北京现代C1级别新产品市场调查研究项目建议书

级别新产品市场调查研究项目建议书－为北京现代汽车有限公司制作2拥有庞大的管理资料库本项目是针对客户需求而定制，赛迪顾问将采取严格的保密措施，并严格履行保密制度和保密程序赛迪顾问是国内著名的大型市场咨询和管理咨询研究机构，20年来致力于成为“企业管理第一顾问、市场咨询第一品牌、政府决策第一支撑”，在与国内外众多知名企业和许多中小型企业进行合作的过程中，严格遵守保密制度和保密程序，从无任何违规现象发生，得到所有委托客户的肯定合作双方在项目启动前将签订保密协议，此协议作为合同附件存在赛迪顾问保证保密信息仅可在从事该项目研究的直接负责人和雇员范围内知悉，其它非项目组的人员不会接触该保密信息本项目中，客户提供的任何保密资料，赛迪顾问将在项目结束后全部退回，并销毁任何电子版或复印版的备份定性及定量研究的问卷，赛迪顾问将密封保存一年，在保存期内，客户可随时调阅，保存期过后直接销毁保密措施3拥有庞大的管理资料库目录项目背景项目目标研究思路与方法论项目内容与方法项目组织与项目质量管理项目周期与项目预算附录：赛迪顾问优势4拥有庞大的管理资料库目录项目背景项目目标研究思路与方法论项目内容与方法项目组织与项目质量管理项目周期与项目预算附录：赛迪顾问优势5拥有庞大的管理资料库项目背景北京现代汽车有限公司（以下简称“北京现代”）北京汽车工业控股总公司和韩国现代公司各出资50%成立的合资企业，生产和销售现代旗下的索纳塔和伊兰特轿车这两款产品在市场上取得了非常好的销售业绩，2004年前三个季度销量达到9.41万辆，同比增长154%，也使北京现代成功进入中国汽车企业的第一梯队出于更好地满足中国消费者需求的目的，北京现代考虑在2006年上市一款C1级别的轿车为了了解C1轿车市场的发展状况，包括产品、市场和消费者的特点等方面内容，北京现代特发起了此次C1级别新产品市场调查研究项目赛迪顾问股份有限公司（以下简称“赛迪顾问”）受邀参与此次项目的竞标，特准备此项目建议书6年年初在香港上市，成为国内第一家在大陆以外地区上市的咨询企业每年发布1000余种专业研究报告产品行销亚太、日本市场，并进入美国、欧洲市场服务于政府、企业，调研咨询业务走向国际化市场调研与咨询企业管理顾问产业规划与投资咨询Services7以来，轿车市场呈现高速增长态势C1级轿车市场份额持续上升从2001年到2004年，中国轿车市场呈现高速增长态势C1、C2和D级轿车占了88%的市场份额，其中C1级轿车市场份额逐年持续上升北京现代已经拥有C2和D级轿车产品，现在考虑进入C1级轿车市场比较合适6.3%8.0%8.6%8.8%12.8%14.4%11.1%10.6%17.6%19.5%20.8%21.1%26.5%26.6%27.6%32.6%32.6%28.6%28.7%24.3%0%20%40%60%80%100%2001200220032004(1-9)EDC2C1BA数据来源：乘用车联谊会总销量：73.7116.9197.6163.6单位：万辆2001－2004年轿车市场年销量和市场结构变化情况8个，前5位的竞争非常激烈C1级轿车市场占有率前5名是飞度、赛欧、千里马、羚羊和富康，它们之间的差距并不大，总共占据了64.3%的市场份额除上述车型外，嘉年华、奇瑞风云、波罗和威驰的市场表现也不错数据来源：乘用车联谊会单位：辆2004年1-9月份C1级轿车市场销量前5名01000020000300004000050000富康羚羊千里马赛欧飞度(14.3%)(13.9%)(13.1%)(13.0%)(10.0%)9拥有庞大的管理资料库从赛欧和波罗的销售流向来看，广东、北京、上海、浙江和江苏是C1级轿车的销售主战场赛欧2003年区域流向前7名是：广东、北京、浙江、山东、江苏、上海和四川波罗2003年区域流向前7名是：上海、广东、北京、浙江、四川、江苏和山东数据来源：《2004中国汽车市场展望》2003年1-11月份赛欧轿车区域流向前7名0%5%10%15%20%25%山东江苏四川浙江北京广东上海0%5%10%15%20%25%四川上海江苏山东浙江北京广东2003年波罗轿车区域流向前7名10拥有庞大的管理资料库目录项目背景项目目标研究思路与方法论项目内容与方法项目组织与项目质量管理项目周期与项目预算附录：赛迪顾问优势11拥有庞大的管理资料库项目目标通过本次C1级别新产品市场调查研究项目，将实现以下目标：o了解C1级别轿车市场的特征与竞争格局o了解目标用户群体的构成、偏好与行为o了解目标用户对北京现代C1级别新车的反应、评价和期望目标用户尚未被满足的需求在哪里新产品的目标细分市场在哪里新产品上市的相关市场信息及参考依据以此来协助客户确定：12拥有庞大的管理资料库目录项目背景项目目标研究思路与方法论项目内容与方法项目组织与项目质量管理项目周期与项目预算附录：赛迪顾问优势13拥有庞大的管理资料库赛迪顾问汽车