平台与渠道之惑

冯雄华：平台与渠道之惑一、携程与淘宝不管是携程网也好，淘宝网也好，也不管是互联网的形式，还是移动通讯的形式（如12580），作为信息中介服务机构，目前都碰到了不少的疑惑。互联网的发展，以及其他先进科技的发展，最终目的是要提高人们的生活和工作效率，满足人们的物质与精神需要。尤其以互联网最明显，正是有了互联网，人类的交易成本不断下降，交易环节不断减少。部分已经实现生产厂家与终端消费者的直接见面，完全实现直销，如戴尔。中间渠道（代理商、经销商等）、中介机构将会越来越不好过，因为互联网及其他高科技的发展趋势，要求减少或取代掉它们。有些人也许要提反对意见，如携程旅行网，这个靠会员加渠道发展起来的互联网公司，在纳斯达克上市，行业领头羊，中国家户俞晓的企业。其实就是个中介服务机构，它的存在，说明中介还有很大的生存空间。但从前段时间发生的一些事件，如“假保单”案、格林豪泰案（实际上是格林豪泰想摆脱携程，自己做直销），无不在说明，随着金融危机的影响，携程网已经在发生变化了。携程网与合作伙伴的矛盾，或者说这种控制合作伙伴掌控渠道模式下的矛盾终于像冰山一样浮出了水面。在《网络社会的崛起》一书中，携程网创始人之一的梁建章写道：网络能够提高社会的透明度，削弱中介机构的作用，而让消费者得到更多选择的权力。梁建章10年前的预言，眼下正在他创建的携程身上应验，互联网的发展开始让消费者得到更多选择权变成可能。当信息更加透明化，更充分时，渠道商的作用将越来越微弱。在淘宝网、“去哪儿”等平台的作用下，客户有了更多选择的同时，合作伙伴也有了更多的主动权，所以才有格林豪泰先是“违规”，后是诉诸法律，把携程告上法庭。渠道商不管是在什么时间，都是依靠某种信息不对称或是资源的独特性来获取收益的，可以说是上下游的“见面”或交易成本太高，才有渠道商存在的意义。格林豪泰事件，实际是一种必然，在信息能充分到达各种角落的信息时代，任何想靠掌控渠道来盈利的设想往往只适合中短期策略。从长远来讲，并不是企业的长久之计。现在我们回头看一下，跟携程网相对应的一家公司，淘宝网。淘宝网由阿里巴巴集团于2003年投资4.5亿元创办截至目前，阿里巴巴集团累积对淘宝网投入资金达34.5亿元人民币。根据淘宝提供的数据，目前淘宝上有6700万注册用户，每天有1000万的买家访问淘宝。通过提供一个在线的网上交易平台，淘宝网在中国电子商务市场上建立起一个人人都能做卖家的一种新的C2C运营模式，淘宝不仅仅是C2C的交易平台，其实也是B2C的交易平台。各种原来在一些专业网站上的会员企业，也在淘宝网上开店。如国内的航空公司、酒店等纷纷在淘宝网上建立网店，开展直销业务，这对携程网等靠渠道生存的企业造成了威胁。虽然淘宝已成为国内最大的C2C平台，也吸引了很多的商业用户，B2C发展迅猛。但淘宝像其他做门户和平台的网站一样，碰到了盈利的问题。对于淘宝的盈利，阿里巴巴董事会主席马云称，“其实并不用为淘宝的盈利问题担心。在淘宝这5年的发展阶段，对赚钱问题不感兴趣。淘宝收钱是最容易的事情，创业者赚钱最容易，最容易的事情我一般兴趣不大。”马云表示，“我看到5年内淘宝经历了高速成长，对很多行业的冲击与自我完善，这种成就感与满足感远超过了赚钱本身。”实际上，淘宝到目前为止并未盈利，马云的闪烁其词，已经说明了问题。淘宝网之前曾尝试通过以交易收费的方式盈利，但为之推出的产品“招财进宝”由于遭到网商抵触而不得不放弃。随后，淘宝尝试以B2C模式增加收入。