浙江电信便利服务市场推广手记

今年6月份，笔者应朋友之约，参与了杭州××科技公司与浙江电信共同建设的便利支付服务工程。从营销队伍的组建、制定各类激励措施、市场开拓到系统正式上线，其中有很多值得回味的地方，现拿出来与大家共同交流。前言：目前浙江电信固定电话总用户已达到2231.8万户，其中，城市电话用户1421.7万户，农村电话用户810.1万户，互联网用户（含宽带用户）总量达到689万户。小灵通用户已经超过300万，市场还处于增长阶段。为了更好地方便广大电信固定电话、宽带、小灵通用户的充值、缴费需求，提升电信服务水平，杭州××科技、浙江电信联合推出“便利服务”工程。计划以“便利服务”渠道建设为契机，建设一张强大的网络，为今后业务叠加做基础准备。客户需求：目前公司的客户主要有两块（经销商、电信用户）。经销商比较关注投资风险、收益（短期、长期）、服务跟进。电信用户比较关注在相关业务办理时，是否便利、安全、快捷。业务定位：提供便利、安全、快捷的支付服务。具有不受时间、空间限制，接入方式灵活多样的特点。服务主诉：办理固定电话、宽带、小灵通的充值、缴费等业务时，不受时间和空间的限制、网点无处不在，社区、超市、报刊亭等凡有便利服务标志的网点均可提供服务。你只需动动口，就有人为你办理相关电信业务。目标人群：第一步，浙江电信公众客户。第二步，根据消费者对其他业务的便利需求，而附加的其他业务所针对的目标消费者。附加值：对电信用户来说：选择电信便利服务，可以告别刮卡的烦琐、告别单一面额的限制、告别买到假卡的顾虑、告别到银行和营业厅排队等候的焦急……概括为，便利、安全、快捷！省时、省事、省心！对经销商来说：把原本到电信营业厅或银行充值、缴费的客户带到你那里，给你带来的是宝贵的人气。USP：无需实物载体、无需配送、安全，无需保管、方便，无需自己操作、充错可更正、可以提供全面准确的数据分析。第一章：浙江市场调研报告为了在展开电信“便利服务”工作之前，我们能对市场有细致的了解。根据我公司业务开展的特点，我们确立了多种市场调研样板，并对此展开详细的调查。希望通过此次调查找出市场的实际情况、具体开展业务的方法及途径。区域分类：在进行市场调研时，首先按不同的地理位置、人群分布，把目标区域分为几个不同的调研区域。每个区域均可以找出具有差异化的特点，均有不同的调研侧重。如：城市商业区、居民区（老社区及新社区）、写字楼、物业公司、专业市场、城郊结合部、乡镇等。种类划分：在进行市场调研时一些特定的终端，是我们的目标网点。这些网点也许正在经营着我们的同类产品。有必要进行分类，按类别找出具有共性的信息。这对于我们突破这些终端，具有非常大的现实意义。如：正在做空中充值的终端、通讯产品店、便利连锁店、社区日杂店、公话系统、报刊亭、电信业务代办点、邮政营业厅等。一、全省市场共性特点1、邮政报亭接受程度较高报亭由于都由邮政统一管理，大都经营各类纸卡，接受程度普遍较高，实现我公司业务的可能性比较大，需要公司和邮政沟通。2、社区便利店接受程度一般社区便利店由于本身事情较多，看店者年龄普遍偏大，对新生事物接受能力较差。由于目前居民银行卡缴费业务的普及，通常老板又都不愿意做推广。参与我们的业务有一定的难度，需要做进一步的工作。经调查，目前电信用户用银行卡缴费的形式，不是没有可能改变的。他们去银行缴费是因为电信没有提供更方便的充值、缴费方式。社区小店不愿意做大部分是因为他们不愿意花工夫做宣传，觉得这个业务很麻烦。如果把水、电、煤气等全部纳入我们的网络，则对社区居民的吸引力更大。3、小灵通代理店有拓展空间目前全省各地都有小灵通代理店，这是我们目标客户比较集中的地方。有些店面目前在做充值业务，整体上接受程度高于社区。4、社区物业管理公司开展的可能性较小原因很多：怕麻烦、怕影响正常工作、目前用银行卡缴费的普及等。有部分社区物业公司，已经开展了电信的固定电话安装、宽带申请等业务。这部分物业公司经过交流，有开展我们业务的可能。