XXXX年南宁华润中心万象城市场调研分析715255640

南宁华润万象城市调报告（新鲜版）调查内容：•一、项目概述•二、运营管理模式•三、招商策略及业态规划•四、品牌推广•五、建筑规划设计•六、VI导视设计类•七、物业管理体系••南宁华润中心是华润置地继深圳、杭州、沈阳后在全国复制发展的第四个都市综合体项目。项目位于中国东盟国际商务区核心区，总建筑面积约120万平方米，总投资逾80亿港币，将建成以“万象城”为核心，集购物中心、写字楼、超五星级酒店、高尚住宅等诸多功能于一体的大规模、综合性、高品质的标志性商业建筑群。•其中总面积27.4万平方米的购物中心“万象城”做为综合体的核心项目，地位尤为重要，地下3层地上6层，汇聚百货公司、五星级电影院、奥运水准的室内真冰溜冰场、精品超市、国际品牌旗舰店、时尚精品店、特色美食餐饮等，提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务，是目前南宁最高端的消费及生活体验中心。项目概述一、运营管理模式•1、“只租不售”的运营管理模式购物中心里通常有上百个零售商，需要通过统一运营、长时间的管理来树立购物中心的整体形象。万象城在运营管理上采用的是“只租不售”的模式，与万达喜欢将外铺或步行街出售的模式不同，后者看似能快速回笼资金，减少资金压力的作法，为日后的运营及管理埋下了隐患。因为购物中心一旦被拆零成商铺卖掉，失去了产权，也就意味着失去了对业主及商户的约束力，为日后的经营管理带来了难度。2、丰富的运营管理团队华润在零售行业以及商业物业管理经营方面积累的丰富经验，为万象城未来的运营管理提供了有力的支持。例如：万象城有统一的银监系统，密切关注商家的销量状况，对销量突出的商家进行奖励。对销营不好商家进行调整。为万象城的整体运营能力奠定了基础。•充分撑握市场现状，准确的市场定位是有效规避市场风险取得成功的前提。但对于一个规模十万平方米以上的超级购物中心而言，如果前期没有完善的商业规划和整体定位，最终呈现给顾客的往往是散、乱的感觉。•一个完整的购物中心通常都由百货、众多专卖店、超市、餐厅和电影院、娱乐设施组成，提供给顾客的提供给顾客的是集购物、美食、娱乐、休闲、康体和服务于一体的综合空间。仅仅有不同业态的商户进入购物中心，不进行功能的规划和整体定位也很难长期吸引消费者。•万象城在整体规划和设计时吸取了国内外购物中心经营的经验和教训，定位中高端，在业态组合方面以，主力店/次主力店占40%，国际名牌占5%，餐饮、娱乐占30%，精品店占25%的招商分配比例。将万象城零售概念定义为“居民及游客完整体验休闲、娱乐，享受购物乐趣的好去处”。三、招商策略及业态规划三、招商策略及业态规划•门店组合形式：主力店+次主力店+品牌店•考虑到主力店、次主力店、国际名店及国内品牌不同的招商特点，万象城制定了“先确定主力店，再全面招商”的基本策略。在这一策略的指导下，根据实际情况灵活调整和实施租务政策。•以餐饮业态为例，万象城设置了54家餐厅，大到数千平米广东菜、小到几百平米咖啡厅以及韩国、意大利、日本等世界各地美食应有尽有。于此，国际奢侈品牌、高级餐厅、气氛活跃的酒吧、迷人的小酒馆和安静的茶屋，成为集国际水准购物、餐饮、娱乐、演艺功能为一体的时尚生活体验中心。三、招商策略及业态规划•主力店差异化经营与打造鲜明主题•1、打造富有个性的休闲主题，创立国内独一无二的真冰溜冰场，利用人们追新立意的思维，将客流引至高层带动周边业态的销售。（影城、百货、数码城、超市的业态组合悦荟、水晶城、航洋家家都有，唯万象溜冰场城做到人无我有）三、招商策略及业态规划•2、五星级的专业影城的沃美国际影城，座位有1700个，拥有全球第五块巨幕做为宣传噱头。吸引众多影迷入场观赏，做到人有我优。三、招商策略及业态规划•3、华润万家旗下Ole’超市，国内最大的高端超市，采取错位经营方式，走时尚路线，主推特色商品，建设一个以进口商品为特色的新概念超市，在同商圈内（沃尔玛超市、人人乐超市）避免商品组合与竞争对手同质化,做到人优我特。