XXXX年大连中连项目市场分析及前期策略思路指向

大连中连项目市场分析及前期策略思路指向目录一、大连全域城市化进程中金州区发展战略属性解读二、大大连房产格局给予金州商品房市场无限发展契机三、合而不同—锁定目标客户需求触点，建立项目利益有效区隔大连全域城市化进程中金州区发展战略属性解读花园式城区——旅顺口大连核心区新市区——金州新区（保税区）新市区——普湾新区生态型中心城市——庄河市现代新兴工业城市——瓦房店大大连美好愿景全域城市化进程之“两城四区”，两城为大连主城区与大连新市区，四区为庄河、瓦房店、旅顺口及长海。大连新市区规划新市区作为大大连规划重中之重，使得金州新区与普湾新区荣俱真正的大连市区血统，近期普湾新区发展热度高涨进一步加速了大连新市区之于本案规划利好实现力度。国际旅游避暑胜地——长海普湾新区原普兰店湾，2010年5月27日正式建立，全域1008.5平方公里，现有人口40.2万人。金州新区原金州区与开发区及其周边，2010年4月29日正式建立，全域1039.8平方公里，现有人口101万人。大连市保税区大连新市区规划给予金州新区的战略属性金州新区——区位与规模发展的核心属性普湾新区至大连市区全程45公里金州新区至大连市区全程30公里2013年大连轻轨3号线系统的全线竣工，将有效连接大大连市区全域大连快速轨道交通线路三号线线路全长约63.45公里，其中主线长49.15公里，支线长14.3公里，起点位于大连火车站，主线终点至金石滩。支线称为金州东线，起点为开发区站，终点为九里。九里金石滩火车站开发区金州东线轻轨3号线金州区大连市区2010-2013年九里到普湾新区振兴路，全面通行城际铁路大连市甘井子区后盐普湾新区长皮高速公路渤海大道的全线竣工渤海大道是大连市规划沿渤海的一条南北走向的交通快速通道，规划起点甘井子区后盐，途径金州新区、普湾新区、普兰店市，与长皮高速公路相接。其中，渤海大道金州新区段有27公里，起点位于西海垃圾场，经过龙王庙、沿沈大高速和哈大高铁西侧向北，与金七线交接，进入普湾新区。开工时间：2011年4月底投资金额：约61.5亿元整个道路建成后，将实现大连市区、金渤海岸、普湾新区等点对点的快速通道，为金州新区、普湾新区经济发展起到巨大的拉动作用。轻轨三号线的大大连交通的系统化建成渤海大道的全线竣工加之成熟完备的城市生活配套将金州区之规划地位与住居属性从金州新区中脱颖而出！类环形产业带分布使得金州城区成为最具住居价值磁场金州区大连新机场预计2015年完工并启动大连市三十里堡登沙河金州湾开发区杏树石河拉树山大连湾全域城市化进程推动下，金州区已然跃升为大大连核心之地！大大连房产格局给予金州商品房市场无限发展契机386263244.1229.47490.52929810716048.37125.52126221.897.2668115.3130117.750100200300400500600200820092010大连市开发区金州区大连市开发区金州区大连市开发区金州区供应量销售量从大连市、开发区08-10年供销对比来看，大连市区供销较往年出现明显下滑趋势，2010年除甘井子区外，市内3区销售总量仅190万平。而金州新区的商品房供销呈稳步上升趋势。随着普湾新区带来跨越大大连的规划力量启动，作为跨越规划之核心枢纽地位及大连外溢需求首席承接的金州新区房地产市场必将迎来更好更快的发展！2008-2010年大连、开发区、金州供销对比图例单位：万平大大连规划下原市区满溢需求有利引流龙王庙沿海旅游板块金州北新区板块开发区中心板块滨海路度假板块金石滩旅游板块金州新区区域板块特征及品牌格局解读金州区板块：金州北—与普湾新区连接最近的板块，是“十一五”规划的金州开发新区之一。目前新客运站与普湾新区利好联系是区域主要卖点。当前供应产品以高层为主。龙王庙—金渤海岸度假和服务业板块，目前世茂嘉年华是区域最有影响力的项目，区域拥有靠海资源，滨海路将与大连市形成连接，是具有潜力的房地产板块，但是目前为开发初期，市场尚不成熟。