产品开发支持系统市场机会研究产品概念开发/选型新产品实车测试o行业研究o潜力市场分析o市场预测o目标消费者行为与态度研究o竞争分析o产品定位研究o目标消费者偏好研究o目标消费者深度需求挖掘o图片测试o车模测试o用户认可度测试o价格定位研究o产品改进研究o产品命名研究新产品上市新产品上市前三年新产品上市前两年新产品上市前一年对于车型引进，以上研究的时间可适当靠近新产品上市时间15拥有庞大的管理资料库市场机会研究预测中短期及长期市场规模确定待开发车型所在目标细分市场了解目前市场上的相关政策市场竞争格局当期产品结构、产销量状况目前目标细分市场使用消费环境分析市场机会研究产品概念开发/选型新产品实车测试二手资料收集（案头调研）专家访谈专家深度访谈德尔菲法（常用于中长期市场规模预测）数学模型预测16拥有庞大的管理资料库市场机会研究市场机会研究产品概念开发/选型新产品实车测试消费者特征与偏好消费者目前车辆拥有状况消费者购车行为分析消费者车辆使用行为分析消费者车辆更新行为分析定性研究焦点小组（小组座谈会）深度访谈大样本定量研究街头拦访入户访谈17拥有庞大的管理资料库产品概念开发/选型探测消费者的需求空白点确定产品开发方向筛选最优创意方案评价创意方案对消费者的吸引力车型比较研究市场机会研究产品概念开发/选型新产品实车测试图片测试焦点小组（小组座谈会）价格测试车模测试焦点小组价格测试18拥有庞大的管理资料库赛迪顾问用户购买行为分析模型完善、成熟的用户购买行为分析模式，能够对用户的购买行为作出完整、深入细致的分析，提供详实的一手资料营销刺激外部刺激“4PS分析”产品价格场所促销…..“PEST分析”经济的技术的政治的社会的……购买者分析购买过程分析文化社会心理行为习惯……问题认识信息收集方案评估方案决策购后行为……购买者的决策分析产品决策品牌决策经销商选择购买时机购买数量……赛迪顾问购买行为分析模式19拥有庞大的管理资料库用户购买决策分析模型购买决策过程分析是整个购买行为分析的重点，对用户购买决策过程的把握可以为企业的生产、销售、传播、服务等各个环节提供科学的依据问题认识信息收集方案评价购买决策购后行为用户环境需求产生需求性质需求转移需求差异极端需求……信息渠道信任渠道信息影响力……方案制定评价标准评价依据……决策者影响者购买者决策方式购买方式决策影响力使用情况购后评价20分析方法赛迪顾问拥有完善的市场分析工具和市场研究体系，对中国轿车市场具有深刻的认识和独到的见解行业宏观环境分析市场分析市场竞争分析行业结构变化分析行业竞争结构模型分析行业变革驱动分析市场集中度分析行业机会威胁分析……….行业内生命周期分析21拥有庞大的管理资料库分析技术示例——竞争分析方法结构竞争分析价值链竞争分析SWOT分析市场领先者分析赛迪顾问竞争分析方法………….“五力”行业分析模型22市场分析二手资料收集＋专家访谈研究方法目标用户分析定量访问图片测试＋小组座谈会新产品概念测试用户的声音很重要，但我们要超越倾听这一层面，必须进一步辨认什么是用户口头表达的内容，什么是他们心中真正想要的东西，然后努力去满足那些未能清楚表达的愿望，因此通过图片测试来准确发现消费者感知非常重要23拥有庞大的管理资料库项目成功关键因素分析良好的现场执行能力对市场的正确理解对调研关键点的准确把握真实、准确、有效的项目成果油价高涨及燃油税推行的可能性对目标用户的影响等细节赛迪顾问具有汽车专业背景的研究人员随着车价的下降，消费者关注的重心在转移，如价格、燃油经济性等赛迪顾问的研究人员可以准确把握调研关键点赛迪顾问的调研人员具有丰富的经验和严谨的工作流程24拥有庞大的管理资料库目录项目背景项目目标研究思路与方法论项目内容与方法项目组织与项目质量管理项目周期与项目预算附录：赛迪顾问优势25：C1市场分析C1级别轿车市场主要竞争厂商状况o生产能力、年产量、技术状况、经营状况o当前市场策略及未来发展动向o营销网络状况o各厂商SWOT分析C1级别轿车市场主要产品状况o产品性能、档次分析及主要用户群体C1级别轿车市场总体及细分市场规模，划分细分市场的标准有：o产品类型o地理区域o……C1级别轿车市场市场竞争环境及相关影响因素2005-2010年C1级别轿车市场需求走势分析C1市场分析目标用户分析新产品概念测试26：目标用户分析1C1级别轿车用户特征o用户基本信息•年龄•性别•教育背景•驾龄o以前/目前车辆拥有状况•品牌/型号/价格•购买时间•第一次购车比例C1市场分析目标用户分析新产品概念测试o驾驶习惯•日均驾驶里程•平均行驶速度•油耗水平•行驶路面o车辆购买决策•产品信息获取主要方式•购买决策相关人员及所起作用•购买决策影响因素及程序•偏好的产品促销方式27：消费者特征分析2C1级别轿车用户特征o用户在购买时所考虑的因素及重要性•产品价格•维修保养费用•油耗•动力性•驾驶舒适性•外型设计•尾气排放标准•使用寿命•可靠性（故障率）•维修保养方便性