德炎市场推广活动手册

制定日期：2013年9月3日德炎市场推广活动方案制定部门：市场部活动目的效果达成品牌提升通过一系列标准、规范、统一的市场活动，进一步增加鮰鱼产品的曝光机会，让更多潜在客户进一步感知产品特点。经销商规范活动体系的建立通过建立统一的活动模式，实现活动体系的标准化，完成活动的合理监管和经费的有效运用，同时也提高经销商的活动能力。预期效果通过组织系列推广活动，建立经销商与客户之间长期的有效联系，网罗现有数据库之外有购买力客户，进一步拓展潜在客户信息资源。销售提升借助有效的市场活动，为经销商搭建与潜在客户交流的平台，对已具备初步购买意向的客户的成交起到推动作用。项目策略切实可行活动套餐的设计充分考虑经销商的可操作性，有效发挥经销商的现有资源，达到活动的切实可行。精准投放针对经销商订货、经销商铺货及终端消费者消费三大环节，进行不同形式的活动，体现公司专业化的同时，提高经销商产品动销能力及潜在客户的开发。集中推广集中标准物料支持经销商的推广活动，以确保德炎品牌在餐饮渠道迅速建立品牌影响力。标准管理标准化的流程管理，集中现有资源进行统一调配、标准执行，实现标准化活动运营。活动内容经销商活动及相关政策经销商铺货激励终端活动厂家经销商终端消费者1st厂家→经销商为了促进公司产品进一步销售提升，以酸菜鮰鱼片（或鲶鱼皮）做重点突破，切入现有市场，快速扩大市场占有率，德炎水产针对经销商的各类市场活动制定统一的模式与标准，保障品牌强化的同时，进一步提高产品在市场环节中的动销力。专业化的消费者活动指引手册，及活动执行的相关指导人员由德炎水产提供的活动支持买赠政策及活动执行提供的各类广宣物料使用权经销商将免费获得选择您认为可行的活动套餐，在公司相关市场人员协助下按照指导手册予以活动的执行经销商要做的选择您认为可行的活动套餐，自行根据指导手册予以活动的执行第一周第二周第三周第四周1234567123456712345671234567筹备期11市场部根据经销商实际需求撰写活动方案及进行活动筹备。2公司内部流程审批。34整个活动进程将包括三个阶段：第一阶段：活动筹备期4周时间第二阶段：正式活动期第三阶段：活动后续期4周时间相关对接安排活动现场搭建、彩排，各类物料等事物到位342活动执行流程1st厂家→经销商经销商正式活动期：•根据批准的活动方案执行活动•记录活动现场实际客户抵达的人数及获取潜在客户的数量•记录活动产生的销售情况•拍摄活动照片在每场活动结束后的三天内必须向意向客户进行电话回访跟进，在相应的“客户信息管理表”中填写相应的客户反馈记录。执行期后续期第一周第二周第三周第四周1234567123456712345671234567活动展期结束后4周，经销商及对应大区经理需要根据要求进行活动汇报总结、图片记录、实际花费的整理。并按照指定之间提交给市场部。由此完成整个活动周期的运营。1122活动执行流程1st厂家→经销商整体分类模块活动形式活动目的（○弱，●强）活动经费投入（三星最高，依次降低）经销商客情关系品牌推广销售拉动特定日期活动特定日期事件1经销商直营店周年店庆●●★★●2经销商直营店开业庆典●●★★●公共节日活动3普通节日：产品食用季主题促销&常规买赠促销●●★★○4重要节日：过年：鮰鱼主题团年饭政策（年终饭）两会：标准鮰鱼主题团餐●●★★★●日常费特定日期活动综合活动5厨师推介会●●★★★●6经销商直营店外场促销○●★○7联合活动●●★★○经销商活动整体概览1st厂家→经销商活动内容1活动概述经销商活动1经销商直营店周年庆支持物料2卖得多送得多：周年庆后首批订货，德炎支持该直营店周年庆当天指定单品（以该经销商实际经营产品供