三设计市场调研问卷陈丽平

项目三设计市场调研问卷22019/10/16华南师范大学教育信息技术学院主要内容一、社会调查与市场调查的概念社会调查市场调查二、问卷的概念三、问卷的类型自填式问卷访问式问卷四、问卷的结构封面信指导语问题和答案五、问题和答案的设计问题的形式答案的设计6.1设计调查问卷的过程确定问题问题评估获得客户认同预测试修订定稿和印刷42019/10/16华南师范大学教育信息技术学院一、问卷的概念问卷是社会调查中用来收集资料的一种工具。它的形式是一份预先精心设计好的问题表格，它的用途在于测量人们为行为、态度和特征。52019/10/16华南师范大学教育信息技术学院第一节问卷设计概述一、调查问卷的含义调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。62019/10/16华南师范大学教育信息技术学院二、调查问卷的类型(一)按使用问卷的方法分：自填式问卷和访问式问卷自填式是通过面访、邮寄、网络途径，由被调查者自行填写。访问式通过电话、面访等询问被调查者，并由调查人员记录调查结果。72019/10/16华南师范大学教育信息技术学院(二)按问卷的结构类型分：结构型问卷和无结构型问卷1、结构型问卷（如人口普查）又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷。问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，对问卷中的问题和顺序调查者是不能随意变动的。结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、开放式和半封闭式问卷三种。82019/10/16华南师范大学教育信息技术学院（1）封闭式问卷是指对提出的每一个问题都给出了明确的答案，被调查者只能从已给的备选答案中进行选择的问卷。（2）开放式问卷开放式问卷又称自由问卷，是只提出问题，不提供任何可能答案，由被调查者自由回答的问卷。（3）半封闭式问卷92019/10/16华南师范大学教育信息技术学院2、无结构式问卷是指问卷中的问题没有在组织结构中加以严格设计和安排，只是围绕研究目的提出问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序。无结构型问卷中没有严格的设计与安排，一般采用调查提纲形式。适用于较小规模的深层次访谈调查102019/10/16华南师范大学教育信息技术学院(三)按问卷发放的方式分：送发式问卷邮寄式问卷报刊式问卷人员访问式问卷电话访问式问卷网上访问式问卷112019/10/16华南师范大学教育信息技术学院三、调查问卷的目的制作调查问卷，首先必须明确调查的目的。目的：即为什么要实施这种调查、该调查问卷到底想了解什么、它是否能提供必要的管理决策信息等。这是问卷设计的前提条件122019/10/16华南师范大学教育信息技术学院二、问卷的类型1.自填式问卷，用于自填问卷调查中，一般是采取邮寄或发送的方式交到被调查者手中，并由被调查者在无访问员在场和帮助的情况下自行填写；然后仍通过邮局寄回或由调查员上门收回。2.访问式问卷，用于结构访问调查中，访问式问卷则不交给被调查者，而是由访问员携带到访问地点，调查员根据问卷的结构向被调查者逐一提出问题，并根据被调查者的回答来填写问卷。132019/10/16华南师范大学教育信息技术学院三、问卷的结构大体说来，一份问卷通常包括以下几个部分，即封面信，指导语、问题与答案等。142019/10/16华南师范大学教育信息技术学院（一）封面信问卷的封面信，即一封致被调查者的短信，由于它常常放在问卷的封面或封二，故称封面信。(也有称它为卷首语的。)152019/10/16华南师范大学教育信息技术学院（一）封面信1．我是谁-“我们是北京大学社会学系的学生，正在进行一项儿童教育方面的调查”。-落款署名为“北京大学社会学系儿童教育调查组”等等。