酒店市场营销与推广

主讲人：吴昱群一、什么是酒店市场营销二、酒店与OTA三、如何突破传统的市场营销酒店营销是不是就是给员工分配销售任务，全员参与？制定严格的销售任务，完成奖励完不成惩罚酒店市场营销酒店人员推销1、酒店是酒店市场营销的主体2、酒店市场营销的目的是使酒店获利，但目的的实现必须以酒店宾客满意为基础3、酒店市场营销是一个持续不断的系统过程4、酒店市场营销要使得酒店、宾客和社会之间，酒店内部资源，外部环境和企业目标之间实现动态平衡酒店市场营销的概念：是通过市场调研了解宾客需要，然后配置内部资源，努力提供适应这种需要的产品和服务，是宾客满意、酒店获利的管理过程。推销员“到沙漠卖鞋”故事美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一名推销员到非洲一个国家去了解一下能否向该国卖鞋。这名推销员到非洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有市场。”于是总裁又派去另一名推销员。第二名推销员在非洲待了一个星期，然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”你们认为，公司喜欢哪位推销员？后来公司重用了第三名推销员。总裁还是不满意，又派了第三名推销员去。这名推销员在非洲待了三个星期后，发回一封电报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥点的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益应该比较高。”酒店市场营销=酒店行业+市场+营销组合人员密集的行业1.酒店员工2.有形展示3.服务过程成为捕鱼达人市场=人口+购买力+购买欲望4P组合+4C组合酒店行业市场营销组合市场细分（segmentation）市场目标选择（targeting）市场定位（positioning）STP战略案例1：很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，但是却生意兴隆？锦囊妙计（一则广告的刊登）吸引散客、提高酒店营业收入家庭型临时商务型团体性熟客型情侣型旅游度假型推销技巧：强调客人受益坚持正面介绍利益引导高码讨价适当让步4Ps组合产品价格渠道促销沟通便利成本需求4Cs组合不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益请，不要给我东西。潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益速8、七天等快捷型酒店甚至一些四星级酒店纷纷中标《火碱兑洗涤剂洗出7天酒店白床单》引用“艾瑞”在线酒店预订用户GDSGlobalDistributionSystem上游产品供应商渠道商新预订模式、新营销方式用户国际酒店特色酒店国内酒店批发商/代理商/IDS电商平台搜索引擎旅游媒体移动应用团购Last-Minute其他46.9%43.0%41.8%40.0%40.0%40.2%40.7%41.3%42.6%45.0%43.3%42.6%41.1%40.2%37.8%35.7%10.5%12.0%14.9%17.4%18.9%19.7%21.5%23.0%0%20%40%60%80%100%20082009201020112012e2013e2014e2015e度假及其他市场规模比重（%）机票市场规模比重（%）酒店市场规模比重（%）2008-2015年中国旅行预订市场OTA营收结构变化•酒店在线分销，市场需求大，前景广阔，增长稳而快，成为OTA营收最大的来源；17.3%47.8%23.5%28.6%31.7%28.1%26.3%35.2%72.3%23.9%21.7%18.1%17.2%14.9%0%20%40%60%80%20082009201020112012e2013e2014e2015e2008-2015年中国OTA市场酒店、机票营收增速酒店营收增长率（%）机票营收增长率（%）携程、艺龙、去哪儿三者处于在线旅行市场核心地位中国最主要的互联网公司和电商企业皆已通过投资入股、开放平台等方式涉足到在线旅游市场的搜索、预订和分享等各个环节之中。