选）销量的5%等量产品开业酬宾主题POP×1开业酬宾主题X展架×2牙签盒×若干（以实际餐桌数为准）呼叫台卡×若干（以实际餐桌数为准）菜单×若干（以实际餐桌数为准）厨师服X若干（以实际厨师数为准）1st厂家→经销商活动内容1活动概述经销商活动2经销商直营店开业支持物料2开业酬宾主题POP×1开业酬宾主题X展架×2牙签盒×若干（以实际餐桌数为准）呼叫台卡×若干（以实际餐桌数为准）菜单×若干（以实际餐桌数为准）厨师服X若干（以实际厨师数为准）卖得多送得多：开业后首批订货，德炎支持该直营店开业当天指定单品（以该经销商实际经营产品供选）销量的5%等量产品1st厂家→经销商活动内容1活动概述经销商活动4年终：鮰鱼主题团年饭（年终饭）&两会：标准鮰鱼主题团餐支持物料2健康美食带“鮰”家：凡经销商引进由德炎研发中心开发系列鮰鱼标准餐，并成功销售，德炎予以该经销商鮰鱼标准餐销售额5%支持费用鮰鱼主题团年饭主题POP×1鮰鱼主题团年饭主题X展架×2牙签盒×若干（以实际餐桌数为准）呼叫台卡×若干（以实际餐桌数为准）菜单×若干（以实际餐桌数为准）厨师服X若干（以实际厨师数为准）活动目的3依托德炎强大的中国鮰鱼菜系定制中心研发能力，树立鮰鱼细分市场的强势品牌形象1st厂家→经销商经销商活动5厨师推介会活动时间建议在非餐饮高峰时段举办活动地点经销商推荐场所12活动概述邀约对象•经销商邀约其客户旗下厨师及采购负责人。（以经销商前期提报预约数量为参考标准，原则上不得低于50名潜在客户）•经销商旗下其他厂商与会人员3试吃+现场预定采购奖励政策（意向合同书形式）活动形式41st厂家→经销商嘉宾签到及13:30-14：00主持人宣布活动开始介绍到场领导、嘉宾和经销商其他参展商14:00-14:30德炎新产品亮相、讲解、现场烹饪、试吃主持人宣导德炎现场预定采购奖励政策14:30-14:40厨师推介会试吃环节14:40-15:10主持人宣布结束及嘉宾离场客户签到表、意向合同书等相关资料整理16:00-16:30活动流程15:10-16:00厨师推介会产品预定采购洽谈环节经销商活动5厨师推介会1st厂家→经销商嘉宾签到簿上签到①签到流程发放嘉宾礼品（厨师服或德炎产品食谱）德炎公司产品手册及单品宣传页引导嘉宾席背景音乐（以举办地实际条件为准）：在签到期间播放轻柔的Jazz作为背景音乐执行细节经销商活动5厨师推介会1st厂家→经销商场地布置2主持台必需要有重点单品烹饪桌；场地布置必需凸显出公司；广宣品必需占绝对视觉主导；公司新产品试吃面积必需保证最大；试吃位置必需保证在最佳位置；烹饪单品3单品烹饪必需要有该单品的烹饪经验，保证单品烹饪出来的成品菜有吸引力，烹饪过程中要避免操作失误。资料整理跟进5客户签到表、产品试吃反馈表、意向合同书及意向客户统计表，后期跟进需要意向客户跟进结果统计表试吃及洽谈4试吃过程中需要保证德炎重点单品齐全（经销商未经营产品需提前15天申请），试吃后必需要填写试吃反馈信息表洽谈时，对于高度意向客户，原则上要签订意向合同书经销商活动5厨师推介会执行细节1st厂家→经销商费用科目科目内容预算金额（元）预计支付时间支付对象场地租赁费推介会场地租赁费5000现场订货奖品现场签订订货合同予以相关奖品（以实际举办地区域需求为准）；（事前与经销商商定，把部分已开发二批订货集中到当天订货）1000与会礼品厨师服及德炎产品食谱600广宣物料X展架、横幅、喷绘、新品单页等1000人员*1差旅费交通、餐饮、住宿费860备用金：临时性杂费1000总计金额：9460活动预算经销商活动5厨师推介会活动预算1st厂家→经销商2nd经销商→终端铺市政策目的：•提高德炎产品市场流通渠道产品的销量，改善市场目前的渠道建设及利润保证状况；•有效提高市场覆盖率；首批实行地点：•北京、成都、重庆活动活动：•凡铺市期间，经销商凭二批德炎指定产品订货单，可享受德炎公司该单品订货量5%额外奖励及相关坎级物料支持相关规定：•、本次促销活动范围：北京、成都、重庆市德炎经销商（意向客户）及相关二批、终端自采店；•、铺市区域内现有客户，不能同时享受铺市政策与现行同款单品促销政策。