-落款署名“儿童教育调查组”、“第三产业问题调查组”、“婚姻家庭问题调查组”。162019/10/16华南师范大学教育信息技术学院2．我们要调查什么-“我们正在进行一项有关儿童教育问题的调查”。-“我们这次调查主要是想了解广大青年对改革的看法、认识和态度”等。172019/10/16华南师范大学教育信息技术学院3．我们为什么进行这项调查-“为了进行科学研究”。-“这次调查的目的，是要通过了解我国青年职工日常工作、生活、学习和娱乐等方面的情况，为党和政府解决制定有关政策提供科学的依据和合理的建议。”-“为了探索解决好家庭问题的规律，帮助广大青年男女建立幸福的家庭，我们开展了这项调查”。182019/10/16华南师范大学教育信息技术学院4．我们为什么找你作调查-即要解释我们是根据什么标准和采取什么方法来选择调查对象的。并说明调查对象与整个调查总体之间的关系。要用简明扼要的话语说明你们选探他是随机的，并且说明他只是全部调查对象中的一个，而他们代表着更多与他相似的人们。-“我们根据科学的方法选定了一部分居民作为全市居民的代表，您是其中的一位”。-“我们从全市五家工厂中抽取了一部分工人作为调查对象”192019/10/16华南师范大学教育信息技术学院5．我们的调查有什么用也即被调查者花时间和精力来填写问卷值不值得。在这里，要对调查的意义和价值作出合理的解释。如果能指出该调查与调查对象的利益密切相关，或指出被调查者的合作所具有的价值和意义则更好。总之要使被调查者感到，这项调查不仅是正当的，还是有价值、有意义的，是值得完成的事情。-“作为企业领导，作为企业的成员，您对调查所涉及的各项问题都有很大的发言权。您的意见和建议将对城乡经济体制改革和乡镇企业发展的研究和决策提供重要的参考”。-“价格体系的改革，不仅关系到国民经济的全局，也影响到千家万户的生活和每个人的切身利益。我们进行这项调查就是为了了解物价改革对群众生活可能造成的影响，为党和政府制定有关政策提供参考，使改革能符合广大群众的意愿及要求”。202019/10/16华南师范大学教育信息技术学院6．我们的调查不会有损于被调查者的利益--要清楚地告诉回答者：不用填写姓名，我们仅仅只需要他回答的结果。同时，我们关心的也不是某一个人的回答结果，而是所有人的回答结果。这种对匿名的说明和对个人资料严格保密的保证也是封面信中不可缺少的内容。212019/10/16华南师范大学教育信息技术学院（二）指导语所谓指导语，就是那些告诉被调查者如何正确地填答问卷，或提示访问员如何正确完成问卷调查工作的语句；它包括对回答者如何填写问卷，如何回答问题的说明，对问卷中某些问题含义的进一步解释；对某些特殊的、或复杂的填答形式的举例等等。222019/10/16华南师范大学教育信息技术学院（三）问题及答案问题和答案是问卷的主体。因为实际测量人们的特征、行为和态度的工具，主要是问题及答案。-1．开放式问题与封闭式问题-2.问题的内容232019/10/16华南师范大学教育信息技术学院1．开放式问题与封闭式问题所谓开放式问题，就是不为回答者提供具体答案，而由回答者自由填答的问题。242019/10/16华南师范大学教育信息技术学院所谓封闭式问题，就是在提出问题的同时，还给出若干个特定的答案，让被调查者根据自己的实际情况选择回答的问题。252019/10/16华南师范大学教育信息技术学院2.问题的内容在内容上，问卷中的所有问题又可以归于特征问题、行为问题、和态度问题三大类。262019/10/16华南师范大学教育信息技术学院所谓行为问题，即那些用来测量被调查者过去发生的或现在进行的某些实际行为和有关事件的问题。272019/10/16华南师范大学教育信息技术学院所谓态度问题，即那些测量被调查者对某一事物的看法、意愿、态度、情感、认识等主观因素的问题。282019/10/16华南师范大学教育信息技术学院一、问卷的基本要求(1)问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。