首信手机全国市场整合推广方案

1展首信实力，树领导品牌——2000年首信手机全国市场推广构想呈送：首信集团北京金色年代广告公司提案：北京慧聪国际广告公司首信专案服务小组日期：2000年5月8日第一次页数：2一、市场分析：5月8日后，我们将面对什么样的市场？高速增长、容量巨大的手机市场需求多元化的用户群竞争白热化的中外手机市场份额争夺混乱的价格体系广泛而不深入的销售通路体系31、移动通信市场总容量：1998年移动电话新增用户超过1000万，比上年增长71.3%,用户总量2450万1999年新增用户1670万户.用户总量4120万户2000年预计新增用户2400万户,年底中国将有超过6000万的手机用户010002000300040005000600070001997199819992000新增用户/万用户总量/万42、手机市场渗透率分布（1999年）北京15%武汉10%南京5%天津8%昆明3%西安4%济南5%沈阳6%广州15%福州3%上海20%成都6%资料来源：CIMMS5二：消费群分析我们的产品卖给谁？——谁是我们的目标消费群？61消费群年龄分布年龄段总体千人数手机用户千人数各年龄段所占比例市场渗透率TGI指数各年龄段平均个人收入十二城市24,4493,305100.013.5100.095年龄15-246,17981924.813.298.0918年龄25-346,4671,06332.216.4121.61,081年龄35-446,70789227.013.298.4923年龄45-543,42938511.611.283.0873年龄55-591,6601464.48.865.0779年龄15-2425%年龄25-3426%年龄35-4428%年龄45-5414%年龄55-597%资料来源：CIMMS72消费群收入分布结构—他们的购买力如何？收入段总体千人数目标群体千人数分布比例渗透比例TGI指数十二城市24,4493,305100.013.5100.01-499元4,0893179.67.757.3500-999元8,23884025.410.275.41000-1999元4,64084525.618.2134.72000-3999元95534910.636.5270.24000元以上171832.548.6359.6-1002003004005006007008009001-499元500-999元1000-1999元2000-3999元4000元以上0102030405060资料来源：CIMMS8专业人员/技术人员/教师/医生4，288商业/服务业职工3，977工业/生产性企业职工3，973党政机关事业单位一般干部1，701企业/公司经理/工厂车间主任级以上位940其它482农民/渔民10个体户/私企老板619保姆12下岗339党政机关事业单位处级以上干部2003他们来自于那些行业？从事什么工作？9手机用户生活态度分析从手机用户TGI指数排名前十位的生活态度来看，手机用户群体特点比较鲜明：生活现代化，有较高的消费欲望，追求现代时髦的生活方式，比较容易接受新鲜事物，是社会生活中的活跃份子。这些特点在广告公司为手机生产商或销售商进行广告设计时尤为重要，同时，手机生产商与销售商进行营销活动时同样不可忽视手机用户的这些性格特点。4他们是怎样一群人？有什么显著特征？10生活态度TGI指数我经常到快餐店吃东西153.9在别人眼里，我是一个时髦的人141.9现实的收入足够让我们过舒适的生活137.1纵使价钱贵一点，我还是喜欢买国外品牌136.6能享受休闲，多花一些钱也值得133.4我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西129.7我向往欧美先进国家的生活方式127.2我会迫不及待地去购买具有最新技术的产品125.6与其把旧的东西拿去修理，不如买新的125.5在社会交活动中，我是比较活跃的分子125.511质量是否可靠19.3％品牌17