•、如有客户借促销机会低价倾销或窜网窜货被公司查除，则德炎公司将取消其参与本次促销活动的资格，同时也限制该客户以后参与类似促销活动的资格；•、德炎公司促销活动监督电话：-------，商户可拨打监督电话投诉。德炎水产铺市促销政策涮鮰鱼片（北京）300件500件800件物料配送力度AAAAAA促销物料配送厨师服*1备注2nd经销商→终端北京涮鮰鱼片铺市物料坎级铺市促销政策鮰鱼皮（重庆、）300件500件800件物料配送力度AAAAAA促销物料配送厨师服*1备注2nd经销商→终端西南（重庆、成都）鮰鱼皮铺市物料坎级铺市促销政策整体分类模块活动形式活动目的（○弱，●强）活动经费投入（三星最高，依次降低）产品动销提升品牌推广销售拉动品牌连锁终端门店系统活动1买即送：凡购买鮰鱼（热菜系列）产品即送鮰鱼（餐前系列）产品试用装一份●●★★★●单店活动21.买即送2抽奖：凡购买鮰鱼（热菜系列）产品即可参与抽奖（奖品设置：买单（限168）→热菜系列→10元现金抵用券→鮰鱼（餐前系列）产品试用装一份）●●★★●商业区重点单店单店活动31.买即送2.抽奖●●★★○终端门店活动整体概览3rd终端→消费者3rd终端→消费者消费者活动1买即送活动时间配合铺市时间活动地点连锁店+重点终端店（大区经理考察敲定）12活动概述活动对象普通消费者3凡购买鮰鱼（热菜系列）产品即送鮰鱼（餐前系列）产品试用装一份活动形式43rd终端→消费者消费者活动1买即送活动流程活动申请：填写活动申请签呈广宣物料及样品：公司→经销商→终端活动执行：生动化到位3rd终端→消费者消费者活动1买即送执行细节赠品管控1试用装赠品必需有大区经理签字领用单，买赠活动中，大区经理需对赠品进行消耗明细说明并签字经销商不得挪用试用装做他用，必需严格将试用装用于终端促销，大区经理需定期对赠品进行数量管控生动化标准2买赠活动终端标准：买赠POP*1、单品X展架*2、产品单页*500活动效果跟踪4活动结案方案，后期销量数据跟踪，市场反馈信息搜集费用核算3核算依据：活动申请审批单+终端样品签收单+样品消耗明细+生动化现场照片3rd终端→消费者消费者活动1买即送费用科目科目内容预算金额（元）预计支付时间支付对象样品费用买赠试吃装广宣物料费用X展架等活动预算终端→消费者消费者活动2买即送消费者活动2买即送活动时间配合铺市时间活动地点重点终端店（大区经理考察敲定）12活动概述活动对象普通消费者3凡购买鮰鱼（热菜系列）产品即可参与抽奖（奖品设置：买单（限168，1名）→热菜系列→10元现金抵用券→鮰鱼（餐前系列）产品试用装一份）；奖品名额以实际门店情况为准活动形式4终端→消费者德炎餐饮渠道物料制作大全促销POP海报点菜呼叫器牙签盒烟灰缸眼镜布（火锅店偏重）德炎品牌展望发展期导入期成长期全力打造细分市场全力开拓水产营销新模式全力促成鮰鱼第一品牌高品质促使高动销强大鮰鱼领域品牌促进渠道开展高投入促使高回报通高密度消费者活动促进消费者沟通鮰鱼在现有饮食习惯中比重过低，不符合现下关注饮食健康安全的消费者需求德炎将引领中国健康饮食习惯再升级1-3个月3-10个月10个月-1年以后推力拉力终端→消费者公司展会表现公司展会表现厂家→经销商展会分享展会分享