目前，淘宝还通过系统内商家竞价排名的方式获得收入，但这块收入目前也未能获得爆炸式增长。二、渠道与平台携程网和淘宝网实际上是代表着两种不同的经营模式，甚至是两种不同的经营模型。携程网实际上是在做渠道，光宝网实际上是在做平台。渠道和平台，谁优谁劣，各有说法，只能说是仁者见仁智者见智。携程是实实在在赚钱的，但还能持续多久，就不得而知。淘宝是不赚钱的，甚至盈利模式还在摸索中，但这个平台却是最有潜力的。如果深入研究这两种模式，我们不难发现以下问题：1、对合作伙伴的态度是不一样。淘宝不介入具体的业务操作，他只是提供个场地，就像是股票交易所，至于谁是庄家，谁是散货他不在乎。只要不违反他制定的规则，就都相安无事。甚至并不存在合作伙伴。买家、卖家、商城商户、快递公司，都是独立的，淘宝不会去约束他们的业务范围。而携程则不一样，他要掌控渠道，就必须掌控上游和下游，并保证自己是唯一渠道。这就要求限制合作伙伴的业务范围了。如果超出其允许的范围，则会遭到处理。就像格林豪泰。2、承担责任不一样。淘宝跟买家、卖家、商城商户、快递公司都是分开的，独立经营各担风险，出了问题，客户找的是相关公司而不是淘宝，包括其“推荐物流”也一样。而携程却不一样，如果客户出了问题，直接要造投诉或起诉的，是携程，而不是其合作方。3、利益关联是不一样。携程与合作伙伴是一体的，可以说携程代表的是酒店、航空公司，即使他说他最重视客户体验，但归根结蒂他还是代表供应方的。但他也要平衡供方和需方的利益平衡，在双方的天平上来回。而淘宝，他现在还不涉及到任何一方的利益，并且他还起了第三方和仲裁判决的角色，这是做平台必须有的态度和立场。4、盈利模式不一样。携程以收取酒店、航空公司的佣金为主，短期内可以快速盈利，且利润丰厚。淘宝主要是广告收入、其他费用、保证金等。投资周期长且风险较大。三、后续影响淘宝和携程的这种模式的不同，是战略的不同，也是定位上的不同，对其整体规模、发展潜力、趋势都有极大的影响。1、规模差异化。淘宝实际上追求的是网络效应和眼球效应。其规模只会越来越大。范围也会越来越广。携程只能是精耕细作，在在线旅游市场这片领域里打拼。其规模不可能也不需要像淘宝一样。2、群体差异化。淘宝是针对普罗大众，人越多，其平台的价值越高。携程虽是固定在在线旅游方面，但其服务群体是可以到达所有人的，其服务项目也可以跳出机票和酒店，还是会有更多的业务范围和消费群体。3、发展趋势差异化。淘宝的战略是“大淘宝”，除在交易平台上，还要要在市场营销、广告方面有更多的动作。对待合作方来说，其态度只会是维持现状，继续作制度和规则的执行和监督者，继续做好仲裁判决的角色。只要平衡发展下去，一定会像马云预期的那样，盈利不是问题。携程网的日子就不会有淘宝好过，2008年8月，一个低星级非连锁酒店的跨区域联盟——星程酒店联盟正式启动。携程的用意很明显——介入酒店管理领域，与部分单体二星、三星酒店合作，输出管理协助运营，统一通过携程网等渠道推广，以收取联盟“品牌维护费”的方式获益。实际上这代表着携程网想要更进一步的掌控合作伙伴，而要想在充分的信息共享条件下实现对渠道的控制，只有两个办法：一是参股合作，二是收购兼并。如果只是从“指导”、“合作”、“联盟”的方式，那是很“虚”的，维持不了多久，也没有实际作用。作者：冯雄华，资深营销人士，专注于各类行业新营销、新模式、行业发展趋势方面的研究。EMAIL:[e-mail]，MSN：[e-mail]