快销特通(加油站)渠道推广规划案

快消品特通去（加油站）渠道产品推广模式规划案一．渠道现状分析二．消费行为分析三．消费者沟通策略四．消费者沟通形式五．渠道整合形式及要求六．活动终端形象执行要求七．活动物料执行要求八．职责与分工九．案例目录一．渠道现状分析二．消费行为分析三．消费者沟通策略四．消费者沟通形式五．渠道整合形式及要求六．活动终端形象执行要求七．活动物料执行要求八．职责与分工九．案例石油公司拥有或者隶属于石油公司的连锁或者独立式经营的加油站，以售卖石油产品为主，亦供应小量快消品，这类商店一般面积较小，营业时间较长，但不售卖肉食或者蔬菜。现阶段中国加油站的主要特点：以石油产品供应为主营业面积小，小量快消品供应营业时间长一、渠道介绍—1.渠道定义及主要特点加油机充值处便利店加油机加油机加油机加油机加油机加油机加油机加油机加油机加油机加油机堆头堆头堆头堆头堆头堆头一、渠道介绍—加油站平面结构饮料货架可乐冰柜自有冰柜靠背垫自助餐台冷饮冰柜冷饮冰柜银行自动提款机饮料零食货架玩具饮料茶面包饮料零食收银台堆头红酒洋酒点心零食玩具汽车用品烟草门冷饮冰柜窗酒窗窗一、渠道介绍—加油站便利店平面结构一、渠道介绍—加油站便利店实景照片一、渠道介绍—加油站便利店实景冰柜陈列一、渠道介绍加油站便利店实景收银台二、渠道现状—渠道发展情况2010年底，全国加油站总数达到9万多；1996底达到42600座。1993年猛增到38000座左右；1990年底为5000多座。1985年全国加油站大约有3600多座；70年代末发展到600座左右。1996年-2010年1990年-1993年70年代-1985年50-60年代60年代末不到200座左右；50年代全国加油站总量只有70座左右。备注说明：从加油站渠道发展情况可以看出，自50年代至2010年，全国加油站网点数量由70座发展为9万多。全国网点数量发展迅速，覆盖全国。加油站渠道具有渠道网点成熟，推广模式可复制等特点。到2010年底，全国加油站总量达到95700家。中石油自营及特许加油站共18200家；中石化自营及特许加油站共28100家；其他国有、民营、外资加油站约占全国加油站总数的52%。我们未来经营的策略-以中石化/中石油为主，壳牌为辅，其他兼顾数据来源：中国统计年鉴二、渠道现状—加油站市场容积系统名称系统数量整体占比中石化4215%中石油9535%壳牌9334%其它4215%合计272100%15%36%34%15%中石化中石油壳牌其它备注说明：西安区域市场，加油站渠道中石化网点数量为42家，渠道占比为15%；中石油网点数量为95家，渠道占比为35%；壳牌加油站网点数量为93家，渠道占比为34%；其它品牌加油站系统网点数量为42家，渠道占比为15%。从以上数据可以看出，在西安区域加油站市场中，壳牌与中石油两大石油系统几乎抢占加油站69%的市场，由于西安中石化加油站网点数量较少，整体占比仅为15%。地方性加油站系统整体数量为42家。二、渠道现状—西安区域网点比例二、渠道现状—渠道特征渠道类型特征加油站渠道位于交通线路上重要枢纽线独立的区域位置，渠道为封闭型渠道，消费行为单一，产品促销信息量较少。渠道人群特征加油站渠道内的消费人群都为都市有车族，消费人群种类较多，人群数量庞大。网点特征随着国民生活的日益提升，加油站已成为人们生活中不可缺少的一部分。加油站渠道网点数量庞大，覆盖面积广。70%10%5%60%25%饮料类产品其它水品类高端水品类低端水品类1、饮料品类：加油站渠道60%市场为饮料类竞品，例如康师傅、红牛功能性饮料等。2、低端水品类：在加油站渠道，低端饮用水渠道占比为25%。主要以整箱购买形式为主。4、其它水品类：加油站渠道为其它厂商新品上市的重点推广渠道，不同阶段会有不同新品上市。新品类产品占比为5%。二、渠道现状—竞品情况3、高端水品类：由于加油站渠道消费人群购买力足，购买范围广泛，且注重生活品味，高端水品类占比为10%。