世联-河南淮滨县桂花岗综合大市场项目市场调研分析-21页

1“桂花岗综合大市场”项目市场调研分析我们的目标我们的目标第一阶段对淮滨县市场调研分析第二阶段提交报告第三阶段营销战略目前工作工作◆县区房地产市场研究◆消费者市场调研◆项目的优劣势分析和价值挖掘◆直接竞争对手扫描最终结果◆区域房地产市场调查分析结果我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向科学指导项目产品合理定位实现项目增值实现开发商项目的快速变现2报告目录一、项目背景-----------------------------------------------------------------------------------------------2二、项目界定-----------------------------------------------------------------------------------------------22.1问题界定------------------------------------------------------------------------------------------------422结构界定-------------------------------------------------------------------------------------------------5三、项目分析-----------------------------------------------------------------------------------------------63.1项目经济指标------------------------------------------------------------------------------------------63.2地块现状------------------------------------------------------------------------------------------------63.3地块四至------------------------------------------------------------------------------------------------73.4地块周边环境------------------------------------------------------------------------------------------8四、房地产市场分析------------------------------------------------------------------------------------94.1住宅市场分析------------------------------------------------------------------------------------------94.1.1区域住宅项目分布情况----------------------------------------------------------------------94.1.2区域住宅项目供求关系----------------------------------------------------------------------94.1.3区域住宅整体特征--------------------------------------------------------------------------104.2商业市场分析-----------------------------------------------------------------------------------------104.2.1区域商业格局--------------------------------------------------------------------------------124.2.2商业市场整体特征--------------------------------------------------------------------------13五、竞争对手扫描----------------------------------------------------------------------------------------14六、项目发展方向----------------------------------------------------------------------------------------206.1KPI体系分析-------------------------------------------------------------------------------------------20七、发展战略----------------------------------------------------------------------------------------------217.1、SWOT分析------------------------------------------------------------------------------------------213一、项目背景二、项目界定2.1问题界定区域整体形象逐步得到认可项目区位开发氛围项目位于淮滨县新城区与栏杆镇交汇处，地块属性为栏杆镇地块，地块处乌龙大道东侧，紧靠新淮高中学，距离新县委县政府仅有100米，区域为淮滨县规划重点发展区域，各政府部门已搬迁至此，办公氛围浓厚，且新区交通路网发达，出行便利。