房地产市场调研推广与定价策略

内容简介《房地产市场调研推广与定价策略》主要内容：上篇：房地产市场调研。本篇讲述了房地产市场调研的现状、方法、误区、调研的要素以及策略，还有调研报告的写作和实例。中篇：房地产市场推广。具体包括房地产市场推广前的准备、推广的策略和方法、成功推广的案例以及推广过程中用到的图表工具等。下篇：房地产市场定价。具体包括房地产市场定价方法、定价策略，并且列举了一些实例以及定价过程中用到的图表工具等。编辑推荐《房地产市场调研推广与定价策略》由经济科学出版社出版。从“如何做”到“如何有效地做”再到“如何成功地做”用最短的时间掌握最有价值的房地产调研推广和定价策略房地产相关从业人员职业素养提升的必备宝典和短训读本。目录上篇房地产市场调研第1章调研从这里开始——必备理论知识1.1房地产行业市场调研现状透视1.1.1目标模糊1.1.2缺乏计划1.1.3调研项目1.2市场调研如何在房地产行业中应用1.2.1市场调研前期1.2.2市场调研中期1.2.31.3房地产市场调研的项目1.3.1经济环境软环境调查硬环境调查1.3.2周边环境土地性质调查用地周边调查地块交通调查配套设施调查1.3.3市场供给与需求调研市场供给调研市场需求调研1.3.4市场调查质量控制客观性全程性全员性综合平衡性1.4市场调查的实施要点1.4.1市场调研的具体内容市场环境市场需求和消费行为产品调查价格调查促销调查营销渠道调查竞争调查1.4.2市场调研的关键点调研方向调研阶段1.5房地产市场调研的方法1.5.1按调研对象划分全面普查重点调查随机抽样非随机抽样法1.5.2按调研方法划分访问法观察法实验法1.6房地产市场调查的程序1.6.1初步调查情况分析预备调查决定研究范围1.6.2决定收集资料的方法次级资料原始资料1.6.3设计调查表决定调查方式决定采用哪种类型的问题设计调查表时应注意的事项1.6.4选样随机抽样计划抽样分层抽样1.6.5资料整理与分析编辑编号制表分析与解释1.6.6报告的准备与提出1.7走出房地产市砀调研的误区1.7.1没有完美的市场调研1.7.2需要注意的其他问题1.8房地产开右不同阶段的市场调研1.8.1购地前的宏观调查1.8.2购地后项目产品定位分析1.8.3配合产品设计进行的调查1.84配合市场营销进行的调查1.8.5其他方面的调查工作第2章深度分析阶段——调研的要素及分析2.1如何避行房地产市场的分析2.1.1分析精要掌握基本的数据和事实重视价格和空置指标重视宏观经济重视分析的模式化2.1.2分析的作用开发商投资者和金融机构设计人员营销经理地方政府租户和购房者2.1.3市场区域的确定营销市场区域和大小的因素物业类型和市场分析2.1.4市场分析因素宏观因素分析市场供求分析相关因素分析2.2如何进行房地产开发项目的市场调查2.2.1调查内容对经济与发展形势的了解对房地产市场发展态势的了解对房地产政策法规和政府有关措施的了解对项目周边居民的调查了解对周边同类楼盘的调查了解2.2.2调查方法直接调查间接调查直接征询现场“踩点”调查2.3如何确定房地产开发项目的市场定位2.3.1市场定位的基本程序和内容市场调研后期2.3.2市场定位的基本原则2.3.3市场定位中存在的问题2.3.4市场定位工作的对策与建议2.4客户细分与市场定位2.4.1客户细分2.4.2市场定位2.5对竞争者进行分析2.5.1识别房地产企业的竞争者2.5.2确定竞争者的目标2.5.3确定竞争者的战略2.5.4判断竞争者的反应模式2.5.5企业应采取的对策2.6房地产竞争情报的收集方法和分析技术2.6.1竞争情报源正式出版物非正式出版物互联网人际网络房展会或研讨会2.6.2竞争情报的收集方法文献检索搜索引擎和网络数据库专项调查2.6.3房地产竞争情报的分析技术SWOT矩阵分析法竞争对手跟踪反求工程市场信号分析事件分析2.7市场购买行为分析2.7.1影响消费者购买的主要因素社会文化因素与消费者购买个人因素与消费者购买心理因素与