.7％手机体积大小14.6％手机外壳的颜色5.9％选择耗电量小的(待机时间长、充电次数少)机型11.8％选择功能多的机型10.6％选择技术新颖的机型10％选择有中文功能的机型9.1％4、消费者购买手机时注重的因素12购买手机时是依据朋友、熟人的推荐31.6％的用户购机时依据电视广告20.8％报刊广告促使的用户购机22.6％广播广告8.7％商情广告7.9％接受经销商的推荐6.3％5、影响消费者购买手机的因素136、购买手机时的颜色偏好但黑色依然最受手机用户的青睐，调查显示，29.8％的用户喜欢黑色的手机，这或许是与手机用户中男性比例较高有关。喜欢蓝色、浅蓝色、红色、黄色的用户可以肯定大多数为女性，这些颜色的受喜欢程度分别为：蓝色13.5％、浅蓝色8.5％、红色7％、黄色6.1％。而灰色与墨绿色亦可肯定是受到男性的喜欢，比例分别是9.3％和7.7％。自掏腰包买手机71.3％单位配置手机23.5％家人或朋友送的礼物4.9％147、中文界面——国产手机的优势70.4％的用户用的是中文手机，英文手机只存在于29.6％的用户手中。各厂家的新款手机也都几乎是清一色的中文手机，中文功能不在成为强有力的卖点。29．6%的英文手机用户，是否是潜在的换机者，换机是否意味着换品牌？25％的用户在购机时只购裸机，可以认为，这部分用户正在更换手机。而购机者中有75％的人是购买带网手机，这部分人属于“新增用户”15三：竞争状况分析谁是我们的竞争对手？——我们的机会在那里？劣势有那些？161、各品牌市场占有率松下2.00%西门子7.00%诺基亚33.00%爱立信11.00%摩托罗拉34.00%三星6.00%飞利浦4.00%NEC1.00%其它品牌2.00%以上数据来源于赛诺市场研究公司（1999年11月）172、各手机品牌排名表手机用户千人数渗透率市场占有率十二城市3,11312.73100.00摩托罗拉1,1684.7837.52爱立信7022.8722.55诺基亚3451.4111.08西门子2360.977.58松下1090.453.50183、手机市场生命周期预测生命周期移动电话用户数消费群体特征对应年限导入期0-2500万领导潮流的少数人1997-1998成长期2500万-1.5亿大多数高收入者1998-2005成熟期1.5-3亿大多数中等偏上收入者2005-2015饱含期3-6亿大多数中等及以下收入者2015以后-1002003004005006007008009000102030405060194、国产手机现有价格构成品牌型号零售价格2000￥1,5006300￥2,884818￥1,350839￥1,900898￥2,1009910￥1,3009920￥1,3009930￥1,950东信EC528￥1,680海尔H6988￥1,890熊猫GM410￥2,310波导RC838￥1,755南方高科风度2000￥1,980康佳情意通3118￥1,820科健厦华TCL206、现有国产手机市场成熟度：2000年——国产手机元年有人说：1999年是国产手机元年去年国家为第一批9家企业颁发了移动电话入网证。国产手机进入市场。但从各品牌国产手机生产规模，技术水平，行销状况来看，我们认为2000年才是真正意义上的“元年”。国产手机今年在生产、研发、行销等各方面都将有突破性的进展。217、国产手机竞争群1999年共有9家企业取得移动电话入网证他们是：厦华、科健、南方高科、TCL、康佳、东方通信、波导、中兴、海尔2000年还将有至少4家企业相继取得移动电话入网证,如：大连显示器厂——大显手机、泰丰通信22A、逐步淘汰的模拟网模拟网(9字头机号手机)、模拟网80年代末在中国出现模拟网优点：建设早，覆盖面广，信号失真度小，通话音质可同有线电话媲美。模拟网缺点：网络容量小，保密性差，支持的增值服务功能少，机号一体不方便。8、手机应用环境——三大网络目前的手机主要使用三种通信网络：23•GSM(130、135、136、137、138、139等)、90年代初在中国出现特点：频率利用率低，带宽窄，传输速率基本只能满足话音业务。