•市场投入充足•全国重要城市都有覆盖•原有的通路渠道基础•、、、、、、、、•有固定收入，有能力的高端消费群体•政府工作人员及公款消费群体•消费者有整箱购买水的经历•非油品已经成为加油站的重要利润贡献来源，加油站高层重视•加油站有产生团购的机会•合德堂品牌比较新•产品规格比较单一•与加油站客情关系一般、、、、、、、•农夫、5100、阿尔山、依云、雀巢等竞品涌入加油站渠道，竞争环境恶劣•竞品包装规格多，价格有相对优势•竞品在加油站投入较大，人员投入较大•主要体现在陈列竞争、价格竞争、投入竞争、客情关系竞争SWOT三、渠道分析小结一．渠道现状分析二．消费行为分析三．消费者沟通策略四．消费者沟通形式五．渠道整合形式及要求六．活动终端形象执行要求七．活动物料执行要求八．职责与分工九．案例加油站渠道，谁是我们真正的消费人群？政府机关、央企及事业单位工作人员有固定收入的高端消费群体（金领）及私企老板如何去辨别？驾驶的车辆价值上去辨别加97#汽油的车辆SUV车型AV牌照的车辆使用大额加油充值卡或每月固定凭发票报销的人群二、目标消费群—消费群体分析一、目标消费群—消费群定位DBCA白领人群时尚人群高品位、注重品味人群政府消费人群都市有车族备注说明：加油站渠道目标消费群体概括为都市有车一族。将都市有车族细分为白领目标群体、时尚目标群体、高品位注重生活品质目标群体、政府消费目标群体。政府消费高品位人群时尚一族白领消费人群目标人群组成政府用车高端车辆中高端车辆中高端车辆表现自我、体现个性购买范围广、购买力强追求时尚和新颖具有明显的购物冲动性具有明显的购物冲动性追求时尚和新颖具有明显的购物冲动性表现自我、体现个性消费人群特征驾驶车辆类型一、目标消费群—3.消费群特征加400元汽油，平均加油时间为2分30秒；加200元汽油，平均加油时间为1分30秒；有6成的车，只加200元的汽油；80%的加油消费者在加油过程中选择走出车门（夏天），另20%选择闷在车里；加97#汽油的消费者，80%喜欢说：“加满！”，平均客单价在400-500元；加97#汽油的消费者，80%觉得加油的过程比较无聊；加97#汽油的消费者，80%为男性，他们100%有在加油站买过水或者饮料的经历，其购买驱动因素62.5%是因为方便（节约时间成本），25%因为有趣；大家注重饮用体验和饮用感受，后备箱的水50%是自己喝掉的；有40%的消费者去便利店里购买冰冻的饮料或者水；有30%的消费者在加油员的建议下购买了燃油宝；真正触动消费者的是异型堆头，促销员对消费者的关心和良好的态度。二、消费行为—实战分析人消费者车载体加油站终端•追求时尚和新颖•表现自我和体现个性•购买范围广泛、购买力强•具有明显的冲动性•中高端车辆家庭用车为主•高端车辆单位、家庭用车•政府用车政府单位用车•加油站加油区域用于车辆加油区域，例如油岛、产品实物陈列区域•加油站便利店用于加油站交款及商品售卖区域。加油为车辆加油、购买商品乘驾二、消费行为—需求分析购买商机陈列生动化消费者消费商机补充存货快速购买直接消费加油站饮用社交与朋友一起时家庭饮用运动饮用产品（包装）时间紧迫携带方便温度适合单瓶多支装整箱加油岛整箱陈列店内冰柜陈列店内收银台陈列货架陈列促销或服务抽奖买赠收银员提示车上饮用店内堆头加油岛冰桶二、消费行为—消费者需求分析三、消费行为分析总结加油站买水已经被消费者普遍接受；消费者在加油站停留时间短，但停留时间内注意力集中，信息接受度好加油岛整箱堆头陈列可以营造气势，吸引消费者眼球，刺激购买；加油员的推荐，促销员的介绍对消费者有重要的影响力，可形成直接购买；由于消费者在加油站停留时间短暂，便利店里面陈列位置和冰冻化陈列非常重要，直接影响消费者的抓取。一．渠道现状分析二．消费行为分析三．消费者沟通策略四．消费者沟通形式五．渠道整合形式及要求六．活动终端形象执行要求七．活动物料执行要求八．职责与分工九．