消费者购买2.7.2消费者、购买行为的类型消费者卷入购买的程度所购商品不同品牌之间的差别程度2.7.3购买决策过程确认需要收集信息评估供选择的品牌决定购买购买后行为2.8对目标物业的分析2.8.1目标物业的特征分析法律特征地块和地上物的物理特征经济/财务/区位特征2.8.2竞争性区域的定义和交通便捷度的概念典型市郊家庭应考虑的因素零售空间使用者考虑的因素第3章让调研生动起来——具体的市场研究策略3.1房地产开发项目可行性分析3.1.1市场研究3.1.2建筑方案的拟订3.1.3项目开发的SWOT评价3.1.4项目经济分析3.1.5项目开发环境分析3.2房地产项目可行性研究的步骤与内容3.2.1可行性研究的步骤组织准备场调查与资料收集开发方案的设计、评价和选择详细研究编写研究报告书3.2.2房地产可行性研究的内容项目概况市场分析和需求预测规划方案的优选开发进度安排项目投资估算资金的筹集方案和筹资成本估算财务评价风险分析国民经济评价结论3.3房地产开发项目投资与收入估算3.3.1投资估算土地费用估算前期工程费用房屋开发费用管理费用财务费用销售费用开发期税费其他费用不可预见费3.3.2成本费用估算结果的汇总3.3.3资金使用计划3.3.4收入估算与资金筹措收入估算资金筹措3.4可行性报告的撰写及写作格式3.4.1可行性报告的撰写3.4.2可行性报告的写作格式第4章经典战例回顾——调研实例及报告4.1长沙市场房地产消费走势调查分析报告4.2太原市经济适用住房需求调研报告4.3沈阳别墅市场调研报告4.4“西山美墅”别墅市场定位报告4.5成都别墅市场调查分析报告4.6国际企业中心开发计划书4.7国际风情街项目调研规划书4.8重庆臭林匹克花园项目(市场调研分析)4.9风陵渡商业街市场调研报告第5章调研实战工具箱——项目规划与市场调研实用图表5.1建设工程可行性研究合同5.2消费者购房意向调查问卷5.3居民住房与需求市场调查问卷5.4竞争楼盘与竞争对手情况调查表5.5工程项目市场调研表5.6市场调查程序图中篇房地产市场推广第6章做好你想到的每一步——市场推广前的准备工作6.1市场研究与售房前的准备6.1.1市场研究购房者研究产品研究市场分析竞争产品分析6.1.2售房前的准备了解本房屋的优缺点做好“答客问”6.2购房者心理与行为曲具体分析6.2.1购房者心理的具体分析需要与动机感知觉学习信念和态度6.2.2购房者行为的具体分析消费者和消费者行为影响购房者行为的主要因素6.3走出房地产推广的误区6.3.1策划创意6.3.2综合推广6.3.3网络推广6.3.4转嫁风险的包销6.3.5强势推广6.3.6偏废本地市场6.3.7外销诱惑与夸张配套6.3.8非零销售第7章随机应变各种情景——售楼时具体的推广策略与技巧7.1楼盘的销售推广7.1.1商品房的销售推广7.1.2写字楼的销售推广7.1.3酒店式公寓的销售推广7.2尾楼与滞销楼盘的销售推广7.2.1为什么尾楼和滞销楼卖不出去7.2.2怎样把尾楼和滞销楼卖出去第8章推广不仅仅是售楼——房地产营销推广8.1房地产营销推广的促销策略8.1.1房地产营销的客户细分8.1.2竞争性营销策略8.1.3cs战略与房地产营销8.1.4房地产网络促销策略8.2房地产营销推广的价格策略8.2.1高开低走8.2.2低开高走8.2.3平稳推进8.2.4波浪螺旋8.3房地产营销推广的品牌策略8.3.1房地产营销中的品牌战略8.3.2房地产品牌的创建8.3.3房地产营销借势“人脉传播”8.3.4房地产品牌异地传播和推广三部曲8.3.5打造房地产品牌的三个问题8.4房地产广告语欣赏香格里拉水莲山庄摩天引阅读欧洲建筑年鉴御松园太平洋时代霞关丽宝经典信义计划盛宴元利星河天空之城新闻线上丽致文林逸仙雅林中悦仁爱广场海神世纪都会晴轩新都城浅月湾其他第9章中国式推广的成功方案——推广案例列举9.1博雅美景房地产推广策划9.2小户型白领公寓网络行稍推广方案9.3太原房地产项目媒体整合推广策划案9.4