德芙转换市场推广计划

德芙转换市场推广计划宣传资料简报制作宣传资料的目的•内部沟通---让玛氏所有的同事了解德芙在转换市场进行的整合沟通计划的具体内容。•对外宣传---作为沟通工具，使销售人员在和经销商以及当地门店交流的时候更加直观和清楚的表达德芙在转换市场的推广计划。制作宣传资料所包含的内容•转换城市的背景数据。•德芙07/08年度在转换市场已经，正在和将要进行的整合沟通计划内容。宣传资料的受众•玛氏内部所有的同事•德芙品牌的销售同事•转换城市的经销商和门店相关人员背景转换市场的竞争情况BEIJINGSHANGHAICHENGDUGUANGZHOUW2N2E2W1S1S2N1E1GD•德芙依然是各个区域的领导者;W1(四川,陕西)•德芙:34.4%•金帝:19.9%E2(安徽,河南)•德芙:39.8%•金帝:7.4%广东德芙:32.2%健达缤纷乐:12.4%来源:Ac尼尔森2007年6月报告S2(福建,江西)•德芙:49.1%•金丝猴:3.8%E1(浙江,江苏)•德芙:54.2%•金帝:6.4%N2(河北,山东,山西i)•德芙:44.9%•金帝:5.5%N1(黑龙江,吉林,辽宁)•DOVE:41.6.8%•LeConte:4.2%W2(广西,云南)•德芙:48.7%•金帝:5.4%S1(湖北,湖南)•德芙:49.4%•金帝:7.5%特大城市一线市场二线市场三线市场备注城市数目430165600销售占比(玛氏休闲食品生意)37%35%23%5%2006P10MATGSVGDP占比（全国GDP）11%32%31%26%2003末统计数字巧克力市场增长率1.40%5.8%14.4%43.8%Ac尼尔森2006年底报告:过去12个月吃巧克力的消费者比例73%67%66%59%德芙品牌知名度(15-35岁女性)68%60%57%44%a.)一线城市:Synovate2005巧克力渗透率研究报告b)二线城市:Synovate2006二级市场研究报告过去12个月吃德芙的消费者比例(15-35女性)64%56%45%20%年均巧克力消费量(g/人)500274.450.64.3Ac尼尔森2006年9月报告门店数目MT/IC('000)25/60045/100033/1250销售工程覆盖门店数MT/IC('000)23/17318/385/11门店覆盖率MT/IC92%/29%40%/4%15%/1%背景转换市场拥有非常大的潜力56个城市激活计划所有设计元素会另外给到电视媒体:30”/15”户外媒体平面广告路演店内陈列品牌形象的建立拓展德芙巧克力的功能性和情感性维度推动新的消费者来尝试德芙并且提升销量转换市场的目标消费者•15″和30″广告的混合宣传建立深刻的品牌形象•户外媒体深化品牌形象•路演给予独特的五感体验•连续的杂志软文和高密度的电视媒体;•将德芙与丝滑紧密相联•使用和消费者互动的路演形式以及CP的支持；•路演给予独特的五感体验56城市激活计划转换城市消费者沟通策略－德芙带给你顶级的丝滑巧克力体验56城市激活计划通过整合的市场营销计划全面激活P10ND&MFP12P13X’masP1CNYP2V’dP10-P2:店内陈列07P11-08P2:全面激活路演活动P1-P2:CNYCP活动城市：56城市规模：IST+边篮：3家最优大型市场/城市:收银台陈列：所有大型市场和80%中型市场城市：56城市规模：3家最优大型市场/城市ActivitygowithnationalDovecampaignP11-P2:德芙线上媒体全面沟通“德芙带给你顶级的丝滑巧克力体验”P11城市:56城市电视媒体:CCTV+地方TV户外媒体：6个城市的户外媒体支持PR活动:全国性杂志/地方性报纸ATLBTL城市：56城市规模：3轮/城市,共165场路演覆盖56个城市56城市主题路演活动计划•主题概念：以“此刻尽丝滑”为主题，贯策传达德芙优质品质信息，通过视、听、闻、尝、触的5感方式，让消费者全方位体验德芙•活动方式：1.户外路演2.卡车路演3.室内路演•活动档期安排路线图见下页56城市激活计划56城市路演活动时间安排27283410111718242512891516222329301256121319202627河北秦皇岛辽宁鞍山辽宁抚顺黑龙江大庆黑龙江齐齐哈尔内蒙古呼和浩特宁夏银川甘肃兰州青海西宁河南洛阳河北廊坊河北唐山河北保定河北邯郸山东济宁山东淄博山东潍坊山东烟台山东威海山东临沂湖北十偃湖北宜昌湖北荆州湖北岳阳江西九江江苏徐州江苏连云港江苏盐城江苏泰州江苏扬州第1组(室内)10月11月12月1月城市小组省份第2组(室内)第3组(第三轮室内)第4组(第三轮室内)第5组第6组56城市激活计划56城市路演活动时间安排安徽芜湖安徽马鞍山江苏江阴江苏南通浙江湖州江苏常熟浙江定海浙江慈溪浙江金华浙江衢州浙江丽水福建泉州广东汕头广东惠州广东佛山广东珠海广西桂林广西柳州海南海口广东江门广东中山江苏镇江江苏常州浙江嘉兴浙江台州浙江绍兴第11组第10组第9组第8组第7组1,户外路演•主舞台区：10:30开始－17:30结束表演，游戏，主持人串场艺术表演乐器表演互动游戏主舞台区巧克力喷泉区•巧克力喷泉区和主舞台区活动同时进行，进行喷泉的体验和试吃销售展示区原材料展示巧克力知识教育销售展示区：以产品售卖为主，辅以巧克力的展示，教育消费者德芙的金牌品质巧克力售卖卡车舞台区巧克力喷泉排队动线展示区销售区巧克力喷泉区体验台200W*100D*60H巧克力喷泉体验等候区2,卡车路演（第11组）3，室内路演转换市场消费者沟通策略-电视媒体•30’/15’广告混合:30’品牌侧重的广告+15’产品侧重广告;•CCTV+地方电视台覆盖所有56城市；•足够的媒体影响力：500-700GRP,07Q4覆盖7周时间;Back转换市场消费者沟通策略-户外媒体•6个重点城市的户外大牌支持:–南通(江苏);–常州(江苏);–宜昌(湖北);–舟山(浙江);–台州(浙江);–常熟(江苏);Back转换市场消费者沟通策略-平面媒体•2本全国发行杂志覆盖56个城市：–女友–读者•4份省际发行报纸覆盖19个城市•使用软文形式进行软性沟通Back转换市场消费者沟通策略-路演活动•165轮，330天路由覆盖56个城市;•给予消费者5感的德芙巧克力体验（德芙的视频，德芙的音乐，德芙的触感，德芙的味道，德芙的香味）;•和观众互动的节目和游戏来吸引消费者;•巧克力喷泉的试吃；•每次路演会分发2000份以上德芙5g给消费者试吃;Back转换市场消费者沟通策略-店内沟通•1个糖果剧场@覆盖三家最优大型市场;•3个边篮@三家最优大型市场的3;•6个收银台货架@所有的大型市场和80%的中型市场；Back56城市激活计划转换城市媒体计划排期谢谢！