他零部件企业包括Murata、瑞声声学科技和大立光。评级与目标价格*表示该股位于地区强力买入名单注：所有股价为截至2010年10月8日的收盘价，美国上市股票除外(为截至2010年10月7日的收盘价)。所有股票的目标价格均为12个月目标价格，Marvell和博通除外（为6个月目标价格）。资料来源：高盛研究预测、高华证券研究预测2010-2011年中国智能手机将加速增长资料来源：THINKBANK吕东风,PhD(联系人)执业证书编号:S1420110030005+86(10)[e-mail]北京高华证券有限责任公司北京高华证券有限责任公司及其关联机构与其研究报告所分析的企业存在业务关系，并且继续寻求发展这些关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突，不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。徐鹏(分析师)执业证书编号:S1420210060001+86(10)[e-mail]北京高华证券有限责任公司北京高华证券有限责任公司投资研究股票代码评级目标价格价格联发科2454.TW卖出NT$370410.0宏达电*2498.TW买入NT$1000712.0中兴通讯(H股)0763.HK中性HK$2931.6中兴通讯(A股)000063.SZ中性Rmb2725.9联想集团0992.HK买入HK$5.55.1瑞声声学科技*2018.HK买入HK$2117.6MurataMFG6981.OS买入¥56004495.0高通*QCOM买入$5244.8博通BRCM买入$4435.7大力光3008.TW中性NT$650601.0MarvellMRVL买入$2216.89.013.015.017.028.042.060.07.0%9.0%10.0%10.0%14.0%19.0%25.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%01020304050607020062007200820092010E2011E2012E中国智能手机与市场渗透率，2006-2012E智能手机出货量(百万部，左轴)智能手机市场渗透率(%)2010年10月13日中国：科技高华证券投资研究2目录中国智能手机市场现状和六大影响因素2 诺基亚市场份额领先；iPhone知名度最高；低成本的Android增长缓慢，但前景最乐观5 价格是智能手机广泛普及的关键因素7 中国的移动通讯市场——三家实力不均衡的运营商9 三种3G标准和统一的Wi-Fi技术11 移动互联网的早期用户往往是是年龄和收入较低的人群13 对于研究范围内手机和零部件股票的影响16 本报告中的股价为截至2010年10月8日的收盘价格。中国智能手机市场现状和六大影响因素2010年中国智能手机出货量预计将达2,800万部，市场渗透率为14%2010年上半年，由于300美元左右中端智能手机和iPhone上市，中国智能手机需求加速增长。根据研究咨询机构ThinkBank的数据，智能手机（不包括海外购买产品和山寨产品，如联发科手机）的出货量应会从2009年的1,900万部增至2010年预测的2,800万部，市场渗透率应会从2009年的10%增至2010年预测的14%（见图表1）。IDC预测中国智能手机出货量在2010年将达到2,600万部。ThinkBank的预测基于对销售渠道自下而上的调查，不包括海外购买产品或100%由联发科生产的手机。举例来说，ThinkBank预测2010年中国手机总出货量将达2亿部，远低于我们预测的2.94亿部（包括联发科在中国的所有出货量）。有消息显示，许多中国人在香港和美国购买iPhone等智能手机并带回国内，而且这些购自国外的手机大部分是包括智能手机在内的中高端手机。因此，我们认为2010年中国“实际”的智能手机市场规模应会远远超过2,800万部，尽管实际渗透率可能略低于14%。注:出于对保持数据一致性的考虑，我们在本报告中的分析均基于ThinkBank对中国智能手机和整体手机市场的预测。2010年10月13日中国：科技高华证券投资研究3图表1:2010年中国智能手机出货量预计将达2,800万部，市场渗透率为14%中国智能手机销量和渗透率，2006-2012E资料来源：ThinkBank新兴市场用户对智能手机的接受阶段与发达市场不尽相同在智能手机渗透率方面，中国落后北美三年左右，但领先于大多数新兴国家（巴西和俄罗斯除外）（见图表2和3）。在功能手机市场，我们认为中国消费者的价格敏感度低于印度、非洲和拉美的消费者，同时也是多媒体手机最早的用户群。此外，中国的手机应用程序市场因用户群庞大而对开发商也颇具吸引力。