北京中环世贸中心推广策划方案9.5莱恩田园区广告策划书9.6世纪银座广告推广方案9.7天健花园新品牌广告策划9.8哈密市大十字商业街营销推广方案9.9房地产不等于钢筋加水泥——碧桂园策划思路9.10广州芳草园——打动人心的三次推广运动9.11吉林万达•江畔人家——“新城市主义”闪现创新睿智第10章推广实战工具箱——推广策略过程实用图表10.1单纯销售队伍组织结构图10.2功能营销队伍组织结构图10.3营销推广计划制定步骤10.4营销推广计划表10.5销售代理评估表10.6营销推广管理工作流程图10.7营销工作执行流程基本要求10.8营销策划主体内容执行计划表10.9营销推广控制流程图10.10营销推广控制程序图10.11市场营销审计程序图10.12销售推广计划表10.13媒体推广计划表10.14现场包装计划表10.15宣传业务事项报告书10.16品牌延伸效果测试表10.17广告管理流程图10.18广告企划流程图下篇房地产市场定价第11章理论引导实战——定价方法综述11.1房地产价格的构成11.2商品房价格的构成11.3房地产定价的目标11.4成本导向定价法11.5需求导向定价法11.6竞争导向定价法11.7房地产垂直价差的确定方法11.8房地产水平价差的确定方法11.9房地产价格调整第12章实战全攻略——各阶段定价策略12.1房地产定价基本策略12.2房地产各阶段定价策略的分析12.3开发商新开楼盘定价策略12.4商品房销售过程中的价格调整策略12.5多层住宅定价标准12.6商铺定价的策略12.7商铺租金及售价定位12.8项目价格定位12.9九种类别房产的定价规律第13章定价实战工具箱——定价涉及的图表13.1房地产开发项目资金使用计划表13.2评价房地产开发项目贷款的指标13.3房地产开发项目资金来源与运用表13.4贷款还本付息估算表13.5北京市办理在建工程按揭贷款须提交的资料及程序13.6内部银行贷款程序图13.7借款偿还计划表13.8广告预算书13.9广告费用预算表13.10广告费用分析表13.11品牌推广成本控制表参考书目文摘上篇房地产市场调研开发楼盘之前要进行市场调研，这和买房之前要看房一样的天经地义，但有些房地产开发商往往错误的以为市场调研就是不厌其烦地让老百姓或者潜在客户填市场反馈单，到最后发现得到的结果毫无用处，那么如何才能让最珍贵的“数据收集和市场分析”发挥其应有的功效呢？第一章调研从这里开始——必备理论知识1.1房地产行业市场调研现状透视市场研究作为现代营销决策的基本手段之一，已经在快速消费品行业中广泛应用，国际性的跨国公司和国内知名品牌每年在市场研究上都会投入较大的资金，有些公司甚至在制度上明确规定，将每年营业额的一定比例投入到市场研究当中。那么国内房地产行业对于市场研究的应用状况到底怎么样呢？巾.场研究到底在房地产行业当中扮演什么角色呢？市场研究能够帮助开发商解决什么问题呢？开发商究竟应该如何应用市场调研呢？1.1.1目标模糊1.寻求市场调研服务提供商时的原则开发商对“市场调研”的应用比较普遍，对调研机构的选择比较盲目。90％以上的房地产开发企业在进行项目开发的时候，都进行过“市场研究”，而且，开发商自己认为的“市场调研”和真正意义上的市场研究存在较大的差异。绝大多数开发商由企业内部完成市场调研工作，仅有15％的开发商曾经聘请专业的市场研究公司进行过市场研究，另外有80％左右的开发商表示市场研究主要由企业内部人员完成，其他由销售代理公司、策划公司完成；开发商在寻求市场调研服务提供商时，至少需要把握以下两个原则：第一，中立性/客观性原则，承担市场研究的机构必须和开发商保持中立原则，换而言之，凡是与开发商存在利益关联的（包括开发商内部或者外部）都不适合承担市场研究的角色。第二，专业性原则，承担市场研究的必须拥有市场研究的专业知识，同时必须拥有房地产研究的专业经验，实践表明，研究机构的房地产研究专业研究经验往往决定了调研项目的成功与否。2.需要分析的几个方面下面我