某公司竞争环境下的社会渠道掌控与共赢

竞争环境下的社会渠道掌控与共赢（研讨稿）2009.07.243社会渠道的诉求和应对目录2社会渠道发展的影响因素5如何实现社会渠道掌控4如何实现社会渠道共赢1社会渠道的价值和现状社会渠道是我司拓展个人新增市场和保有客户的主渠道•渠道的发展目标是尽可能广泛、便利地接触所有类型客户，向客户准确、快速地传递企业品牌和营销信息，发展和保有客户，增加企业收入渠道类型放号充值缴费定制终端销售增值业务办理基础服务办理集团业务销售社会渠道84.6%75.0%7.6%47.5%1.6%30.0%自有渠道15.4%6.7%92.0%40.1%23.4%-电子渠道-2.5%0.4%12.4%75%-客户经理-----70.0%当前渠道体系的价值分析–社会渠道：由于规模众多、覆盖面广，已发展成为我司新增放号和充值缴费（保有客户）的主渠道，比例远大于其他渠道，对我司渠道安全产生一定的风险–自有渠道：由于政策原因，目前仍是定制终端销售的主要渠道；除此之外，其他销售业务占比偏低，应适当提高放号等业务的比例（香港万众在50％以上）–电子渠道：由于简单、标准化的特点，已成为我司基础服务办理的主渠道；实际上也是增值业务办理的主渠道（上表未计算门户网站外的数据业务网站办理量）。但充值缴费占比仍偏低，存在很大的提升空间–客户经理：通过专家式、上门式服务，已成为集团业务销售和服务的主渠道。社会渠道数量庞大、结构多元化，同时又各具特点•社会渠道数量庞大、结构多元化，在资源有限的情况下，实现掌控和共赢任务艰巨，必须抓大放小（固小）；另一方面，社会渠道内部特点鲜明，但省级连锁渠道终端销售能力强的特点还没有发挥出来，可以抓住其特点实施差异化的政策和举措分布情况数量特点省级大型连锁渠道一级城市、二级城市城区11家，门店约1500个终端销售能力最强，其中全省手机市场占有率超过50％，中高端手机市场占有率超过75％市级大型连锁渠道二、三级城市，一级城市城郊90家，门店约5000个套卡销售能力强，估计全省市场占有率超过50％小型连锁门店、独立星级门店遍布各级城市门店约45000个覆盖面广，可以有效填补大型连锁渠道的空缺充值点空中充值、电子充值券遍布各级城市超过10万覆盖面广，非常便利（绝大多数零售合作渠道同时也是充值点）集团业务代理（直销渠道）－遍布各级城市600多家提供专家式上门服务，兼具销售和维系职能社会渠道类型零售合作渠道零售合作渠道整体规模有所控制，结构不断优化，4-6星比重加大截止到08年底，全省1-6星网点规模达54854家，其中：指定专营店3948家，特约代理点50906家。另有3111家其他类型网点.网点整体规模比07年减少了1159家，整体下降2%。年份1星2星3星4星5星6星合计特约代理点占比指定专营店占比07年21599164871450327395801055601394%6%08年1768517143160783017835965485493%7%08比07-22%4%10%9%31%-9%-2%-1%1%08年全省社会渠道网点分布图5.5%29.3%31.3%32.2%6星5星4星3星2星1星1.5%0.2%预付费套卡和新业务销售是零售合作渠道主要承载的两项业务，3星店是零售合作渠道的主力军预付费激活45%全球通0%新业务销售48%终端销售1%基础服务办理6%2008年全省业务量占比预付费激活全球通新业务销售•预付费套卡和新业务销售是社会渠道主要承载的2项业务，占业务总量的45%和48%6星2%5星8%4星20%3星47%2星17%1星6%套卡激活业务的渠道占比6星5星4星6星3%5星17%4星28%3星38%2星11%1星3%新业务销售的渠道占比6星5星4星•套卡销售能力：优质渠道（3-6星）销售占比达77%，其中4-6星：30%，3星店：47%•新业务销售能力：优质渠道（3-6星）销售占比达86%，其中4-6星：48%，3星店：38%。