因此，我们认为中国市场可以作为研究智能手机在其他新兴市场接受情况的一个很好的领先范例。在2G功能手机市场上，新兴市场和发达市场在需求、分销渠道和供应商方面均有所不同。某些功能，例如双卡双待、模拟信号电视和超常待机在发达市场基本没有需求，但在新兴市场上却很受欢迎。在许多新兴市场（例如中国），分销渠道的手机销量超过了运营商渠道。同时，新兴市场农村地区的分销网络十分原始且结构复杂。此外，新兴市场消费者对手机价格的敏感度往往高于发达市场。我们认为上述主要区别是联发科商业模式得以成功的关键所在。目前，在功能手机领域，联发科在新兴市场居主导地位，而诺基亚和三星仍在发达市场居领先地位。在智能手机领域，我们认为新兴市场和发达市场也有区别，而中国则是对这些区别进行研究的一个很好的案例。在本文中，我们着重分析了以下六大因素：价格、操作系统、分销渠道、品牌、3G标准和手机应用程序的市场接受度。我们认为这些因素将对中国智能手机市场的增长发挥关键作用。9.013.015.017.028.042.060.07.0%9.0%10.0%10.0%14.0%19.0%25.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%01020304050607020062007200820092010E2011E2012E中国智能手机出货量与市场渗透率，2006-2012E智能手机出货量(百万部，左轴)智能手机市场渗透率(%)2010年10月13日中国：科技高华证券投资研究4图表2:中国的智能手机渗透率落后北美三年左右北美和中国的智能手机渗透率资料来源：公司数据、Gartner、GlobalMobile、世界银行、ThinkBank和高盛研究预测图表3:中国的智能手机市场接受度领先于大多数新兴市场(巴西和俄罗斯除外)中国及其他新兴市场的智能手机渗透率资料来源：公司数据、Gartner、GlobalMobile、世界银行、ThinkBank和高盛研究预测0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20062007200820092010E2011E2012E2013E中国北美中国和北美智能手机渗透率(占整体手机市场的百分比)0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%20062007200820092010E2011E2012E2013E巴西俄罗斯印度中国东欧中东和非洲新兴市场智能手机渗透率(占整体手机市场的百分比)2010年10月13日中国：科技高华证券投资研究5诺基亚市场份额领先；iPhone知名度最高；低成本的Android手机增长缓慢，但前景最乐观从操作系统来看，诺基亚的塞班系统自2009年以来一直占据着智能手机市场的主导地位，2010年上半年市场份额超过55%（图表4）。我们认为诺基亚的优势是：在大多数智能手机早期用户所在的一、二线城市的品牌形象（耐用、通话质量好）深入人心、销售网络广泛（直销网点超过6万个）、用于音乐和地图软件的OVI市场相对成熟以及其智能手机定价适中（图表5）。中国最畅销的三款手机全部来自诺基亚（5230、E63和5233），它们的售价均低于220美元。中联通从2009年四季度开始销售苹果iPhone手机，并绑定了其WCDMA业务。ThinkBank预计，2010年上半年行货iPhone总出货量达57.1万台。9月25日，中联通和苹果在中国推出iPhone4，上市首日即售出逾4万台。iPhone目前在中国供货不足；据我们对营业厅的走访，中联通一处北京营业网点的iPhone预订人数超过了1,400人。中联通预计，到10月份中下旬，iPhone4销量将达到20万台。我们的调研显示，苹果可能会在2011年一季度末与中电信合作推出CDMA制式iPhone，并预计头12个月出货量达500万台——我们认为这个数字略显乐观。目前WCDMA制式iPhone(16GB)的单机售价超过860美元，目标定位为超高端用户和企业礼品市场。据我们初步了解，许多iPhone用户是被手机本身所吸引，而并不一定热衷使用各类手机应用程序。基于WindowsMobile系统的智能手机在中国发展缓慢。中国本土智能手机品牌酷派采用的是WindowsCE系统修订版。中联通已经开始为两款采用WindowsMobile系统的智能手机（生产商分别为索爱和天语，售价在150-200美元之间）提供补贴。但根据我们的调研，多数手机厂商都在将大部分资源用在生产基于Android平台的手机上。2010年5月17日，联想和中联通推出了WCDMA制式、基于Android系统的智能手机Lephone。2