渠道深度营销（PPT44页)

渠道深度营销—向深度要销量培训讲师：张子凡2更多精彩，尽在渠道纵向深耕细作－向存量市场要增长4.渠道横向精耕细作－向增量市场要利润3更多精彩，尽在渠道营销与维护基本理念一、对渠道的系统认知二、渠道管理管什么？三、影响渠道业绩的主要原因及应对方案4更多精彩，尽在一、对渠道的系统认知•渠道是高速公路，产品是车•渠道是帮助企业快速发展的通道•渠道是一个平台，聚合各方资源5更多精彩，尽在二、渠道管理管什么？1.管理商家的满意度、忠诚度、自觉性、自主性、价值最大化、赚钱、成长2.代理商目光没有你看得远，这是事实，但不可以听之任之，要想办法解决3.代理商－领导者，经销商－管理者4.生意竞争激烈，代理商渴望通过你的产品赚到钱，需要我们关注帮他的方法5.代理商里有一部分很配合、潜质也很不错的老板和员工应多下工夫培养，重点客户重点管理6.渠道市场代表和主管走访不到位，拜访执行效果不佳，需要调整7.对渠道的服务是否比较被动，支撑是否还是空白，需要加快调整步伐管经营、管管理、管问题•经营和管理各为车子两侧的轮子，哪一边亏气，另一边都要减慢速度迁就对方•经营直接创造效益，管理本身并不创造效益，它是透过经营来实现盈利的•经营是船，管理是水，水可载舟，亦可覆舟•管理是地基，经营是柱子，企业盈利和永续发展是屋顶•经营是车，管理是路，车再好、路不行，也跑不起来•管理是爬梯子，经营是每个阶段头顶上的天花板；突破了也就拿到了头顶上的钱•管理是泵、经营是水渠里的水，水能抽多高，取决于泵有多大劲儿6更多精彩，尽在三、影响渠道业绩的主要原因及应对方案•合理分工、过程辅导、专业支撑、人文关怀•科学引导、让商家看到希望、感受到爱•用营销思想做渠道：先帮商家解决问题，再帮他创造并提升价值，商家自然会满足我们的需要•永远不要以为我们和商家的关系够铁了•我们和商家的关系定位以及利益关系必须清楚：携手向市场要钱，而非分抢有限的利润•渠道透支现象普遍而严重•依赖思想及等靠要思想严重，主动权在渠道•利益导向明显，过程管理松散•选择阶段囫囵吞枣，导致合作被动•商家短视，趋利性强，并且整体素质偏低这些年他跟你在一起除了赚到了钱，成长了吗？7更多精彩，尽在市场竞争现状分析及深度营销核心理念一、市场竞争现状分析二、渠道发展的四个阶段：速度－宽度－深度－弹性三、渠道深度营销的“13一点”四、既做市场拓展，也兼顾点面均衡发展五、深度营销＋附加价值—渠道拓展的有力保障六、单纯做渠道无异于自杀—要学会做着渠道、看着终端8更多精彩，尽在一、市场竞争现状分析经营与管理－管理商家老板及员工的观念与心态讨好渠道掐客户的脖子：由过去的给客户抽物质大麻，改为引导他抽精神和情感大麻要么我能帮你，要么我能制约你；总之，我会让你感受到我对你的重要。9更多精彩，尽在二、渠道发展的四个阶段：速度－宽度－深度－弹性速度—向速度要销量，快鱼吃慢鱼，大浪淘沙宽度—向铺市要销量深度—向管理、关系、陈列、促销要销量弹性—向适应变化能力及创新要销量扩大种植面积，提高单位亩产10更多精彩，尽在三、渠道深度营销的“13一点”贴近顾客多一点向买点靠近一点细节注意多一点解决方案多一点精神情感多一点向投资转化一点呈现方式多一点开源节流多一点附加价值多一点资源利用多一点渴望心态多一点自我否定多一点贯彻能力强一点11更多精彩，尽在四、既做市场拓展，也兼顾点面均衡发展做指标和做市场是否可以协调统一？