GSM优点：话音清晰、保密性强、容量大，机号分离方便，增值服务多，覆盖面广。GSM缺点：话音有失真现象。B、大量应用的GSM24CDMA(长城网)。90年代中期在中国出现特点：大覆盖，大容量，频率的高利用率（可降低营运成本，建网成本）CDMA优点：更大的通话容量，通话质量更高，保密性更强，延长用户通话时间。CDMA缺点：覆盖面积小。手机特点：良好的话音质量，软切换带来的低掉线率，被誉为“绿色手机”的低功率发射，电池寿命长，体积小，外形美观。供应商：摩托罗拉，朗讯，三星，LG，高通，北电，爱立信。C、前景看好的CDMA25中国电信是中国第一家经营电信业务的企业。是电信产业的老大哥，一度占有垄断地位。●优势：拥有135、136、137、138、139等数字网，还有9字头号的模拟网，模拟网已覆盖到地市县。中国联合通信有限公司，是中国第二家经营电信基本业务和增值业务的国有电信企业。只有数字网：130●优势：入网费便宜。它们的数字网采用同样的GSM系统，通话质量不会有太大区别。二、控制手机入网的两大集团---中国电信和中国联通。26一种手机型号从进入市场到退出市场大致可分为四个阶段：●上市期(约1-2月)：新产品上市，价格较高。适合追求高品位且对价格不敏感的用户，经销商利润丰厚。●成长期(约上市两个月后到半年的时间):价格下调较快。用户不断增多，成为潮流趋向的时尚机型。●成熟期：价格相对稳定，有改良机型，性价比协调。●衰退期：价格猛跌，并有各种促销活动，机型过时，但价格很便宜。三、手机的市场周期27●厂家指定经销店或专营店：主要经营某品牌的手机，系列全、配件也全，服务水平专业。普通零售商：经营各种品牌的手机，品种全、价格低，但有少数的普通零售商经营“水货”手机。●电信、联通营业厅：除了使用电信和联通的名义外，在经营和销售上没什么特点。四、几类手机销售场所28第一品牌群——专业厂商•市场领导者：摩托罗拉、诺基亚、爱立信第二品牌群——相关跨国制造商•市场挑战者：飞利浦、三星、西门子、松下、NEC第三品牌群——多背景制造商•市场追随者：三菱、阿尔卡特、萨基姆、高通、博世、索尼、LG、京瓷、UT斯达康第四品牌群——国产厂商•市场新生代：东信、康佳、波导、科健、熊猫、厦华、中兴、泰丰、大显等。五、常见的手机品牌——现有的几类竞争对手291、手机有望从奢侈品变成大众消费品：目前市场上的手机大致可分为低、中、高三个档次。低档的手机大约售价在1500元左右；中档的手机大约售价在3000元左右；而高档的手机，例如诺基亚8810，售价在8500元以上。续3月1日中国电信资费进一步下调之后，7月26号GSM手机号码由原来的10位升至11位，位数的升高意味着用户容量的增大；3月1日中国电信对主要型号的13种移动电话机实行最高限价，移动电话的入网费也大幅度下调；另外，加上炒得火热的“手机将实行单项收费”的传闻，都预示着今年手机价格会进一步降低。最新动态：5月1日起，中国电信入网费降至620元！六、我们的机会和获利空间在那里？30个性化：专为某种特定族群量身订造，如“随心换”彩壳，卡通图案显示，自编铃声等智能化：双频甚至三频，复合PDA、WAP功能，小型化：轻巧小薄依然是未来走向多样化：多功能与简单配置的手机两极分化2、市场趋向——什么样的手机受欢迎？个性化智能化小型化多样化31换机对象：民营电信起跑之前的手机持有者对象分析：是手机使用者的先锋，相较于现在新用户先选系统、后选手机的逻辑，他们当初没得选择，只能专注在选手机上，他们不仅对移动通讯有较大的需求，长久使用下来，对手机的使用及功能的了解也较高。当然，在他们要换机时，也较了解自己的需求，自主性较强。3、主力市场不容忽视：潮流取向群、科技先导群、实用主义者32七、谁是我们最强的竞争对手——三大洋品牌1、洋品牌手机厂商多为世界500强跨国公司，资本雄厚，不惜血本投入，先培育市场，以份额求持久发展：以手机“三