巨头们看重在线旅游行业的广阔前景。中国在线旅游市场酒店业近两年概况OTA的概况根据国家旅游局的统计数据显示：2014年酒店业亏损59亿！2015年第一季度我国酒店的平均入住率为49%，随后继续巨亏。因此，酒店正在积极利用互联网渠道来开拓在线预订业务。由于建立自己的直销网站的成本过高，中小型酒店往往会选择与OTA（Onlinetravelagency)网站合作。携程：2015年净营业收入为109亿元，住宿预订收入同比增长44%，为46亿元；艺龙：2015年全年净收入10.32亿元，全年住宿预订间夜数量同比增长26%，约为4320万间夜；去哪儿：2015年全年总营收为41.712亿元，同比增长137.4%。2015年5月22日，携程收购艺龙；2015年10月26日，携程与去哪儿合并。17家旅行社集体抵制途牛、华住“断供”三大OTA、湖南旅游饭店协会炮轰去哪儿网……在线旅游业的战火正在从OTA之间的混战延伸到线下与线上的全面升级。本是多年的合作伙伴，为何纷纷摩拳擦掌、大打出手？1.OTA混乱酒店价格体系，频频挑战价格底线、出现价格倒挂，酒店失去真正的定价权。2.OTA威胁酒店自有的会员体系。3.高佣金也是一直以来引发酒店业与OTA之间纠纷的症结所在。4.OTA们的政策动荡变化快速，包房、现付、预付政策混乱，影响酒店线上和线下的合作策略。5.县官不如现管，OTA与酒店的契约精神成空谈。6.酒店顾客对OTA的不满容易转移到酒店本身，影响酒店形象。1.抓住顾客需求，打造文化服务产品2.完善顾客在线点评管理体系，进行口碑营销3.控制直销和分销渠道比例，实现渠道客源资源优化配置4.保持渠道价格的一致性、保证官网提供最优惠5.预测市场需求，实施动态定价策略Onlinetooffline旅游O2O大潮下，传统酒店业如果主动拥抱，积极创新，把产品和服务做到极致，处处为用户着想，就不至于处处受制于OTA，反而拥有了更多的议价能力和腾挪空间，毕竟商业的本质是满足用户需求获得收益，产品和服务永远是最重要的。案例：“布丁”作为住友酒店管理集团旗下的经济型酒店品牌，将千禧一代锁定为布丁主要用户群体。这一群体是伴随着互联网的发展成长起来的一代，个性十足但消费又不失理性，布丁酒店针对这些特点打造出简约而时尚的客房，受到千禧一代的追捧。所有布丁酒店全部实现免费高速WiFi全覆盖；与阿里旅行合作；使用NFC技术自助Check-in；与微信合作提供微信订房功能；在百度地图上第一家上线集团直销；上线支付宝钱包公众账号服务等，布丁酒店与这一系列深受千禧一代喜爱的线上营销平台合作，充分博得了千禧一代的欢心。布丁酒店建立了微信公众号不仅可以下单、零秒退房，更有趣的是在于它与用户的互动性。人工操作的“阿布”卡通人物，每天会发布一些主题以调动用户的参与感。在布丁微信公众号内，用户甚至自发建立了“聆听微电台”，上传好听的音乐等，实现了社区UGC模式。目前布丁微信公众号已经有一百多万粉丝，粉丝活跃度35%，每天产生数百单的订单，重复购买率达到50%，推广费用近乎为零。布丁酒店充分运用了互联网的粉丝效益，制造口碑营销。布丁调动用户去参与、去传播、去说，充分运用了互联网的粉丝效益来制造口碑营销。定制互联网产品、经营用户产业链延伸、推广体验服务尚客优免费酒店的核心，是与各方供应商合作，将旗下酒店变身“中端体验馆”，每个酒店就是一个为供应商提供的免费展销平台，不收取任何佣金;而尚客优也通过这种合作引入免费的家装、家具、卫浴、布草、洗浴等产品，为酒店加盟商节约成本。