目前在售项目以高层为主，万恒、世茂拥有低密度的别墅和多层产品。五一路泛中心：由于金州区中心供应匮乏，因此形成与金州市中心共享城市资源的五一路泛中心板块。该板块与沈大高速公路连接，并共享与开发区连接的五一路，因此吸引老城区中心客户。目前，该区域以高层为主。大黑山：该板块项目比邻五一路，拥有大黑山良好的自然资源，是金州距离开发区最近的板块，因此吸引开发区外溢客群购买。区域主要以高层销售为主。少量销售低密度的别墅和多层。开发区板块：开发区中心—开发区早期的发展板块，掌握开发区与各区的网络交通以及商业、教育等城市资源。目前区域住宅以高层为主，少量高端项目有低密多层。滨海路—是开发区目前最火的板块。拥有靠海度假资源，新区建设日益成熟，并且挤进众多国际和全国一线开发商，开发了众多经典高端楼盘，该板块是大连新兴的富人区。区域以高层和别墅产品为主要供应，中高端项目有多层供应。金石滩—发现王国主题公园是该板块的主要卖点，由于缺乏商业配套，目前区域房地产市场尚不成熟。板块以低密度的多层和别墅为主。金州新区一线品牌开发商分布开发区集合全国和国际品牌6家，品牌项目9个。而金州区全国品牌1家，本土一线品牌2家，品牌项目仅3个。因此对比两区域，开发区品牌成熟度相对较高，具有较强的吸附中高端客群的能力。而金州区主要为本地开发商盘踞，品牌割据战尚未显现，主要体现居者属性价值的为项目品牌力！品牌形象塑造分析经典案例解析产品信息：建筑面积180万㎡共分七期开发。目前，一期别墅产品「原墅」、高层住宅产品「艺墅」及「城市别馆」已完美交付；二期别墅产品「领墅」和高层住宅产品「视界」将于2011年全面交付；三期首席海景235㎡～333㎡高尔夫专属平层官邸「果岭墅」、150㎡五层电梯花园洋房「郡墅」、创新3G别墅「领墅」、110㎡～140㎡Art-Deco全海景高层住宅「视界」、68㎡～93㎡私属级亲海精装锋寓，2011年，110㎡、140㎡五层电梯花园洋房「郡墅Ⅱ号」、60㎡～139㎡「城市别馆Ⅱ号」。配套建设：红星海社区内的4万㎡以爱为主题的LOVE山体公园、8000㎡STAR红星海滩，13000㎡东北亚首席湾区会馆——红星会馆、全球唯一5000㎡综合物管大楼均已落成并投入使用。2011年，红星海14万㎡国际滨海休闲商业街工程将全面启动；红星海0～16岁教育示范工程体系之红星海红黄蓝幼儿园将建成并实现招生。2012年，红星海教育配套之北京十一学校大连开发区实验学校也将落成并全面招生红星海世界观塑造品牌形象三板斧：2、全方位媒体轰炸——是将品牌形象传播给受众的重要手段1、高调的产品展示——是品牌形象震撼亮相的直接手段3、精准的活动营销——是让消费者对品牌产生忠诚度的有效手段1、高调的产品展示高调售楼现场展现是展示品牌形象直接手段专业的销售形象和物业形象是品牌形象的商标专业的销售形象和物业形象是品牌形象的商标2、全方位媒体轰炸户外媒体报纸媒体电视媒体3、精准的活动营销品牌落地阶段活动关键词：明星事件、高调、曝光频繁活动目的：企业品牌和项目品牌在短期获得认知2009-2010主题活动——圈层生活感动大连，呈现独一的新奢华主义生活。活动目的：维系首期置业客群，扩展新客群，巩固项目品牌形象口碑品牌巩固阶段活动关键词：体验营销和情感营销、积极维系、有效性品牌提升阶段活动关键词：良好的公众形象活动目的：在区域市场的确立顶尖地位进入2010-2011年之后，红星海世界观继续以高调的明星推荐活动和项目体验类活动的同时，加入了提升自己良好公众形象的活动。以提升公众形象和回报社会是借赚取社会无形的口碑价值，确立项目在整个市场地位。