指定专营业新业务销售能力明显优于特约代理点，无论是套卡还是新业务销售，3星店都是社会渠道销售的主力军！小结•社会渠道已发展成为我司新增和保有客户的主渠道，其地位短期内难于改变；但目前渠道间的业务结构远未合理，必须逐步进行调整，否则将影响我司整体渠道安全•社会渠道数量庞大，同时特点鲜明，但目前我司的渠道政策还没有把社会渠道终端销售能力强的特点完全发挥出来•零售合作渠道的网点、业务结构伴随市场发展变化也在不断地优化，为我司在资源有限情况下实施“抓大放小”政策创造了有利条件3社会渠道的诉求和应对目录1社会渠道的价值和现状5如何实现社会渠道掌控4如何实现社会渠道共赢2社会渠道发展的影响因素TD市场发展渠道成本社会渠道发展竞争影响社会渠道发展受到TD市场发展、竞争状况、渠道成本等因素的影响–竞争加剧，用户转网可能性加多，放号等业务的便利性要求越高，对社会渠道的服务水平要求也越高–竞争对手为快速抢夺市场份额，会加大对我公司优质社会渠道的抢夺–社会渠道成本主要来自于业务酬金，包括计件酬金、奖励酬金等–随着渠道成本空间的压缩，社会渠道的激励机制也需要进行相应调整–产品种类：实物转移类产品/非实物转移类产品、定制类/非定制类等–客户需求：客户对TD上网卡、上网本推广渠道的偏好，对渠道服务水平的要求•2G和3G的融合发展•考虑到2G市场的优势和3G产业成熟度上的劣势，采取融合发展策略，扬长补短。TD网络主要发展移动宽带接入业务，GSM网络主要承载语音业务•全面实现TD/GSM的融合发展，市场体系、支撑系统和网络建设全方位融合，面向客户提供2G/3G一张网的服务•“三不”政策：用户不换卡、不换号、不登记•TD终端•构建体系并开放社会合作渠道，推动TD终端公开市场销售•数据卡市场推广•推动公开市场销售•与PC厂商和销售IT产品的卖场合作销售•家庭应用•采取分小区营销的方式，对目标小区进行深度营销，逐个突破对社会渠道的影响•终端销售型社会渠道和直销型社会渠道的重要性提高我司资源向擅长终端销售的省级大型连锁渠道和部分市级大型连锁渠道、集团业务代理渠道倾斜，并适度拓展IT渠道等新型渠道•社会渠道服务能力和水平的提升3G产品种类更加丰富和多元化，在产品介绍推广时，对渠道人员的综合素质要求也更高，进一步促进合作渠道的优胜劣汰TD市场发展TD市场发展对社会渠道的影响竞争影响：电信渠道策略电信渠道策略一方面依托现有的家庭客户、集团客户，通过固话+宽带+手机进行捆绑销售撬动新增市场，另一方面开展全员营销，硬性下达放号指标。一类地市加快合作营业厅的建设，二类公司以IP公话网点为突破口，三类公司主要是以信息田园服务站。电信的主要竞争手段和措施销量达标奖：专营店月销售20套以上189号码补贴2500元，非专营店销售15套以上，补贴1500元。（汕尾电信）话费分成：CDMA、小灵通。每月话费按8%提成，支付时长为12个月，话费剔除SP、国际话费。（惠州电信）铺租补贴：提供30%的铺租，一级代理点可以提供收话费、充值、宽带开户、安装固话等业务。（茂名电信）反挖渠道：以固话宽带+驻店等优惠政策试图让苏宁与其深度合作，同时为中山地区520家IP公话超市制作新的VI，并以”断网“为要挟，要求IP超市在宣传上排移动。（中山电信）XXX：渠道预存298元，可以获得一部手机+350元的CDMA套卡，渠道总酬金为280元。（汕头电信）竞争影响：电信酬金政策与我司对比酬金政策电信主要酬金构成：放号+业务酬金+固定补贴,与我司酬金模式基本一致.电信在合作厅建设上的要求比较高,合作厅前期投入较大,捆绑较深.