美美百货市场推广策略

北京美美时代百货市场推广策略•中国的奢侈品消费尚处于兴起阶段，但发展迅速•中国的奢侈品消费目前的市场价值约为20亿美元，占全球销售总额650亿美元的3%•中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，约1．6亿人•家庭资产30万以上、年收入10万以上、年龄在40岁以下的年轻人群为主力消费群•奢侈品消费主要集中在服饰、香水、手表等个人用品奢侈品消费—总体情况*资料来源:中国青年报•炫耀性消费方式：以奢侈品、定制品、专享品为主要消费对象，消费目的除了获得商品的使用价值外，还包括象征性的品质、地位、档次等延伸价值•寻求尊贵身份认同：建立新兴尊贵阶层外围形象和内在群体存在方式，依托各类俱乐部、奢侈品牌、高档媒体等媒介开展社会交往，进而完成自身尊贵身份的认同和整个群体特有的行为和交往方式，即中国的“贵族阶层”、“上流社会”•追求生活品质：注重健康、家庭、休闲、荣誉感等高层次需求奢侈品消费—消费特征政府官员军队干部跨国集团/国有集团高层领导金融/资本/投资集团高层领导家族财产继承者目标群体---权贵核心特征•具有相对固定的奢侈品消费习惯/场所/组织•对商品的需求-价格弹性较小传统高收入阶层针对策略收集群体资料,确保美美百货的相关信息有效到达,并通过美美百货的差异/优势争取此类群体成为为美美顾客找寻-争取•IT通讯、房地产、医药/保健品、金融、律师、会计师、咨询公司、广告、传媒、文化、创意、服装、旅游、制造、能源化工、商贸、物流等行业高收入金领/白领群体•私营业主/企业承包承租人目标群体---新贵核心特征•尚未形成奢侈品消费的固定习惯•对商品的需求-价格弹性较大通过群体资料收集和日常的宣传推广活动向此群体传播美美相关信息,并通过系统性的宣传/促销策略指导和推动此群体的奢侈品消费,将其发展成为美美顾客新兴高收入阶层培育-发展针对策略符号群体目标群体---符号人物针对策略通过对此群体推行专属优惠,吸引此群体成为美美的忠实顾客,并通过与媒体的紧密合作对此群体与美美的关系进行高频度宣传,带动相关群体成为美美顾客•文化•艺术•娱乐•体育•时尚界明星核心特征•注重奢侈品消费的炫耀性,并具有示范效应吸引-带动40%60%北京外地北京通过市场推广活动将北京美美时代百货融入北京地区的高档消费体系,并与同类型场所做到有效区分,吸引北京的高消费群体目标群体—区域分布外地通过在全国性媒体的广告宣传、与具有高品质会员资料的跨地域机构/组织合作、商旅机构网点/媒体推广等方式吸引外地游客和商务顾客针对策略吸引目标客群推广目标树立“北京时尚新地标”的形象成为北京高档服饰消费的公认场所实现业绩目标推广阶段筹备期2005年3月—6月•前期宣传•合作机构联络•新闻发布会开业前2005年7月—9月•开业宣传•开业推广•VIP制度建立•CI导入•网站调整正式营业2005年10月—•日常宣传•全店活动•店内品牌推广•VIP活动•JointPromotion品牌宣传•宣传美美登陆北京•阐释美美品牌理念品牌认知•扩大品牌认知群体•吸引&聚集目标群体品牌提升•展现品牌特色•扩大客源,提升忠诚度阶段推广重点主要内容筹备期•美美百货登陆北京•美美介绍•招商进展•入驻品牌介绍•资料收集•资料筛选•联络分工&进度控制•新闻发布会邀请•开业活动邀请•确定时间/地点/规模•公关公司提案/筛选/确定•人员邀请•活动筹备前期宣传新闻发布会合作机构联络开业前开业宣传开业推广•服务内容&条款•礼品方案•信息发布渠道•会员招募渠道•服务地点&流程（营运）•服务人员培训（营运）•相关物品准备（营运）•架构与功能确定•结构与内容调整•测试•相关人员培训•日常维护•美美百货开业•总体情况介绍•店内品牌介绍•开业活动报导•美美特色宣传•“新奢侈主义、新贵族运动、新品质生活”口号宣传•开业优惠&推广•VIP会员招募信息•开业PARTY•消费奖励•SHOPPINGDAY•店内品牌活动•推广流程与部门分工调整VIP制度建立网站调整（IT）CI导入•MI(理念识别)全员培训•VI(视觉识别)基础系统建立•VI人员培训(美陈)•VI应用系统系统导入•BI(行为识别)行为规范教育培训(营运)正式营业日常宣传•“新奢侈主义、新贵族运动、新品质生活”口号宣传•主题推广活动•VIP推广活动•店内品牌促销息•JointPromotion•美美特色•商场动态全店活动•新品发布会(S/S、A/W)•季末减价（夏/冬季）•消费奖励•酬宾特卖会•节日促销：情人节、复活节、“五·一”、母亲节、父亲节、中秋、“十·一”、店庆、圣诞、元旦、春节店内品牌推广•新店开张•新品发布•特别促销VIP活动•优惠入会•专属服务•生日礼•季度尊贵奖•积分换礼•SHOPPINGDAY•合作机构优惠JointPromotion•全店活动•店内品牌•VIP活动外国驻华大使馆、财经/商业媒体、设有VIP理财服务的银行信用卡公司、高档会所/俱乐部、健身/高尔夫俱乐部、马场