三、招商策略及业态规划•4、将在本地发展较好的百盛百货引进，圈定商务区人群与航洋、广州友谊分庭对抗，分流梦之岛高端客流。三、招商策略及业态规划•次主力店及品牌店•1、大力度引进世界著名品牌，稳步提升负一层和一层租金是万象城占领高端消费市场的目标。•2、众多的特色餐饮业态为万象城聚集了大量的人气，无论是客流带动型的四海一家、外婆家、贡茶等，还是情感体验型的星巴克、广州蕉叶等，或是直接需求型的必胜客、肯德基、三品王等，都呈现出非常明显的聚客效应，而且餐饮业态往往可以消化购物中心里的高层空间。因此万象城除了在负一楼引进众多餐饮商家外，还将大将的特色餐饮品牌布置在高层与娱乐体验业态相承接，成为上下互动式的客流发动机。三、招商策略及业态规划•3、全是高档商品将会拉远大众的距离，因此在二层以上的楼层万象城引进了“快时尚”与“集合店”的品类吸引中产阶级消费者及年轻客户群。快时尚的迅速风靡使得ZARA、H&M等快时尚品牌成为购物中心的宠儿，航洋国际有ZARA，万象城引进了H&M、优衣库等快时尚品牌，并引起了一次次的风潮，均为其所入驻的购物中心带来了极大的客流贡献。同时，NOVO等时尚集合店也因其丰富度高、潮流性强、可逛性强等特点在购物中心中有着不可替代的地位。NOVO时尚集合店H&M优衣库三、招商策略及业态规划•4、儿童业态---无论是家庭娱乐还是儿童体验或是早教，都具备目的性强、持续性高、连带消费多等特点，往往一家商户都能绑定一大批家庭型的会员，形成持续不断的规律性到店。万象城在五楼引进了近20家儿童用品区，其中包括玩具“反”斗城、mothercare、十月妈咪、金宝贝等国内外知名母婴品牌。结合影城、电玩城等娱乐业态，将年龄层0-35岁的消费层通通囊括在内。玩具“反”斗城开业获得了不少的家长的关注金宝贝早教机构三、招商策略及业态规划•5、根据不同类型的租户提出的不同需求，为他们提出度身订做的解决方案，并协助商家调整、提升和完善他们在万象城新店的定位、档次和其他品质。（万象溜冰场案例：将5层与6层打通，让消费者能从6层餐饮娱乐区观赏到楼下溜冰场的表演，看似牺牲了商业面积的做法，却提高了溜冰场的关注度，将客流吸引到高层达到旺场效果，带动周边业态销售，提高了高层商铺的出租率及租金）小结：“快时尚+集合店”是带动时尚人群的主要引力，特色餐饮是客流的发动机，儿童家庭业态是客流的稳定剂，这几大业态相互支撑配合，成为了当前购物中心新的客流模式。三、招商策略及业态规划•5、妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱。（例如将必胜客、星巴客安排在负一楼前广场两侧，广场活动人流的聚集同时也为店铺带来了客流）星巴客必胜客负一楼万象广场三、招商策略及业态规划•5、妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱。（例如将喜多、皇妃西餐厅安排在三楼的露天空中广场，餐厅的装修风格为广场带来户外休闲的氛围。同时广场举办的文化活动也为店铺带来了客流）喜多皇妃西餐厅三楼幸福广场三、招商策略及业态规划•5、妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱。（例如将邕城家宴、乌布花园餐厅安排在六楼的中庭，中庭活动人流的聚集同时也为店铺带来了客流）乌布邕城家宴六楼中庭中庭四、营销推广•营销计划提前制定•华润提出了“整合推广策略”的方针，联合国际4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动。华润中心从2004年项目立项就制定了长远的营销推广计划，配合项目营销节点至2012年万象城的品牌落地经历了四个阶段。四、营销推广•1、2012年开业前主推品牌形象建立，通过与政府的宣传、主力店招商会的宣传，•为其招商造势，带动次主力店及品牌店的招商工作。四、营销推广•2、开业后通过与入驻品牌联合推广计划，形成合力将不同品牌的个性魅力缤纷展现，给予顾客美好的消费体验，建立自己的忠诚顾客群体，为日后的运营工作提供了有力的支持。