北京平谷新城南大门城中村改造项目市场调研及产品定位汇报

北京中原直属于中原（中国）物业顾问有限公司，为香港中原地产代理集团成员，专职房地产顾问及代理业务，经验丰富，实力雄厚；香港中原地产代理集团为香港市场规模最大之代理公司，员工超过3000人；香港中原现有200家分行，遍布全香港，2001年成功收购在市场排名第四的利嘉阁，从而占据香港交易市场占有率绝对第一的位置，市场占有率超过45%；中原（中国）公司总人数达到4000人。年佣金收入近20亿港币，傲视同侪；集团公司背景介绍近期知名开发商合作经验知名开发商如下：开发集团天鸿集团城建集团中建集团中远集团华侨城地产保利集团德业基投资公司•新保利大厦•位置：东四十条桥西南角•发展商：保利地产•总建筑面积：103308平方米•中原服务：全案策划及销售代理部分策划及代理写字楼项目•中环世贸•位置：朝阳区国贸桥西南角•发展商：北京华熙新苑房地产•开发有限公司•总建筑面积：235000平方米•中原服务：销售代理2004年9月25日，佳程广场被中国房地产TOP研究组评为“2004年中国10大新地标建筑综合体”•佳程广场•位置：三元桥东侧南银广场南侧•发展商：香港佳程集团•总建筑面积：140000平方米•中原服务：独家策划及租售代理丰富的商业项目营销市场经验•西单文化广场77街•开发商：华润置地（北京）有限公司•经营管理公司：新加坡77街集团•商业面积：1.4万平方米•服务范围：独家招商代理西直门交通枢纽—西环广场总建筑面积：20万平方米，包括写字楼、商场合作方式：全程市场研究、营销策划、及销售代理近期大型综合性策划及代理项目东直门交通枢纽—东华广场总建筑面积：80万平方米，包括公寓、写字楼、商场、酒店、会展中心合作方式：全程市场研究、营销策划平谷区域投资优势展示经济区域优势平谷区位于北京市东北部，属北京市辖区，西南距城区(东直门)70公里，南与河北省三河市为邻，北与本市密云县接壤，西与本市顺义区接界，东南分别与天津市蓟县、河北省兴隆县毗连。特殊的地理位置把平谷融于首都经济圈和环渤海经济区中，具有发展产业的特殊区位优势城市发展优势“十一五”期间北京实现“新北京，新奥运”战略，新的北京城市规划将平谷定位为生态涵养发展区北京市委，市政府制定了财政资金向郊区倾斜的政策，加快了平谷区基础设施建设“十一五”期间，随着京平高速路通车，市政基础设施将日趋完善“十一五”期间城市人口由12万增加到20万，城市建设用地现状由13平方公里扩大到23平方公里地块优势根据平谷区整体概念性规划，平谷南城定位为生态居住区改造中的泃河环绕整个南城生态居住区，将形成一道自然亮丽的风景线区域道路交通优势平谷区境内现有总长1000公里的标准化公路，随着京平高速路的通车，驱车30分钟即可到达北京市区大秦电气化铁路穿过平谷区，开设有客货站，地方铁路与全国各大铁路干线相连距首都机场40公里，距天津新港130公里，陆海空运输便利便利交通的优势，有利于平谷与其它区域的快速连接，人流互动加速，外来人群更加方便快捷的到达平谷区，对生活以及工作带来诸多便利本项目投资的前景本项目的建设将推动土地资源的整合及土地的集约利用平谷南大门城中村改造将加快整个平谷区域旧城改造的步伐，树立平谷新城区标志型形象平谷南大门城中村改造项目将成为区域内居住条件及消费习惯的新标尺，大大改善居民居住及生活条件，创造巨大社会效益。由具有多年开发经验大型开发企业——深圳德业基投资有限公司进行开发与建设，凭借多年开发经验，将创造更高经济效益。更高的社会效益与经济效益的结合产品定位分析篇项目自身条件分析项目基本指标项目有利因素项目地块基本规整，成品字形布局，有利于各类物业的排布；地块内有一条市政主干线从南至北贯穿，为日后精品社区的延展创造条件；地块北侧紧领府前街，在此处建设商业物业可以很好体现其展示性，并可以与平谷商业中心区形成互动；项目南侧紧临泃河，为社区打造生态景观提供良好的自然条件，为社区创造水景园林提供便利项目南侧中心部分将打造成为进入平谷的南大门，而本项目将成为来访者看到的第一道景观。项目不利因素本项目地块内现有住户1309户，人口数3528人，对此部分住户将以回迁的形式安置。回迁住宅对本案打造精品社区造成影响，为了减弱这一影响我司会在后面的规划布局及景观设计过程中考虑规避问题。本项目规划商业体量较大，现规划商业面积很难在平谷区内消化，这为日后的商户经营埋下隐患。我司建议贵司考虑酌情减少商业体量，并在今后的商业招商过程中采取统一布局统一招商的形式，以避免因体量过大带来的同类业态恶性竞争。产品SWOT分析项目优势分析（S）项目机会分析（O）整体规模较大，规模效应显著，易于打造项目整体环境。本案位于平谷县城的南大门，可识别性较强。商业体量较大，有较大的发展空间，容易形成较好的商业氛围。本项目商业物业业态布局均匀合理，对商业总体发展有一定的促进作用。强强联手，项目市场竞争力得以提高。区域市场内住宅类物业供应量较小存在较大缺口，未来需求较为旺盛。区域中高端客户的二次置业为本案提供了更为充分的客源。