时尚男装行业的标杆企业分析与宾宝渠道发展策略研究（PPT57页)

时尚男装行业的标杆企业分析与宾宝渠道发展策略研究时尚男装品牌时尚、阳光、活力20～35岁400多家零售终端30个省份自治区宾宝BENBO项目简介品牌生产商消费者网络零售渠道实体零售渠道渠道渠道成本上升互联网的冲击项目背景项目内容数据收集标杆分析渠道策略项目简介渠道策略实体零售终端的选择实体渠道经营模式的选择网络渠道与实体渠道的利益平衡拟解决问题研究方法及理论基础实地观察法标杆分析法4P营销理论时尚男装行业标杆企业传统豪门，拥趸庞大后起新贵，屡创佳绩业界黑马，紧追不舍欧洲列强，实力不俗行业研究报告上市公司年报网络数据库网络新闻报道网店统计估算实地调查统计数据来源数据收集与处理4个品牌20家实体零售店铺1500个单品3个答案32个省份30个城市在哪个城市开店？选择街铺?选择百货?选择Shoppingmall?一、如何选择实体零售终端？如何选择实体零售终端？一线城市21%二线城市39%三、四线城市40%SELECTED一线城市29%二线城市36%三、四线城市35%GXG一线城市6%二线城市33%三、四线城市61%太平鸟一线城市7%二线城市26%三、四线城市67%Cabbeen不同品牌对在一二线，三四线城市开店有明显的侧重价格比较（实地调查统计）知名度调查（问卷调查）成本盈利分析（年报）目前发展状况与自身定位（官网，新闻报道）建议：宾宝选择三四线城市为主的开店策略自行管理缴纳铺租自负盈亏如何选择实体零售终端？街铺-临街的商铺例如：上下九，北京路ShoppingMall-集美食、娱乐、购物于一体的超大规模的购物中心例如：正佳广场、天河城百货-是指在一个商场内，实行统一管理，按楼层、区位和专柜销售的零售业态。例如：广百、天河城百货统一管理收入分成无需铺租租金成本租金成本扣点成本81%18%ShoppingMall和百货街铺各品牌平均业态分布：一、二线城市以ShoppingMall和百货为主三、四线城市以街铺为主如何选择实体零售终端？重点发展三、四线城市的街铺（性价比最高）一、二线城市以ShoppingMall和百货为示范体验平台（提高知名度，吸引加盟）在哪个城市开店？选择街铺?选择百货?选择Shoppingmall?如何选择实体零售终端？选择加盟?选择直营?二、经营模式如何布局？品牌企业消费者消费者品牌企业加盟商品牌企业加盟商消费者Text自营模式加盟模式混合模式如何选择渠道经营模式？GXGSELECTED分散风险，广泛利用加盟商的客户网络可能失去对实体终端的控制权全面控制实体终端的存货与服务相对较高的供应链管理成本自营加盟80%100%20%如何选择渠道经营模式？Benbo60%•1.迅速占领市场•2.扩大品牌影响力•3.减小库存和资金压力短期布局•1.增加对渠道的控制力•2.减小线上线下渠道冲突长远规划混合模式自营模式宾宝自营加盟如何选择渠道经营模式？线上线下如何定价？如何平衡加盟商与自营电商的利益冲突？三、如何平衡线上线下营销策略？35.94%19.27%18.88%11.40%2.92%休闲裤衬衫T恤POLO衫西服标杆企业网络销售单品比例如何平衡线上线下营销策略？020406080100120线上线下非同步款线上线下同步款标杆企业线上线下定价策略线上线下短期可行：线上线下独立款式，发展渠道专供款长期计划：培养新品牌或者拆分出副品牌进行网络销售，独立运作。如何平衡线上线下营销策略？项目总结稳健，持续发展，早日成为时尚男装行业的德国队•城市布局•终端选择•模式选择•利益平衡我们学到了……如何快速了解一个陌生行业（时装行业）解决问题的思维方式如何去收集数据（尤其是竞争对手的）男士如何进行服装的搭配哪里买衣服最划算项目分享谢谢！ROCKY|KIMI|FRANK|HERRYINSTRUCTOR:ZHENGXIN周岩|赖辉|黄锦云|李峘指导老师:郑馨谢谢！