渠道第6章

第5章差距分析重庆理工大学工商管理学院市场营销系主讲人：陈树桢本章主要内容渠道差距的原因与类型消除渠道差距渠道差距分析模块本章学习目标定义渠道差距分析渠道差距原因熟悉各种类型的渠道差距识别消除各种渠道差距的策略运用渠道差距模块，总结渠道差距知识SOURCESOFGAPS环境约束法规基础设施ManagerialBounds:ConstraintduetolackofknowledgeConstraintduetooptimizationatahigherlevelTYPESOFGAPSDemand-SideGaps:SOSSODSOSSODWhichserviceoutputs?Supply-SideGaps:FlowcostistoohighWhichflow(s)?CLOSINGGAPSDemand-SideGaps:OffertieredservicelevelsExpand/contractprovisionofserviceoutputsChangesegment(s)targetedSupply-SideGaps:ChangeflowresponsibilitiesofcurrentchannelmembersInvestinnewlow-costdistributiontechnologiesBringinnewchannelmembers图5-1：渠道差距分析框架案例图5-2：网络帐单差距分析BOUNDSGAPSCLOSINGTHEGAPSEnvironmental:Technologyinfrastructure:takestimetofullydevelopinitiallyendowedbenefitsmoreonbillersthanonpayersisnotuniversallyavailableischaracterizedbyhighfixedset-upcosts,butlowmarginalimplementationcostsandthusisnotattractiveunlesssignificantscaleisachievedDemand-side:Assortment/variety(one-stopbillpaymentsitenotavailable)Waitingtimetoolong(somee-billstook5daystopay)Informationprovisionpoor(thuse-billpaymentviewedasrisky)Supply-side:ClearloweringofmanychannelflowcostsButconsumer(asachannelmember)bearsmoreperceivedrisk,withnocompensatingpricecutCostcutsinitiallymuchmoreavailabletobillerthantopayer(asymmetriccostefficienciesthathamperadoption)Relaxenvironmentalbounds:Buildsoftwareapplicationstogenerateback-officebenefitsforB2BplayersPresentmenttechnologyeventuallydevelopedtoimproveassortment/varietyforconsumerpayersIncreasepromotionaleffortsgenerateinformationforconsumersAddnewspecialistchannelmembersNewspecialistsdevelopnewtechnologytoprovideintegratedbenefitstoconsumersandB2Bpayers一、客户需求在渠道设计的核心地位（3）识别客户的需求：需要什么、如何购买！（4）P40案例分析：CDW的战略电脑市场上需要解决两个问题：(a)制造商如何寻求差异化获得超额的市场份额和利润(b)在电脑转变为日用商品时，中间商的作用表现在哪里？(c)CDW的服务体现在哪里？(d)基于竞争对手CDW的定位(e)基于制造商CDW提供的价值一、客户需求在渠道设计的核心地位表2-1美国每年网络帐单用户数量估计YEAR#U.S.CONSUMERSPAYINGATLEAST1BILLONLINE(millions,est.)