5、专业批发市场空间很大目前各地专业市场电信固定电话用户较多，每个月消费额也较大。用户用卡充值的几乎没有，都只知道到银行去缴。在专业市场开展我们的业务前景比较好，但是，不容易找到合适的代理点。6、充值卡批发商接受程度普遍较高只要利润点的问题解决了，大多数可以确定能做。对于批发商来说，对于业务的接受程度是相当高的，利益是他们非常关注的事情。特别是跟目前经营电信纸卡相比，如果没有比较优势，就很难开展。7、城乡结合部情况相对较好对于广大电信用户而言，城乡结合部的银行和电信营业厅都比较少，办理电信相关业务就麻烦很多。我们的“便利服务”符合了他们的需求。城乡结合部、乡镇市场有可开发的空间，改变固定电话用户的缴费习惯也比城区容易一些。8、移动空中充值网点接受程度高移动空中充值已经推广了几年，这些代理点已经接受、熟悉了这一模式。他们对我们的业务没有陌生感，重点关心利益问题、系统稳定问题。9、消费者认知度差由于我们是一项新业务，具体的特点、功能、给消费者会有什么样的好处，他们并不十分清楚。这个问题可能需要一个过程，才能慢慢地解决。10、单一经营很难生存目前由于电信一卡通流量较低，代理点的收益是远远不能维持生存的。为了能够顺利推进网点建设，整合现有空中充值网点非常必要。这些网点对空中充值比较了解，把我们的业务附加给他们，是一个新的经济增长点。二、对现状的思考1、加强消费引导如按正常计算，一个满意消费者，可作为一个好的信息传播者，可影响到其身边的人群十到二十人，在这部分人群中只要一人接受了我们的服务，就可将信息带到其它的人群中，实现传播渠道的产生。2、广告宣传需要跟进广告是公司用以目标顾客和公众，进行直接说服性传播的主要工具之一。目前浙江市场知道“便利服务”业务的人非常少，就以现有的用户来说，便利服务在他们心目中是一个非常模糊的概念，必须刺激起消费者的潜意识欲望。3、加强电信内部人员对“便利服务”业务的了解目前对于电信“便利服务”业务，可以在浙江省内电信的各大营业厅做一些宣传。这就需要电信内部的人员，要对“便利服务”业务非常熟悉，才可以更好的开展业务。为了可以让“便利服务”尽快成为电信的服务品牌，建议浙江电信加强对内部员工的业务培训，重点放在与客户接触最多的部门。4、电信各营业厅进行业务宣传在营业厅内加强“便利服务”的宣传，客户办理电话及宽带入网、充值、缴费的时候营业人员应向其介绍“便利服务”信息，并派发宣传品。5、对“便利服务”给予政策性支持对于浙江电信来说“便利服务”工程，是为了提高竞争力、服务水平的重要举措。浙江电信今后应该把“便利服务”作为一个品牌去建设。为了确保工作的顺利推进，特别在工作推进的初期，应该给予多方面的支持。比如：提供有竞争力的佣金、全方位宣传支持、各地电信通力配合等。第二章：综合分析一、“便利服务”综述随着电信固定电话、小灵通、宽带用户的进一步增长，如何方便广大用户办理充值、缴费等业务，是目前提高竞争力和服务能力需要解决的问题。电信“便利服务”就是在这样的背景下推出的。电信“便利服务”的特点：客户能在日常生活中随时随地办理；业务本身简明易懂，手续简便；提供的业务种类能满足存量客户80%以上的业务需求量。目前电信的主要业务量集中在固定电话、小灵通、宽带用户的充值、缴费上。电信“便利服务”是以小灵通短信、固定电话语音、pos机、网络为业务办理终端，办理相关电信业务的服务形式。只需要用户动动口，遍布用户身边的便利服务网点，就可以为你的小灵通、固定电话、宽带充值缴费了。随着业务的开展，电信的其他业务也可以在便利服务点办理。二、竞争对手分析目前市场上充值、缴费业务，主要有卡类和非卡类两种。卡类方面电信、移动、联通均有充值卡发售。非卡类主要有各运营商自营和合作营业厅、各家银行、邮政系统、空中充值代理点等。目前我们的直接竞争者主要是：目前从事电信充值卡、电信空中充值的公司及终端。特别是电信一卡通，电信一卡通具有购买便利、购买金额随意、代理点无需预付款等特点，是目前的市场覆盖面是最大的。