一、宾宝竞争品牌实体零售渠道分析二、宾宝竞争品牌网络零售渠道调研分析三、宾宝竞争品牌实体网络价格调研分析四、项目总结与分享目录实体零售终端数量020040060080010001200GXGSELECTED太平鸟Cabbeen数量数量平均店铺数量为925家平均店铺增量为101家/年宾宝现行店铺数量为203家，在超过平均增店量50%的速度下，需要14年可达到平均覆盖率。实体零售终端区域分布情况东北4%华北7%华中8%华东66%华南8%西南5%西北2%GXG东北7%华北8%华中11%华东62%华南3%西南6%西北3%太平鸟实体零售终端区域分布情况东北3%华北6%华中21%华东30%华南17%西南18%西北5%Cabbeen东北8%华北18%华中11%华东38%华南8%西南11%西北6%SELECTED实体零售终端城市层级分布情况一线城市21%二线城市39%三、四线城市40%SELECTED一线城市29%二线城市36%三、四线城市35%GXG实体零售终端城市层级分布情况一线城市6%二线城市33%三、四线城市61%太平鸟一线城市7%二线城市26%三、四线城市67%Cabbeen通过竞争品牌在城市中实体零售终端的分布可以看出，不同的品牌采取不同的策略，如太平鸟和卡宾主要通过在三四线城市进行扩张，而GXG和SELECTED主要侧重与一二线城市。实体零售终端类型比较街铺25%商场与百货公司75%GXGSELECTED商场与百货公司100%街铺43%商场与百货公司57%太平鸟街铺45%商场与百货公司55%Cabbeen终端商场街铺百货实体零售终端类型比较街铺18%商场与百货公司82%太平鸟销售终端（一、二线城市）街铺90%商场与百货公司10%太平鸟销售终端（三、四线城市）从竞争品牌的零售终端来看，所有的竞争品牌在零售终端以选择百货公司与商城为主，街铺为辅。从太平鸟数据来看，在三四线城市，零售终端以街铺为主，而在一二线城市则以商场百货公司为主。实体零售终端城市层级分布情况分析：GXG/Selected：一、二线城市（90%百货商场）三、四线城市太平鸟/卡宾：三、四线城市（50%街铺50%百货）一、二线城市原因：1、一、二线城市经济水平区别于三、四线城市，导致产品的价格区间必须为其中一个市场倾斜，无法同时满足两个层级。2、一、二线城市以商场百货作为商业中心形成CBD或者饮食娱乐购物的综合体引发购买力；三、四线城市以步行街和小型百货作为载体吸引客户。实体零售终端经营模式比较直销（自营）经销商销售（加盟、代理）直分一体销售品牌企业渠道终端品牌企业渠道终端一级经销二级品牌企业渠道终端一级经销二级•更好地控制存货，防止断货•更好地控制对终端的服务•更好的发展与终端的客情关系•高成本：更长的信贷期限，后勤/支持人员及设备，仓储费用•增加的坏帐风险•销售队伍管理的复杂性提高•低成本：较短的信贷期限，低后勤成本和需求，低坏帐风险•有可能利用经销商拥有的客户网络•失去对终端的控制•自满的合伙人可能会忽视对下游的零售商和下级经销商的推动•有可能利用经销商的客户网络，弥补直销队伍的不足•由经销商承担部分分销职能，如：送货，收款，融资，风险管理•直销和分销商之间存在窜货，冲店的矛盾实体零售终端经营模式比较自营,20%加盟,80%GXG自营,100%SELECTED自营,50%加盟,50%Cabbeen说明：1、太平鸟数据暂未得到。2、本案例中自营包括与百货公司联营的情况。不同品牌的采取不同的零售经营策略，如GXG以加盟为主，SELECTED全部为自营店，Cabbeen采用自营与加盟的经营策略。实体零售终端经营模式比较实体零售渠道GXG/太平鸟/卡宾：平均直营比例40%，加盟比例为60%Selected：100%直营原因：1.采用加盟模式更利于企业迅速扩张和发展，并提高品牌的知名度。分散风险，出货效率高效率较高。2.直营更有利于库存管理，总体策略制定和执行。但风险自担，机会成本较高。