市场拓展是营销，做好关系是维护；关系带出营销，营销体现关系，两者需要并重点：深度，存量市场面：宽度，增量市场服务是基础，促使客户满意；客户关系管理是升级，推动客户基于满意而忠诚；两者唇齿相依服务＋客户关系管理＝维护经营＋销售＝营销营销＋维护＝实现了企业经营工作中的关键任务维护带出营销，营销体现维护，推动客户价值最大化和企业永续发展12更多精彩，尽在推销：不考虑客户需求销售：用价值＋附加价值满足客户需求内涵外延附加价值填饱肚子看飞饼－享受文化同乡会•营销：先帮客户解决问题＋创造、提升价值五、深度营销＋附加价值——渠道拓展的有力保障13更多精彩，尽在备注-价值：１、不是只把产品放到他那就不管了，而是通过我们专业的服务支撑体系帮助客户顺利销售，比如帮助代理商整理一本《销售话术手册》并赠送给他们。２、及时配给适销对路的产品给商家。３、给商家吃“中药”——帮助他做“事业生涯规划”，引导商家从“打工型老板”逐步走向“投资型商人”４、政策支持，标准化服务支撑到位。14更多精彩，尽在培训、辅导2.信息提供、共享；狭义的指业务信息，广义的指给他们提供相关他经营的其他信息3.为商家提供日常经营及管理顾问咨询4.协助招聘、面试；参与进选、用、育、留工作流程5.生活顾问6.教他理财、投资7.给他介绍对他生意有帮助的朋友8.帮他发展生意，开源节流9.联合促销，帮助他提升品牌，风险共担，利益共沾10.教会他服务、沟通、专业拜访、陈列、理货、促销11.困难时找“民警”，给他必要、合理的建议12.提供人员、流程、现场、财务、库存、促销、安全管理等培训13.定期提供论坛资料，帮他改善生意，培养他的习惯备注—附加价值：15更多精彩，尽在［生存、生活、生命］只有我们自己先做到了做好了，才有资格谈掌控渠道；所以要为自己制造“过人之处”，并且让商家真真切切地感受到体会到享受到，才可以达到掌控的高度。1.利润—先帮商家赚钱，而后你自然赚到钱；但要体现多劳多得、少劳少得、不劳无获的公平竞争原则，确保罚劣奖优2.策划－贯彻－执行要确保每个环节的要点落实到位，要带着代理商一起玩儿，他们的配合很重要3.承诺无悔—如果公司层面没有保障，则在开始前按照10-7-8方式执行4.引起内部竞争，达到制衡状态5.让商家感受到爱；关怀、日常合理的拜访频率、合理的沟通内容、给客户帮点忙6.让商家看到希望—合理的进阶奖励制度备注：“深度营销+附加价值”的具体表现形式——渠道管理如何从被动走向主动？16更多精彩，尽在帮助商家做事业生涯规划，培养事业感，参与进他的事业和生意的日常经营与管理8.让商家老板和员工获得学习提高的机会，培训＋辅导9.信息共享，协助解决工作中实际问题10.让他们意识到竞争的存在，感受到危机11.帮助商家开拓市场，促使他看到利润和前景12.渠道主管和市场代表自身需要提升综合素质与能力，这是根本13.先捆绑再松绑——这也是威信建立的过程14.渠道积分计划必须推行并做到位总之，要让代理商明确意识到跟你合作是投资而不是费用，他们获取的是价值和附加价值，他们和我们在一起不仅可以赚钱，还可以成长，真正的跟着厂家一起成长（如果只是把渠道做成纯粹的商业行为未免太低级了点儿）；要让代理商感到不仅可以获得眼前，还能收获未来。17更多精彩，尽在六、单纯做渠道无异于自杀——要学会做着渠道、看着终端你必须这样做！因为单纯做渠道，太危险。如果你全部依靠渠道，根本不过问终端客户和用户，会出现如下结果：1、当你的渠道商发展壮大起来后，你的对手看中了他，会以更优惠的政策、情感关怀、优质服务等拉走他，而到那个时候，因为你从不了解你的终端客户，最终造成终端客户被经销商带到对手那里；无异于是在给对手批量制造客户。2、作为厂家，如果你不能掌握、掌控终端，那么当渠道商一旦自己壮大到一定程度，就会自己办厂“闹独立”，紧接着你的终端客户就成了他的客户，你等于是在给自己培养对手、为自己培养掘墓人。