另外，电信自营和合作营业厅、各家银行、邮政系统，均在和我们争夺市场份额。特别是银行及邮政系统，居民的水、电、煤气、有线电视、保险、手机、电话、小灵通、宽带等，都可以通过一个系统完成缴费。居民如果办理了代理缴费帐户（与银行签订协议），就可以足不出户完成家里各项缴费过程。三、浙江经济状况简析2005年，浙江全省生产总值13365亿元，按可比价格计算，比上年增长12.4%。其中，第一产业增加值873亿元，第二产业增加值7147亿元，第三产业增加值5345亿元，分别比上年增长1.6%、12.3%和14.9%，“十五”时期年均分别增长3.6%、14.0%和13.7%。2005年，第一、二、三产业对生产总值增长的贡献率为1.0%、55.0%和44.0%。全年社会消费品零售总额4632亿元，比上年增长14.2%，扣除价格因素，实际增长13.2%，“十五”期间年均实际增长12.6%。其中，城市消费品零售额3047亿元，比上年增长15.2%，县及县以下消费品零售额1585亿元，增长12.4%。分行业看，批发零售贸易业零售额4021亿元，增长14.1%；餐饮业零售额533.2亿元，增长17.8%；其他行业零售额77.7亿元，增长0.1%。全年邮电业务总量835亿元，比上年增长24.8%。其中，邮政业务总量31.4亿元，增长8.2%；电信业务总量803.5亿元，增长25.6%。全年新增本地电话交换机249.2万门，总容量达到2870.2万门。“十五”时期新增固定电话用户1347.5万户，年末达到2231.8万户，其中，城市电话用户1421.7万户，农村电话用户810.1万户，小灵通用户已经超过300万。年末互联网用户（含宽带用户）总量达到689万户。以上数据表明，浙江具有较强的消费潜力和经济实力的，因此对于在浙江地区推广“便利服务”业务，具有极为广阔的发展空间。关键在于做好我们的服务，让广大消费者了解我们“便利服务”业务能提供什么样的好处，能给他们带来什么样的实惠。四、“便利服务”的市场定位至于目前的市场定位，我们认为，“便利服务”的营销突破口应该针对目前的小灵通用户，然后向固定电话、宽带用户延伸。理由如下：首先，经过近几年电信“一卡通”纸卡的市场推广，广大小灵通用户已经习惯于买卡充值。这部分用户已经不习惯去银行、营业厅排队办理业务。其次，固定电话用户，目前去银行、营业厅办理业务是主流。在“便利服务”点进行充值、缴费的习惯还没有形成。再次，宽带用户一般是全年一次性缴费，一般都去银行、营业厅或者电信业务员上门收取。在“便利服务”点进行充值、缴费需要一定的推广时间。就目前来看，消费习惯的形成要难于固定电话。五、“便利服务”市场背景分析究竟是哪些因素制约着“便利服务”的发展？我们应该解决一些什么样的问题呢？从制约因素来看：纸卡的普及影响了电信用户的消费激情。电信“一卡通”纸卡，经过几年的发展消费者的认知度、市场普及率相当高。目前基本上随时随地，都可以买到电信纸卡。如果“便利服务”没有比较优势，就很难吸激起用户的消费欲望。广大用户的消费习惯没有形成。电信“便利服务”是相对较新的服务模式，广大消费者还没有什么概念。消费习惯的形成需要一个过程，短期内不可能出现井喷现象。系统服务存在问题。现有的空中充值代理点反映集中表现在：其一、系统没有充正功能，充错后电信不能及时解决问题，部分代理商已有5000多元无法处理，损失全由代理点承担。而代理点本身的收益有限，错一次多少天就等于白干了。其二、短信回复迟缓，经常要等好长时间，容易引起顾客的误解。特别是会引起消费者与网点的争吵，影响了网点的正常经营。经调查，这种情况在电信空中充值网点已经多次出现。宣传力度不够。由于现在电信对“便利服务”的的广告宣传力度不够，导致“便利服务”知名度不高，许多人根本不知道“便利服务”的存在。为了能够保证电信“便利服务”工程的顺利推进，让我们的目标消费者、目标网点切实了解“便利服务”，必要的前期宣传非常重要，这是一个需要急迫解决的问题。针对存在的这些问题，我们将如何加以解决？我们要做的，