/马会合作机构-Ⅰ类机构•直接联络&直接邀请•开展各种类型的JointPromotion•邀请对方及其会员参加开业初期的推广活动•利用对方现有的高消费群体资料，建立开业初期最有效的信息发布渠道需要直接联络的机构类型合作目的合作方式Ⅰ类机构-外国驻华大使馆美国驻华大使馆电话：65323831地址：建国门外秀水北街3号德意志联邦共和国大使馆电话：6532118地址：东直门外大街5号法兰西共和国大使馆电话：65321331地址：三里屯东三街3号加拿大大使馆电话：65323536地址：朝阳区东直门外大街19号日本国大使馆电话：6532236地址：建国们外日坛路7号英国大使馆电话：65321961-64地址：建国门外光华路11号意大利共和国大使馆电话：65322131-34地址：三里屯东二街2号瑞士大使馆电话：65322736-38地址：三里屯东五街3号Ⅰ类机构-财经/商业媒体重点杂志——财经、中国企业家、环球企业家、新财富、中外管理综合类——竞争力、中国经济周刊、商务周刊、新远见、中国新时代、WTO经济导刊、中金融、经济展望、亚太经济评论、21世纪商业评论、南风窗、经纪人、浙商、全球财经观察海外视点——商业评论、全球商业经典财富类——财经界、经济、新华航空、中国财富、环球财经、中国科技财富、价值、新财富、财富圈证券类——证券周刊、证券市场导刊、资本市场管理/人物类——英才、中国工商、人力资本、东方企业家、商界、商学院、董事会、上海国资、经理人、IT经理世界、法人、科技智囊、团队营销类——新营销、成功、中国市场、成功营销、环球供应链、品牌真言、经贸世界、IT时代周刊、现代广告新经济类——数字商业时代、科技创业、数字财富、中国货币市场、互联网周刊、国际融资、新经济导刊理财类——科学投资、投资与合作、中国投资、会计师、新理财Ⅰ类机构-设有VIP理财服务的银行汇丰银行电话：65260668地址：建内大街8号中粮广场A座花旗银行电话：65102458地址：建内大街7号光华长安大厦1座101中国银行电话：95566地址：雅宝路招商银行电话：95555地址：阜内大街56号国际金融大厦A座156中国工商银行电话：66107166地址：阜内大街55号Ⅰ类机构-信用卡公司VISA电话：地址：万事达电话：82929859地址：西三旗建材城东路16号美国运通电话：65052228地址：国贸大厦I座2101室Ⅰ类机构-高档会所/俱乐部长安俱乐部电话：65229988地址：东长安街10号京城俱乐部电话：84862225地址：朝阳区新源南路6号，京城大厦50层美洲俱乐部电话：地址：中国会所电话：地址：峰会俱乐部电话：地址：英国精英会电话：地址：亚历山大会馆电话：地址：北京城市精英俱乐部电话：85892511地址：朝阳区建国路88号SOHO现代城2号楼803室Ⅰ类机构-高尔夫俱乐部北京国际高尔夫俱乐部电话：60762288地址：昌平区十三陵水库北侧北京高尔夫俱乐部电话：89470005地址：顺义区潮白河水库东岸北京万柳高尔夫俱乐部电话：82628899地址：海淀区园子里2号东方天星华普高尔夫乡村俱乐部电话：84910367地址：朝阳区黄岗乡雷桥村京都高尔夫俱乐部电话：81201429/23地址：南郊石佛林场伯爵园高尔夫俱乐部电话：61608899地址：通州区宋庄华彬高尔夫俱乐部电话：69778077/7849地址：昌平区南口镇南边北京大兴京城高尔夫俱乐部电话：61215700地址：大兴趣黄村镇埝坛水库北京遥上乡村高尔夫俱乐部电话：80321678地址：房山区遥上乡北京馨叶高尔夫俱乐部电话：84918688/8388地址：朝阳区安外北湖大运河高尔夫俱乐部电话：89582988地址：通县胡各庄北京鸿禧长新国际高尔夫俱乐部电话：67887252地址：北京经济技术开发区东环中路一号Ⅰ类机构-马场/马会北京稻香湖牧人俱乐部电话：62455879地址：海淀区稻香湖公园内北京格林马术培训中心电话：84862225地址：机场铺路丽京花园东500米北京乡村赛马场电话：69401499地址：顺义县马坡乡石景山乡村马术俱乐部电话：68842528地址：石景山东侧合作机构-Ⅱ类机构需要覆盖其目标群体的机构类型洋酒、腕表、珠宝、汽车、雪茄等高级消费品牌、高档写字楼、高档食肆高档商场、高档楼盘/别墅业主、星级酒店、度假村、高档医院、拍卖行、车行/汽车俱乐部、航空公司、旅游、企业家协会/组织、其他精英组织/活动家具/健身器材/家电、MBA教育、高档美容会所、高档酒吧/夜总会•通过覆盖其目标群体的媒体进行美美信息的及时发布•开展各种类型的JointPromotion•吸引对方的目标群体，拓宽客源渠道合作目的合作方式合作媒体北京全国报纸北京晚报、北京青年报、精品购物指南、北京现代商报杂志生活速递、目标、BeijingTalter、BeijingWalker、精美杂志报纸周末画报、中国经营报、环球时报、21世纪经济报道、经济观察报杂志航空杂志、Bazzar、时尚伊人、ELLE、新周刊