消费者住店体验后，只要购买同等房价的物品就可以免除房费，实现“住酒店不花钱”。据《2014中国睡眠质量白皮书》调查显示，约70%以上中国国民睡眠质量不高，深度睡眠严重不足。维也纳酒店以改善国人睡眠质量为理念，已提供高品质床垫为载体，打造深度睡眠系统，争做酒店业界的“星巴克”。维也纳酒店所提供的每一个床垫都是自行研发，并且严格把控质量。维也纳计划在今年会上线电商平台，用户在住宿过程中如果对维也纳的床品有兴趣购买，可以直接扫码下单，快递至家中。喜达屋集团旗下的Aloft酒店，去年和美国家居内饰零售商DesignWithinReach签订合同，在美国20个酒店展示和销售他们的家具－包括扶手椅、吊灯等，价目表就放在房间内客人触手可及的地方。酒店和家具品牌商各取所需，酒店可以根据自身定位和喜好进行挑选，并且免费使用；家具品牌展示商则获得免费的向用户展示的机会，不仅是展示更是深度体验。许多客人会在家具前自拍上传到社交媒体，本身对酒店也是一种宣传。酒店的诸多创新尝试，已经大大超越了传统酒店的常年销售乏力的礼品店，不仅扩大了自己利润来源，同时获得了更多的媒体传播。东呈：微信连WIFI，让酒店与用户更近微信连WIFI是轻入口，当用户连上酒店WiFi后，打开微信，点击微信界面的“查看详情”便能直接进入酒店服务菜单，该菜单提供了注册会员、酒店预订等服务，住店客人还可享受六大“微服务”：预留房、秒退房、晚退房、微续住、呼叫清洁阿姨和维修大叔。入口价值的提升可以使酒店延伸出很多O2O服务，比如餐饮预订、购物指南等，据悉，东呈即将向外界开放这一平台，连接起更多的商家、品牌与消费者。酒店也可以将PMS直连微信的后台，可实现客人在微信上自助选房。点击服务菜单的订房按键进入订房页面，预订成功后，客人可选择微信支付房费，这样就能实现在线选房。酒店楼层和客房布局会通过微信在HTM5页面展示出来——房间位于几楼、是否临街、是否靠近电梯、是否位于拐角一览无余，一起住店的同事或亲友也可以自行选择相邻房间，甚至还有360度全景看房功能。微信目前拥有超过6亿用户！微信已经成为移动互联网入口！微信是一个轻量级的APP平台！微信是最好的O2O平台！微信营销的意义互联网升级、微信营销微信让顾客重回酒店！国内酒店平台现状和建议现状国内的酒店平台多数以自定义回复以及微信网站系统为主导主要以展示各家酒店样板间的特点，对于功能性的建设方面工作做的还是比较少建议不仅可以从自我展示下做文章，更可以从功能上下文章，增加用户对我们公众号的粘性，从而在潜移默化中对XXXX酒店品牌增强认知度，从而能成为国内领先的酒店微信平台。CEO酒店整理介绍，客房及休闲娱乐场所样片及目录展示订餐，顶房服务休闲场所图片展示活动信息推送回复到某个地点，可以有该地点的详细的图片、文字、的介绍，让客户可以提前在去的路上了解到该路段的信息现代宣传推广需要做到两件事酒店万能公式O2O四部曲订单量=流量*转化率酒店万能公式创出爆款、引爆市场自媒体传播降低传播门槛流量转化率爆款，就是有特色、差异化的、抓人眼球的产品。播下让媒体争相转载、让消费者口口相传的种子。夜明珠自媒体传播顾客不再喜欢广告！如果在线下，好比发传单，会被人拒绝。如果在线上，好比你10年前上新浪网，你一眼就知道广告就是在那几个固定的位置。所以几次以后你的视线就会自动忽略广告位，5年前你上qq或者安装了其他浏览器，你知道桌面右下角会跳出来广告，你会还没等广告位跳出来就又快又准又狠的把他X掉，这就是广告的下场。降低认知的门槛，降低记忆的门槛，降低口口相传的门槛，降低手机输入的门槛。要让传播的信息过耳不忘，脱口而出，手机上也很容易打出来。O2O的四部曲，很简单，就是四句话线上带来流量，线下产生口碑，口碑回到线上，带来新的流量。O2O四部曲线上带来流量线下产生口碑口碑回到线上带来新的流量订单量=流量*转化率品牌搜索引擎搜索引擎优化促销与推广排序优化引导优化定价优化筛选优化房态优化品牌库存(房态)价格评价用户体验流