（详情见附件内容）产品展示经典案例解析二期一期三期地址开发区南部滨海新区3号地售楼地址开发区华润海中国艺术馆九洞高尔夫西南侧起价8000元/平方米均价8500元/平方米价格详情均价8500元/平方米开发商华润置地（大连）有限公司建筑类型高层物业类别住宅建筑面积220000平方米占地面积74000平方米容积率2.87总户数1600物业公司华润物业（大连）有限公司物业费1.85元/月/平方米车位费待定车位数地下700地上200交通状况海滨路,2、5路,轻轨投资商华润置地（大连）有限公司建筑设计CCDI（中建国际设计顾问有限公司）景观设计新加坡柏景华润海中国华润海中国目前售楼处华润海中国艺术馆以独特的设计造型展现自身的文雅和艺术的气息。进入艺术馆之前园林水系令人心旷神怡。一路上华润海中国的宣传路旗展示牌处处可见，并沿街矗立海、中、国，三个大字，提醒着人们他是这里真正的主人。海中国品质展示精致样板间样板间的每一角落均显示出华润产品的一贯特征，精致而不俗。加之推窗可见的迷人海景，无不吸引着购房者眼球。大大连下的市场需求格局现状普湾新区地缘自住地缘自住地缘自住高端自住/投资产业自住旅游地产原住民及产业和热动线带来的客群金州区周边乡镇客群受城区建设迁移城区内开发区工厂员工受高额房价影响外溢到金州区大连市（以甘井子区为主）受高额房价影响外溢金州区限购令挤压出的转移性需求金州老城区居民改善居住金州区目标需求锁定：本地居民及大连和开发区外溢需求，且主体为刚性自住需求，部分投资。金州区目标需求定位吸引金州本地客群和周边乡镇客群——金州情节吸引大连市与开发区外溢客群——大连情节结合不同客群心理归属情感的差异释放针对性板块营销策略属性价值合而不同—锁定目标客户需求触点建立项目利益有效区隔悦泰山里永安四季憬园河畔6000-70007000-80008000以上华夏金城天鸿展视界鸿玮澜山华邦俪城金润花园自然天城海天新界福佳新天地岭湾风尚瀛海金州万恒天籁湾渤海计划东方湾新兴北京郡五一路泛中心板块价值依托：紧邻金州湾，环境优越、交通便利客群集中金州老城区者自住龙祥嘉园板块产品价格品牌金州北城高层6000-7000悦泰、天鸿五一路泛中心高层8000-8500阿尔滨、福佳大黑山高层、小高7500-8500鸿玮、华邦、龙王庙高层、小高6500-9000万恒、茂业等金州区板块属性分析连大文润金辰和平俪苑金连佳地中心区板块价值依托：地段，配套完善。新项目较少金州北城板块价值依托：城际铁路规划核心、客运中心。客群集中金州本地居民自住憬园河畔目标市场及竞争关系分析•项目建筑面积54万，占地17万•三期高层产品现售45#46#楼户型75㎡-85㎡•ART-deco新装饰主义风格建筑•一、二期全部入住拥有完备生活配套、成熟生活氛围•品牌开发商具有一定影响力憬园河畔•板块位于城区以北•主要客群为金州当地改善性居民，以及周边乡镇原住民，渴望成为金州人的购买情节。•该区域价格集中在6000-7000元/平，主要以高层60-90平产品为主。•天鸿展视界虽不位于永安大街上，但新开盘项目，具有一定号召力，且目标客群属性与本案有很大程度上的重叠，值得密切关注金州北城板块•规划方面，金州区行政中心北移规划落实了区域内相关配套，具代表性质为图书馆、108中学、青少年活动中心、金州博物馆及区妇幼保健院•即将启动使用的金州客运站•原有直达传统城区中心的永安大街区域规划利好板块区隔，区域内联合之项目利益点为新都心属性，城市中轴价值开发商大连金悦房地产开发有限公司物业公司大连百安物业管理有限公司项目地址金州区斯大林路集品东林世家1#楼公建建筑面积11.3万平（1期）占地面积4.2万平类型/面积高层平层50-110，跃层64-86容积率1.96绿化率35%价格均价6800总户数1037开盘时间一期：2009年8月7日，二期：2010-11-24项目概况项目整体地势呈北高南低，西高东低的走势。北部和西北部为山体，从风水学中看这是一块难得的宝地，产品概况项目共分二期规划、多层和小高层多层状况为6层，小高层状况为16层。自建配套1.4万平方米地下大型商场，7000平米地下车位和9000平米的沿街公建。重点竞品关注优势：劣势：◆配套：社区生活配套不齐全◆地段：距离城市中心有一定距离，不是核心区域。◆体量：项目规模较小◆价格：跃层产品价位较高，对于购买该区域客户很难接受◆品牌：开发