区域同类经营定位的商业物业目前尚不存在，市场存在空白，投资经营前景看好。京平高速的建造有利于吸引区域外客户来此区域居住。商铺投资逐渐成为房地产投资热点，投资前景看好。酒店在区域内存在空白点。项目劣势分析（W）项目威胁分析（T）项目开发周期较长，不可预测性对于项目的影响较大。本案并非平谷县城的商业中心区，未来规划为居住区，不利于综合物业的打造。本项目周边的消费人群的消费力档次相对较低，较之本项目商业物业档次存在之差异性所带来的影响。平谷区消费水平较低，消费力有限，尚未形成中高档次的消费需求。随着平谷区房地产不断发展和成熟，市场竞争日趋激烈。平谷县城中心商业区对消费者的吸引对本项目商业经营冲击较大。平谷区域内客户对办公类物业的需求较小。通过项目矩阵所列因素的综合分析，从项目的优势出发，充分利用项目所拥有的机会，并尽力消除项目劣势，去除威胁，对项目所能够发挥的商业影响力和商业定位做出合理的认知，以期合理规避项目运作的风险。产品定位展示（住宅篇）平谷东南居住核心、中高档、景观生态精品社区本案住宅部分市场定位地块A、B内分布本项目大部分商业物业地块C、D内主要分布小高层，兼有部分多层；地块F、G、H、I内分布多层商品住宅；地块J、K内分布低密度花园洋房，其中K内分布部分多层商品住宅；地块E内分布回迁住宅。住宅产品客户定位本项目南部低密度花园洋房客群定位于企事业单位高管及私营企业主。他们年龄在35—50岁之间，多为二次置业或两代共同居住；在平谷有自已独特的地位或可发展的事业，需要更加舒适、私密并能体现地位的居住环境。中部商品住宅客群定位于企事业单位中坚一族，他们年龄主要集中在30—40岁之间，多为3口之家，部分与父母同住；他们正处于事业的上升期，是不可动摇的职场主力、骨干、精英，他们知识层次和个人修为更高，更容易接受新观念、新事物。本项目的地缘性客户是本案地块周边居住的居民，及部分平谷其他区域居住的农民。他们的特点是一直在平谷居住，年龄较大，对本地区的环境已经习惯，不愿搬离该区域，利用多年积蓄一步到位购买商品住宅，或给自己居住，或给子女居住客户由以下三类人群组成：产品定位展示（商业篇）本案商业部分市场定位集购物、餐饮、休闲、娱乐一体的新型、新兴的新新商业中心集中商业主题定位社区商业主题定位生态小镇邻里商业中心街区商业发展总体架构功能之一为本案自身的商业配套；功能之二为周边消费群体的购物中心；功能之三为外来消费群体的餐饮、购物、休闲、娱乐等综合服务中心商业客户定位终端消费者定位核心层客户群：生活工作在本案，周边1公里范围之内，其步行时间在15分钟以内的人群，包括本项目及周边的入住人群。此客户群占本项目消费人群的60%。紧密层客户群：周边3公里范围内，包括平谷县城东部、南部的所有人群。其到达本商业区的时间在15分钟之内的消费者。本项目消费人群的30%来自于此外围辐射客户群：由于本项目临近位于平谷县城的南大门，未来京平公路的重要口径。包括居住和生活在北京其它地区的客户、路过此地区的外来客流以及游客等客户群，因此其外围客群相对较少可达到本项目客户群的10%。60%30%10%核心层紧密层外围商业客户定位经营客户定位按经营规摸划分：集团客户：针对此种客户尤其是知名大企业的引进，比如大型百货或者超市类，一般所占的商场面积较大，对本项目的商业氛围提升十分有利，因此积极寻找这类客户是本项目提升商业价值的一个重要途径。国内知名商家：近几年，在北京入驻的商家中，国内的商家较为活跃，尤其是江浙沿海一带的商家，本项目对其极具吸引力，其集团招商引资的可能性极大。零散客户：零散客户一般租赁期较长，而且招商的难度较大，本项目需在硬件设置和经营管理上采取一定的策略来吸引这类商家。按经营业态划分：商业客户定位包括百货、专业市场、超市、会所、精品店（品牌服装、皮具、钟表、化妆品、珠宝、儿童用品）、餐饮街、休闲娱乐、社区配套以及综合服务设施等。按经营档次划分：以中档为主，中高档商品和低档商品为辅。集中商业中，专业市场作为区域内经营档次从低档到中档的过渡产品，以经营符合目前平谷区区域消费者需求的较低档次的商品为主，而百货、超市以及餐饮街等均一中档次商品为主，写字楼和酒店类物业应打造为平谷区域顶级产品，以中高档为主；社区商业则各档次经营业态并存55%30%15%中档中高档低档产品整体规划定位篇总体规划思路生态组团式纯居住社区与平谷商业航母中心区社区规划设计建议组团式社区格局，满足了不同建筑形式及社区档次的划分，每一组团都具有精心设计的组团中心花园，围绕整体主题各成特色建议采取半围合方式。围合方式即楼座围绕组团中心的园林建筑、公共绿地、水面等景点和公共休闲场所，有规律地布置，从而得到丰富的建筑群体空间。社区规划布局设计建议住宅群体空间组织建议组团特色建议组团入口处要重点处理，以形成各自的特点，突出个性，建议每组团可以以不同的名称进行命名，增强趣味性和识别性建筑设计建议住宅建筑设计建议低密度六层板楼为主、小高层为辅商业建筑设计建议大面积使用环保型玻璃幕墙与高档外墙文化砖相结合项目规划前景新规划社区将是一个大规模、高档次，具有丰富文化内涵的生态居住区