(2)确保问卷能完成调查任务与目的(3)调查问卷应该明确正确的政治方向(4)便于编码和统计整理。第二节问卷的基本结构292019/10/16华南师范大学教育信息技术学院二、问卷的基本结构问卷的基本结构一般包括三个部分：（P281-284）说明信调查内容结束语其中调查内容是问卷的核心部分,是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取可舍。302019/10/16华南师范大学教育信息技术学院调查表一般由六部分组成：1、问卷标题：是对问卷调查内容的概括。如：“荆州市场液晶电视使用量调查问卷”2、问卷开头：通常包括问候语、填表说明、问卷编号。开场白/介绍：先生/小姐：您好！我是长虹电子公司的市场调研员，我们目前正在进行一项有关液晶电视市场占有率的调查研究，请问您是否可以抽空接受我们的访问呢？多谢您的支持和配合！填表说明：P281312019/10/16华南师范大学教育信息技术学院3、筛选/过滤部分：在正式调查之前对被调查者进行过滤、筛选、剔除不适合的调查对象。一般有两种情况（1）与调查项目有直接利益关系的人群，避嫌；（2）不符合调查要求的人群，如性别、年龄等。如：某品牌服装的市场调查问卷，甄别部分为：1、请问您或您的家人及亲朋好友是否有人在以下地方工作：A：市场研究/广告公司B：社情民意调查机构/咨询公司C：电视台/电台/报纸/杂志等媒介结构D：服装生产/销售/研究部门E：以上均无选ABCD终止访问，选E继续访问2、请问您的年龄（周岁）A：25岁以下B：25—35岁C：35—45岁D：45—55岁E：55岁以上选AE终止访问，选BCD继续访问322019/10/16华南师范大学教育信息技术学院4、问卷主体问卷的核心内容，包括需要调查的全部内容，具体由问题和备选答案组成。5、背景资料（人文统计）部分这是关于被调查者的基本情况的背景资料。如：企业名称、行业、职工数等；个人的性别、年龄、职业、文化程度、婚姻状况、经济收入等。6、结束语如邮寄问卷结束语“再次感谢您参与访问，麻烦您检查一下是否还有尚未回答的问题后，将问卷放入随附的回邮信封并投入信箱。”拦截访问问卷的结束语“访问到此结束，谢谢您！”332019/10/16华南师范大学教育信息技术学院三、问卷速成探索1、已有问卷比照法（借鉴法）认真分析和对比各类问卷的架构、措辞和设计风格，勾画自己所要设计问卷的草图。2、4P思考法这是一种问卷速成的思维方法，即在开展市场调研的问卷设计前，围绕4P展开问卷的设计。a.列出所有的每个P有关的重要信息或问题；b.综合衡量整体调研的需要；c.补充一些有关企业或社会环境的必要问题；d.对问题依重要性和必要性进行排列；e.进行逻辑顺序和文字上的相应处理；f.套用比较合适的问卷结构。342019/10/16华南师范大学教育信息技术学院3、问题/答案发想点参照法速成法内容包括：a.有关商品资料范围的分类；b.每一分类的调查项目；c.回答方式及测验方法；d.针对调查项目所必须的典型回答范围。352019/10/16华南师范大学教育信息技术学院6.2问卷组织6.2.1介绍介绍的功能－对调研人员的验证／表明调研人员身份－说明调研目的－解释如何选择调研对象－鼓励激发参与兴趣－对被调查者进行筛选（如果您最近两年购买过微型车的话…否，则被调查者会自动终止调查）362019/10/16华南师范大学教育信息技术学院案例分析尊敬的女士/先生：您好！我们是XX的调研员。受XX的委托，正在进行一项关于影响电动自行车消费的因素的市场调查。我们采用的是街头拦截法，确定您作为我们的访问对象，非常希望得到您的支持！此次调研采用无记名方式，所获得的有关信息只作为本次研究分析之用，我们承诺保守秘密并不将所获信息用作其它用途。为表示对您的感谢，我们将赠送一份精美的小礼品。谢谢您的支持！XX调研中心年月日372019/10/16华南师范大学教育信息技术学院亲爱的信息高速公路使用者：非常感谢您参与这项重要的调研。你可能还记得，我们曾许诺您填完这份调查问卷并将之寄回给我们，我们将给您1