•3、开业第一年营销计划中，华润万象城会更注重整体形象的推广，投入上千万的推广经费打造独具特色的主题活动。如“缤纷万象”溜冰场的不定期举行的会员赛事。H&M请来曲婉婷剪彩不少歌迷捧场蒂丽雪斯开业请来应采儿剪彩四、营销推广•4、开业期间利用明星效应吸引全城关注度，同时通过全方位媒体进行立体式宣传炒作。四、营销推广•4、开业期间利用明星效应吸引全城关注度，同时通过全方位媒体进行立体式宣传炒作。四、营销推广•营销推广渠道•万象城以“高端、潮流、时尚、个性”为经营定位，因此其在推广的渠道上，主要从三个方面介入。•（1）传统媒体以南宁晚报、榜样杂志为主，锁定党政机关、公务员、商务人士等受众，抢占高端市场关注度。四、营销推广•（2）新媒体是现在80、90后的喜爱的消息接收及互动沟通渠道，因其时效性强，沟通方便而深受年青群体的喜爱。通过智能手机，消费者可即时了解到商场最新的活动资讯、最热的品牌推荐，甚至可以进行购物付款与朋友分享购物体验。万象城十分重注新媒体方面的推广，建立有专职的微博营销团队，并将其列为常态的宣传途径。自官方微博运作以来，经过每天的内容更新及与商家配合不定期举行微博有奖互动活动，一个多月的时间，粉丝数量已增至2.9万。此外还结合当地的广西城市网进行专栏推荐，加强网络宣传。四、营销推广•营销推广渠道•（3）开业前期通过95.0音乐台、97.0女主播电台等节目对有车族的宣传，并抓住世界杯期间的热点栏目进行冠名。•（4）公交车体广告、主干道刀旗广告等四、营销推广•现场活动方面的特点：•（1）注重品牌文化建设，通过高品味及贴近年轻族群的文体活动，营造商场氛围，让顾客产生归属感，拉动更多人气。有别于其它商场的节假日才做大型活动，而是以频繁的小型活动做卖场氛围。每周一场的小型商演以年轻人较为喜爱的“摇滚”“街舞”“爵士乐”等形式展开，打造潮尚文化，吸引了不少客流。小型的“爵士乐”营造了小资情调画师为观众现场速描卡通肖像四、营销推广微博提前宣传活动中跟踪报道活动行进中微博团队现场即时发贴宣传四、营销推广微博活动+现场活动三楼幸福广场《万象中秋灯迷会》活动带出传统节日气氛四、营销推广•（2）结合商家资源，利用广场各点位举行各类特色鲜明的商演活动，给于商家品牌更多展示、推广机会，增加品牌市场竟争力，推动商家销量的目的。负一楼广场NOVO外场活动六楼中庭联想数码展四、营销推广•（2）结合商家资源，利用广场各点位举行各类特色鲜明的商演活动，给于商家品牌更多展示、推广机会，增加品牌市场竟争力，推动商家销量的目的。四、营销推广•2012年推广活动表：•2012年10月13日－广场活动第四届“中国达人秀”广西站招募活动•2012年10月13日－前广场活动“Hip-Hop街舞狂想曲”•2012年10月10日－微博营销“十全十美”传结婚照+甜蜜照送幸福礼包•2012年10月6日－前广场活动萨克斯、BLUE-JAZZ广场音乐汇•2012年10月4-7日－内场活动卡通人物巡游•2012年10月4-7日－前广场活动音乐童话剧《白雪公主》•2012年10月1-7日－前广场活动万象•爱MALL活动集标贴抽奖活动•2012年10月1日－内场活动江南style快闪活动•2012年10月1日－前广场NOVO国庆外场活动•2012年9月30日－微博营销万象·中秋灯谜会•2012年9月1-18日－微博营销拍LOGO转发有礼活动•2012年9月15日－中庭展示周大福珠宝巡展•2012年9月8日－负一楼万象城蒂丽雪斯开业应采儿见面会•2012年9月1日－五楼冰场大型冰上汇演•2012年9月1日-10月30日－6楼会员中心会员领卡有礼物•2012年8月26日－南宁剧场万象城邀请200名会员在南宁剧场观看万象城冠名儿童剧《白雪公主》•2012年8月15日－微博营销950音乐电台南宁万象城开业时尚达人召集令•2012年6月16日－970女主播电台汽车展互动•2012年3月23日－5月13日南宁华润万象城“万象生活”微电影大赛四、营销推广•热点营销事件回顾：南宁万象城开业时尚