其代理店的固定补贴略高于我司,对3-4星店有一定吸引力电信主要职能排他一类公司补贴标准与我司渠道类型对比装修补贴(一次性)店面补贴(月度)合作营业厅(1-3级厅)1、放号:固话、宽带、小灵通、CDMA预付费、CDMA后付费2、业务:代收费,套餐办理、增值业务;排他500009000-12000类似我司6星级店;专营店(1-3级店)1、放号：固话、宽带、小灵通、CDMA预付费；2、业务：套餐办理备注：不开放业务系统，不可受理后付费业务和代收费排他300006000-8000略低于我司4-5星指定专营店代理店(1-3级店)预付费产品销售不要求3000-50001200-2800类似我司1-3星特约代理点竞争影响：联通渠道策略联通渠道策略以本地王，蜜蜂卡等低价格产品抢占低端市场，配合渠道政策促新增酬金政策灵活，发放快，成本相对充裕，在营销资源上有一定的优势联通的主要竞争手段和措施话费分成：多个地市实施，话费分成的面逐步放宽。话费分成的标准为3-10%，一般分成12个月，最长为24个月。惠州政策，首月无佣金，第二个月提成35%，后12个月提成10%。（深圳、东莞、佛山、惠州、汕头、茂名、湛江等地市）批卡政策：批卡赠送充值卡、赠送好的号码（666，888），最高赠送比例16%激活有奖：激活后充值有奖，奖励标准5-10元/套不等；激活达标有奖，每套奖励8-21元反挖渠道：免费做招牌，每店赠送一号码，每月免费充值50元，以及每月给予门店补贴等竞争影响：联通酬金政策与我司对比酬金政策（固定补贴）联通酬金主要构成：放号+业务酬金+固定补贴+开业支持+话费提成，与我司酬金结构基本一致，主要区别在于：联通酬金相对灵活，各地酬金政策不一，而我司酬金管理相对规范联通比我司多了开业支持和话费分成，而我司09年推出的合作年限奖联通暂时没有联通今年成本较充足，在营销资源占有绝对优势联通同等条件的网点，联通合作网点的对外称谓较我们高级，如我们的指定专营店，联通对外叫合作营业厅联通2-4星店每月补贴400-4000元，对于我司2、3星特约代理点（每月补贴250、1200元）有一定的吸引力，几千元的补贴可抵扣大部分的房租联通主要职能排他性质补贴(每月)其他与我司渠道类型对比固定补贴设备补贴开业宣传(一次性)开业促销(一次性)合作营业厅(6-7星级)套卡销售、代收话费、套餐办理、终端销售等。排他9000-1200012000-150002000-30002000-4000类似我司5-6星店指定专营店(4-5星级)以套卡销售为主排他3000-60005星:100005星:10005星:10000类似我司3-4星店授权销售点(2-3星级)以套卡销售为主宣传排他400-2000类似我司2星店竞争影响：新增市场占有率（一、二类公司）4月我司全省新增客户340.4万，新增市场占有率67.5%，比上月（69.7%)略有下降；从新增市场占有率来看，我司仍占据主导地位；但深圳、东莞、珠海、惠州公司4月份新增市场占有率较3月份出现了不同程度的下降(5.0)5.015.025.035.045.055.065.075.085.0广州深圳东莞佛山汕头珠海惠州中山江门50.0%55.0%60.0%65.0%70.0%75.0%80.0%移动联通电信200903200904竞争影响：网点竞争优势（一、二类公司）注：上表数据来源仅为广州、东莞、汕头、惠州、中山和江门地区共6个地区。其中08年竞争对手渠道网点信息估计不准确。（我司仍需加强对竞争对手网点信息的收集工作）截止到4月底，我司社会渠道网点25125个，联通社会渠道网点4438个，电信社会渠道网点3567个，在网点覆盖上我司仍占据明显的竞争优势。相对于08年底来看，我司渠道网点流失了2670（10%左右），据调研了解，网点的流失基本是受外围经济的影响倒闭或转行了，转到竞争对手的情况不多。东莞地区受恶劣经营环境影响网点流失趋势明显，4月比3月流失网点186家，新增网点37家。09年4月底08年12月底移动联通电信移动联通电信渠道类型数量渠道类型数量渠道类型数量渠道类型数量渠道类型数量渠道类型数量6星31合作营业厅152合作厅2716星32合作营业厅合作厅5星3525星3164星1518指定专营店2707专营店4354星1467指定专营店专营店3星82833星82992星7612授权销售点1546代理店19922星8392授权