实体零售终端类型比较020040060080010002010201120122013数量Cabbeen实体零售终端变化趋势总数街铺百货商场宾宝实体零售终端发展策略随着国内秩序均衡经济发展及三、四城市的城市化速度较一线城市更快，该地区对相对较高品牌的产品需求更为庞大，应继续在三、四线城市发展实体零售终端。在零售终端的选择上，在一、二线城市应优先选择店铺成本相对较低的商场店，在三、四线城市应优先选择街铺。在品牌成长期应选择加盟的经营模式，迅速打开市场，扩大品牌影响力，可减小库存和资金压力；在成长为实力较强的品牌，可选择自营的经营模式，可增加对渠道的控制力，便于企业长期布局，减小线上线下渠道冲突。一、宾宝竞争品牌实体零售渠道分析二、宾宝竞争品牌网络零售渠道调研分析三、宾宝竞争品牌实体网络价格调研分析四、项目总结与分享目录网络零售平台对比销售平台自建天猫淘宝京东亚马逊唯品会当当网1号店GXG—√√√√√√selected—√√——√—太平鸟√√√—√√—Cabbeen—√√—√——网络零售渠道销售量对比1810185739413086470072050000100000150000200000GXGSELECTED太平鸟Cabbeen5月份淘宝天猫销售数量销售数量网络零售渠道销售额对比9756820688839854204555997664020000004000000600000080000001000000012000000销售额GXGSELECTED太平鸟Cabbeen5月份，各竞争品牌天猫官方旗舰店销售额（估算）。网络零售渠道销售额占比销售额比例实体渠道网络渠道5～10%网络零售渠道品类分布35.94%19.27%18.88%11.40%2.92%GXG休闲裤衬衫T恤POLO衫西服30.09%19.05%26.48%9.72%4.55%SELECTED休闲裤衬衫T恤POLO衫牛仔裤网络零售渠道品类分布22.47%36.47%24.55%9.73%2.07%太平鸟休闲裤衬衫T恤POLO衫牛仔裤7.83%10.06%65.65%4.47%9.90%Cabbeen休闲裤衬衫T恤针织衫牛仔裤从竞争品牌的网络终端销售品类来分析，休闲裤、衬衫和T恤的销售状况最好。网络零售平台对比网络零售渠道GXG：投入度最高，几乎在所有的大型零售平台均开设店铺；销量和营业额均第一采用线上线下产品差异化方式，保证线上商品不会对冲销线下实体店的业绩。网上高折扣处理大量的尾货，清理库存，盘活资本。Selected：全直营模式下，具有极高的灵活性。可有效规避因线上销售与加盟商产生利益矛盾唯一一家实现统一的库存管理，和线上线下营销策略的制定和执行。可采用线上线下同款同价销售平均单品售价最高卡宾：集中销售T-shirt，突显单品销售优势网络零售平台对比网络零售渠道太平鸟：唯一一家有自建销售网站的品牌宾宝可借鉴的策略：借鉴Selected采用直营模式获取网上销售的自主权，1.回购加盟店或者2.建立新网上直销品牌，规避与加盟商冲货导致的利益冲突采用线上大折扣式的清尾货销售模式，清理库存，提供销量和市场份额集中销售个别的单品。从Selected和GXG的数据分析可以得出裤子是网络销售最热卖的单品，而卡宾则集中销售T-shirt，Benbo可以主打细分市场的休闲裤，并与卡宾的T-shirt形成风格互补，借力营销。一、宾宝竞争品牌实体零售渠道分析二、宾宝竞争品牌网络零售渠道调研分析三、宾宝竞争品牌实体网络价格调研分析四、项目总结与分享目录品类实体渠道价格衬衫368398428468498T-shirt298328398POLO368398428468休闲裤468498528568品类网络渠道价格衬衫199249239229299374279269468428398T-shirt149139159179199219129189238328298368POLO149159159169179199209219229239294398428休闲裤229229239249