你有没有发现：上面的第1种情况是[叛徒]。上面的第2种情况是[造反]。18更多精彩，尽在渠道纵向深耕细作：——向存量市场要增长一、从“高离婚率”透视渠道不稳定的成因二、深耕遇到哪些困难和阻力?三、如何面对高昂的维护费用？四、面对对手低价竞争该如何去操作？五、渠道深度营销的方向与思路六、拜访和维护的量与质的平衡七、代理商不愿意“走出去”的原因及应对方案八、把握市场、决胜终端：终端销量的关键影响因素都有哪些？九、服务带出营销、营销体现服务：市场维护的问题分析十、对渠道分销商及终端应提供哪些服务和关怀？十一、提升现有分销商及终端销量的策略和实施要点分析19更多精彩，尽在一、从“高离婚率”透视渠道不稳定的成因运用“马斯洛需求”分析现有渠道客户运用“奔驰模型”实现多赢感情基础不牢只同甘没共苦没有孩子所以需要三步曲：谈恋爱、领结婚证、生孩子20更多精彩，尽在二、深耕遇到哪些困难和阻力?企业的机制厂家员工的贯彻与执行力商家的不认同与不配合后台部门的响应不及时、配合不到位工作量大而杂、精力常被分散，同时必须不断寻找重点并做调整预算不足、投入有限、突发事件增多，承诺有悔21更多精彩，尽在三、如何面对高昂的维护费用？计算过成本和收益吗？经常发生在哪个区域市场的哪些客户身上？因为什么原因而发生的？我们有没有需要调整和注意的？昨天已经过去，明天还是一个谜，今天你准备怎么办？有没有替代方案？22更多精彩，尽在四、面对对手低价竞争该如何去操作？首先是保持冷静，只有头脑冷静的状态下，才有可能制定出更符合客户需求、同时尊重自己的方案。给自己确认一下自己的定位：卖的是价格还是专业和价值？我们的公司是帮助客户开源的，还是帮助其节流的？考虑客户身边的两种关系：1.内部关系：上级、同级、下级2.外部关系：他的客户、社会关系（社会资源）列出对手给客户开出的条件中吸引客户的关键元素对每一个关键元素进行分析，该忽略则忽略，该扩大则扩大列出自己可以支配或申请利用的资源清单—公司内部、自身、外部社会资源评估我们剩余的谈判时间，这一点正是对手和客户针对你的谈判资本考虑客户要的是业绩还是政绩准备好我们的证据和数据头脑风暴法，将资源与对手的条件、客户的需求进行整合、联结考虑投入和产出之比再使用排除法、优选法寻找最终的解决方案23更多精彩，尽在五、渠道深度营销的方向与思路向铺市要销量向终端要销量向陈列要销量向促销要销量向管理要销量向关系要销量买得到，买得起，乐得买知名度，美誉度，认可度借助渠道这条高速公路，不仅要让它跑产品这辆车，同时要加上文化、辅导、关怀这三辆车。高等级公路还是豆腐渣工程，取决于渠道管理者的管理能力。高速路不可过度碾压，渠道不可过度透支。机场安检，20厘米限高；传送带是渠道，限高的钢板则是标准-准入门槛；渠道要想高效，必须加以规范和引导。24更多精彩，尽在存量市场－促销、理货、关系维系、陈列、物料补给，从这些环节细密检视特殊渠道－挖掘与建设增量市场－向增量市场（如农村）挺进服务支撑－对零售商、分销商专业拜访服务到位，培训、促销、店面陈列指导物料节约－设置虚拟物料管理中心，统筹管理宣传单页调整模式－“3+1模式”本身就是渠道进入深度营销工作态的具体表现形式备注：深度营销的具体表现5-1渗透进、参与到代理商的管理和经营中，你们的关系会更紧密和牢固；我们必须要比代理商更专业，因为只有这样，才能形成吸引力，并且也只有做到相互吸引，这种关系才是最牢固的。25更多精彩，尽在教育消费者正确合理的观念从情感角度下功夫－情感公益型广告，潜入消费者心志从便利角度下功夫－送货上门加强渠道各环节监管，培养渠