整个县域房地产开发主要集中在老城区、新城老城交汇处（暨东、西湖两侧）。项目所在区域属新城区北侧，整个新区都处在待发展阶段，新建项目较少，开发氛围欠缺。周边厂矿企业集中，主要表现在居民自建房，和政府单位集资房。与其它区域相比处县区发展重点方向，政府各大部门、学校已搬迁到新城区，新城区具有良好的发展前景新区工业企业、政府部门集中，路网发达、交通便利新城区处于发展初期，房地产开发项目较少，整个区域居住、商业氛围不足随着新城区的不断建设，新城区逐渐吸引人们的视线，目前区域是房地产置业者的首选区域新淮高中学的入住提升了区域形象、促进了区域的发展4地块周边居住及商业氛围欠缺□地块相对规则目前，地块基本为净地，需拆迁的建筑物较少，但内部分布着若干树木，需要进行一定的处理。□项目交通通达性较好项目地块紧靠淮滨县交通主干道乌龙大道，乌龙大道是连接老城区与新城区以及火车站的核心要道，目前有一路公交车经过本项目，出行便利。□居住、商业氛围严重不足由于新城区处于规划建设初期，各种生活配套及基础设施不完善，目前区域主要表现为政府办公单位、相关生产型企业，居住及商业氛围相对老城区不足，但随着新城区建设的不断跟进，新淮高中学的规划建设以及房地产开发项目的进入，新城区具有良好的可预见前景。问题界定小结区域属性□消费者对本区域住宅市场接受度较高□新城区为城市规划发展重点区域□目前区域房地产项目较少，竞争压力小□区域居住、商业氛围欠缺□区域房地产市场具有良好的发展空间项目属性□可达性良好，交通较为便利□地块相对较规则，拆迁量小□目前，地块属性为栏杆镇地块，对项目造成一定的负面影响□项目规划为敞开式小区，且商业体量过大，市场接受度有限52.2结构界定S：情境（situation）—项目背景事实（市场、项目、客户）新城区为政府规划重点建设区域，经过一段时间的发展建设，新城区轮廓已逐渐显现，县政府及各大行政部门已搬迁到新城区。目前，新城区主要表现为政府办公及生产型企业，随着新淮高中学的规划建设，极大地提高了区域的整体形象，且对区域的发展起到了极大的促进作用，但区域的居住及商业氛围严重不足，是制约区域发展的重要因素。总之，区域可预见前景值得期待。新城区房地产市场处于发展初期阶段，房地产在建在售项目少，竞争压力小，为项目的发展提供了一定的市场空间。目前，淮滨县房地产在建在售项目所剩住宅部分较少，住宅市场表现出供不应求状况。C：矛盾或冲突（complication）—项目自身存在着矛盾或冲突现阶段项目核心矛盾或冲突：区域现状与消费者认知之间的矛盾大体量商业与市场接受度之间的矛盾项目的快速变现与利润最大化的冲突Q：提出问题（question）—要实现价值变现必须要回答的核心问题区域整体形象逐步改进产品发展空间大市场需求旺盛问题1以什么样定位，去深度挖掘项目的商业价值并创造项目核心竞争优势，实现大体量商业的快速销售？问题2在本身产品及所处的周围环境不占优的情形下，项目如何成功突围，赢得消费者?6三、项目分析3.1地块经济指标（以上数据有委托方提供）项目规划指标总用地面积23794㎡建筑占地面积13100㎡建筑面积96700㎡（住宅：69600㎡）建筑密度55.1%容积率3.48地下车位220辆居住户416套商业套数315套73.2地块现状地块相对较规则，基本为净地，需拆迁的建筑物较少。目前，内部分布着若干树木，需要进行一定的处理。3.3地块四至项目位于新城区与栏杆镇交界处，紧靠淮滨县南北主干道乌龙大道■地块以东为农田和农民自建房；■地块以南一墙之隔为正在规划建设中的新淮高中学（预计9月份开始招生）、县政府办公大楼，新淮高是淮滨县最好的高中学校，学校规划生源为6000人；■地块西边紧靠城市主干道乌龙大道，乌龙大道是连接老城区与新城区、火车站的核心道路，交通极为便利；■地块以北为栏杆镇，附近分布着众多的农民自建房，有一定的居住商业氛围，但区域环境不佳；项目地块地块处于新城区的北部边缘，相对较偏；周边居住、商业氛围欠缺，开发氛围不足，给项目的发展产生一定的影响。83.4地块周边现状区域具有一定发展前景，但目前现状不容乐观，整体环境较差，居住氛围、商业氛围欠缺，基础配套设施不健全，导致对老城区消费者的吸引力度不够，从而间接影响了本项目。县委县政府新淮高中学项目地块火车站栏杆镇乌龙大道农民自建房粮站职工楼建设中的新淮高9四、淮滨县房地产市场分析4.1住宅市场分析4.1.1项目分布情况经调查分析，目前，淮滨县在建在售房地产项目有6个：滨湖都市水城、滨城商业中心、东湖庭院苑、时代新城、河畔春天、栏杆镇粮食站部分出售，规模从3000㎡左右—30万㎡，主要集中在老城区与新城区交汇处，沿湖分布。4.1.2市场供求状况经调查统计，淮滨县在建在售项目推出总体量为50万㎡左右，其中，滨湖都市水城为30万㎡，是淮滨县目前最大的房地产项目；其次，滨城商业中心9万㎡，是众多项目中商业体量最大的项目。除滨城商业中心、淮滨都市水城未正式开盘销售外，其它项目均处于尾盘阶段，住宅部分基本被售完，商业销售具有一定的抗性，随着滨湖都市水城、滨城商业中心项目后期入市，淮滨县最近几年房地产市场竞争压力巨大。104.1.3市场整体特征消费者对新城区住宅市场认可度佳1-新城区是县城发展的重点区域，潜力大、有较大的升值空间2-新区处于初建阶段，整体房价不高3-新淮高的进驻和淮滨二高，提升了本区的教育资源4-路网畅达，交通便捷各项目之间房价相差不多目前整个县城住宅销售价在900元/㎡—1300元/㎡，其中河畔春天现销售价在1280元/㎡价格最高。相对较低的是950元/㎡的时代新城；住宅销售表现活跃调查总结显示，现各在售楼盘住宅销售火爆，存量极少，未开盘的项目如滨城商业中心也预定一空。分布相对集中现楼盘主要集中在老城区、新城老城交汇处（暨东、西湖两侧），并有向新区发展的趋势。房地产市场存在一定的营销空间各在建、在售项目营销手法一般，主表现为：守株待兔式的销售、销售员销售技巧的不足，楼盘推广手法的落后，创意性概念的缺