%OFU.S.POPULATION(est.)19983.41.3%………200120.47.3%200225.59.1%20033512.5%20046523%二、基于服务产出的渠道设计（一）网上帐单支付案例分析:P411、网上帐单用户数量的演变2、网上帐单支付的程序与方式选择支付方式安装纸制帐单送达网站直接审核与支付第三方支付支付确认消费者成本表2-2：网络帐单支付：消费者体验选项（步骤）:纸之帐单帐单接收方：网站直接支付第三方网络支付（例如银行)安装过程:无须安装消费者登陆帐单接收网站；输入帐号、姓名，用于网上支付的银行帐号等信息，得到网站专用的密码。通常会在24小时内激活。消费者登陆第三方支付机构的网站；输入帐号信息，获得该网站通用的密码，还可以用于支付其他帐单帐单到达:消费者通过邮政获得帐单，账单信息包括有：应付帐款、截止日期、帐单存根以及付帐信封通过邮政获得纸制帐单、通过电子邮件电子帐单、两者都注明了截止日期。通过电子邮件获得电子帐单，第三方可能会提供实物帐单帐单审核与支付确认消费者核对发票与帐单以确保是否一致，填写帐单存根和支票，将帐单存根和支票，将帐单存根和支票放入信封并贴上邮票，邮寄帐单消费者核对发票和帐单以检验是否一致，登陆帐单接收方网站，输入付款金额与日期，网站会提示帐单会在多久以后完成支付。消费者访问第三方网站查看帐单并核对，输入付款金额与日期。表2-2：网络帐单支付：消费者体验选项（过程）:PaperBillPaymentDirectBillerOnlinePayThird-PartyOnlineBillPayer(e.g.bank,Quicken)支付确认只有在收到下一期帐单的时候，消费者才得知上期帐单是否准时支付。通常在帐单结清的当天会有电子邮件的支付确认电子邮件确认帐单已经付清消费者成本:邮票价格、没有相关的学习成本、填写支票、邮寄操作的时间安排、延期支付的风险成本相当低，无须支付月费。无须邮票，有学习成本、无须填写支票、延期支付的风险成本低，无须支付月费无须邮票，有学习成本；需要时间检查帐单的准确性，无须填写支票、延期支付的风险成本中等，需要支付月费。二、基于服务产出的渠道设计3、基于帐单的服务需求简单易行：消费者惰性、学习成本的大小可靠性（安全性）担忧快捷：是否节约时间顾客响应时间：学习成本、支付成本二、基于服务产出的渠道设计（二）服务需求类型1、批量拆分：大批量制造、小量售卖（鲜牛奶，沃尔码的家装用品）2、空间的方便(批发零售的：）地点设置要求就近购买，减少搜寻成本与旅行成本。3、等待时间与送货时间（延迟订货）：一般而言，等待时间越短，支付的服务成本就越高；根据服务需求的关注程度与强度收取不同的价格，如联邦快递等；还与送货上门、售后服务的快捷性有关。4、产品的范围与种类：范围与种类越多（更高的库存），服务要求就越高，成本也就越高，如服装、化妆品。（二）服务需求类型５、客户服务及重要性：购买过程产生服务；优质服务可以转化为销售和利润。６、信息提供：针对终端用户，给予产品属性、适用方法或者售前、售后服务等教育。（三）服务需求总结1、客户对服务需求水平越高，中间商介入渠道的可能性就越大。2、渠道成员的高成本活动创造了服务产出。3、终端客户根据需要可选择低服务、低价格的渠道或者高服务、高价格的渠道。（三）服务需求总结4、对价格更敏感的消费者可能会“搭便车”，即在高服务商店内获得购买前的服务，而在更低价格的商店内购买产品。5、客户将在服务、产品属性和价格之间进行权衡，衡量何种产品、服务组合提供最佳的整体效用和满意。6、基于客户对服务需求的差异性多种渠道形式可以并存。三、基于服务产出的市场细分（一）细分市场识别与渠道设计1、一个群体内要有最大的相似性（标准与细分市场的统一）（P52-表2-3）2、群体之间要有最大的差异性（各群体之间标准与细分市场统一之后的再区别）（P52-表2-3）3、划分群体的标准要与建立分销体系相关（图2-1）。四、满足服务产出需求1、成本因素（高水平服务与成本之间的决策）2、考虑竞争性：现有竞争者3、进入壁垒：潜在竞争者4、其他因素MRC本章补充可阅读书目：《北大批判》-薛涌著《分销渠道管理》第二版，高等教育出版社，卜妙金主编。《营销渠道管理》北京大学出版社，庄贵军等编著。本章补充可查阅的网站：中国汽车网、中国制造网、中国家电网；中国营销网可阅读的报刊：经济观察报、中国经营报、21世纪经营报、中国企业报期刊：《营销学报》、《销售与市场》汽车零配件的分销渠道本章调查中国汽车渠道结构演变趋势力帆的渠道管理一汽的渠道管理本章思考企业如何在渠道设计中实现差异化？第3章预习案例预习要求（1）找出关键词；提炼主要观点；全文总结；列举国内相关案例，每组至少一个。（2）分组-P88(1)渠道概览3-1与表3-1，P66-69；讨论题6-7，P88(b)渠道概览3-2；P69-71；讨论题1-5；P88©渠道概览3-3；表3-2、3-3，3-4；P72-79