案例品牌定位广告诉求活动策划中国鲜果高端饮品第一品牌产品USP天然鲜果制造，果汁含量60%事件公关来自坦然的关爱一、品牌策略架构扩大忠实目标消费群，拉动销量品牌渗透扩大影响消费群传播主题推广动作利用加油站渠道优势，全面推广“来自天然的关爱”传播主张，借助线上媒体线下活动整合传播。通过全国主题活动、区域活动、大型专案活动开展，形成全方位中国鲜果高端饮品第一品牌的沟通。对加油站渠道进行资源整合，将渠道陈列、终端形象、物料使用、消费者活动四方面结合，在加油站网点形成品牌曝光最大化。重点增加活动档期内，冰冻化陈列，最佳陈列位一层，端架陈列，消费者教育，拉近产品销售机会。将加油站渠道作为本品销售、推广重点平台，通过陈列、人员促销和加油站人员奖励等方式提升销量，真正将加油站渠道“做透做精”，凸显本品高档和优势。并针对后备箱消费群体进行推广动作延伸，如：高档洗车房、4S店等。二、2012年消费者沟通策略借鉴前期加油站渠道开发、推广经验，通过消费者研究试点运作、提炼经验，增加加油站推广模式复制城市、网点数量预热期推广策略各阶段4月中-5月底高峰期补强期•优质网点推广升温期以“来自天然的关爱”为品牌诉求点进行线下推广优选区域优质网点，覆盖全区域进行终端消费者推广。•以十一出行为出发点，进行升温回顾•通过消费者推广活动，为品牌造势；•结合春节等重要节日消费契机，以节庆送健康为主要诉求点进行产品线下推广，完成年度产品推广补强期的重点工作。人气比拼：热销风采展示信息展示拉拢人气十一出行：终端平台全程秀品牌：品牌荣誉、产品特征、线上重要资源展示；五一自驾游终端平台十一出行三、消费者推广时段开车喝好水6月中-8月底9月中-10月初12月-1月初品牌核心：来自天然的关爱一．渠道现状分析二．消费行为分析三．消费者沟通策略四．消费者沟通形式五．渠道整合形式及要求六．活动终端形象执行要求七．活动物料执行要求八．职责与分工九．案例目录一、消费者沟通形式-架构来自天然的关爱日常产品标准化陈列消费者推广针对区域内，优质网点。利用年度陈列物料，进行现场氛围布建。加强现场的产品氛围。非促销档促销档终端形象布建积分累计抽奖买赠抽奖主题信息互动小型团购促销组合加油员售卖奖励与中石油、壳牌等重点系统进行年度终端包装合作。配合线上信息传播。日常物料投放与中石油、壳牌等重点系统进行年度终端包装合作。配合线上信息传播。贴图重要网点日常实货陈列时，配合KT板形象布建二、日常标准化陈列实景照片此贴图随便找的，此处应该贴上公司产品的KT板实际陈列图二、日常标准化陈列实景照片超市入口处超市冰柜红框标注处，为公司产品陈列处，对实际超市内部的货架及冰柜、收银口陈列都应当有相应的陈列标准三、终端氛围布建及物料投放-物料整合终端氛围布建印刷类物料小型陈列物料大型陈列物料精致陈列物料贴图片说明，在终端门店的物料一般情况下应当有以下4类物料，冰柜贴：多联包及整箱销售优惠信息店型形式位置展示内容使用需求需达标准包柱画面店内包柱产品形象+广告语店内灯箱收银台产品形象+广告语玻璃贴画场外玻璃产品形象+广告语加油站品牌传播利用有限空间传播品牌、提升销量三、终端氛围布建及物料投放贴图片说明四、消费者推广-推广区域加油机充值处便利店加油机加油机加油机堆头堆头加油机加油机加油机加油机堆头堆头加油机加油机加油机加油机堆头堆头堆头表示促销员移动范围表示促销员视线范围促销档非促销档加油员售卖奖励区域内，选择自然销售较好的网点。针对非促销档期内，对加油员设置售卖奖励。积分累计奖励针对加油站渠道，长期购买合德堂产品的消费者，可设置积分奖励政策。消费者买赠抽奖促销优质选点；利用有车族的实际需求特征，设置具有吸引力的促销礼品。主题活动信息互动在活动期间，利用主题活动信息与消费者进行互动。延长消费者停留的时间，加强产品信息沟通。小型团购组合加油站渠道会有小型团购出现。针对小型团购设置具有拉动性的小型团购奖励。四、消费者推广一．渠道现状分析二．消费行为分析三．消费者沟通策略四．消费者沟通形式五．渠道整合形式及要求六．活动终端形