培训资料--市场调研基础理论

CompanyLOGO市场调研基础理论注意事项请各位学员将手机关闭,以确保培训效果;互动/讨论阶段请各位积极参与，各抒己见!培训内容及安排第一部分市场调研概念第二部分市场调研内容第三部分市场调研方法第四部分市场调研程序第一部分市场调研概念案例1台湾商界名人王永庆花400万台币拿下台北近郊一块地。当时有个房地产商东棣氏和公司高姓职员做了大量市场调研，市场状况是市中心房价、租金奇贵，老板纷纷缩小办公场地造成写字间拥挤不堪，员工叫苦连天；住宅外迁，员工上下班路程远；市中心交通拥挤、污染严重，办公效率低。趋势是交通便利的前提下办公楼可以建在市郊。王的地块偏远但交通便利，有条件造这样的办公楼。他们还做了客户市场调研，确实有许多客户对这样的办公楼有兴趣。当时评估这块地价值达八个亿，东棣氏用800万台币买下地块并建造办公楼一炮打响，赚了40亿。案例293、94年时福州房地产市场，中心地段的现房销售率只有30％，一位发展商的两栋高层期房销售非常不理想。作了市场调研后发现，当时福州的房产均是商（商场）、住（住宅）、办（办公楼）结构，发展商个个期望三种客源一网打尽，而事实恰恰相反，买住房的觉得楼内有企业可能进出人员繁杂，买办公室的又怕遇见买菜阿婆，结果一无所获。该开发商将高层定位纯住宅，增设服务、康乐设施、生活配套，推出福州第一栋五星级纯住宅，高层奠基时销售率已达70％，被称为销售奇迹。房地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以帮助精确产品市场定位，而且可以帮助企业赚取相当大的利润。讲述内容：市场调研概念市场调研特征市场调研分类市场调研概念内容方法程序什么是房地产市场调研？市场调研--概念房地产市场调研就是以房地产为特定的商品对象，运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集房地产市场方面的各种情报资料，通过对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。概念内容方法程序分析房地产市场调研的概念，我们认为主要阐述了两方面的问题：其一，房地产市场调研的内容。房地产市场调研是以房地产为特定的商品对象，从宏观市场到微观市场，如从对房地产市场环境的调研细致到对个别楼盘的调研；从抽像的观念到具体的行为，如消费者的购物理想、信念、价值观等到人们接触媒介的习惯、对商品品牌的喜好、购物习惯与行为等，进行全方位的调查研究。其二，房地产市场调研的目的。主要是为管理决策部门提供参考依据。调研的服务对象可以是任何企事业单位的管理决策层或个人。市场调研的目的可能是为了制定长远战略规划，也可能是为制定某阶段或某问题的具体政策或策略提供参考依据。市场调研--概念概念内容方法程序房地产调研相对于其他的调研行为，具备一定的特殊性，主要体现在以下几点：1、内容广泛房地产市场调研内容广范，既有宏观方面的房地产政策环境、法律环境等也有细分到一个楼盘的调研，同时也包括对购房者的需求调研、购房者的性别、年龄、文化程度等基本情况，态度或爱好之类的调研2、针对性强房地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。房地产项目调研对地域性、时效性要求也很高，如销售率、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。不同城市3、方法多样电话调研、实地调研、座谈会、……市场调研--特征概念内容方法程序按调研目的分类从调研的目的来看，市场调研主要可分为应用性市场调研和基础性市场调研。应用性市场调研是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性；基础性调研的目的是为现有在的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。按调研性质分类按市场调查的研究性质分析，有探索性研究（Exploratoryresearch）,描述性研究（Descriptiveresearch）,因果关系研究（Causalresearch）和预测性研究（Predictiveresearch）几种类型。市场调研--分类概念内容方法程序方式探索性研究描述性研究因果关系研究目的发现想法和洞察内部因素描述总体特征或功能确定因果之间关系问题定义过程灵活、多样有事先提出的具体假设研究独立变量、控制中间变量结构特征非结构式的结构式的机构式的样本量小样本大样本大样本/小样本代表性无代表性，不具总体意义有代表性，可进行研究总体推断有代表性，可进行研究总体推断研究过程不需精确定义，可进一步解释推断结论性研究结果证实提出假设，验证探索性研究结论证实提出假设，验证探索性研究结论研究结果实验性的结论性的验证性的成果应用一般还需要作进一步探索性或结论性研究结果用作决策参考结果可支持或说明决策原因数据收集二手资料、定性调查二手资料、定量调查实验法信息分析原始数据的分析是定性的数据分析是定量的数据分析是定量的市场调研--分类三种研究方式的比较概念内容方法程序按资料来源分类按资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。文案调查也叫二手资料分析或二手数据分析，是通过收集已有的资料、数据、调查报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索性的研究阶段中使用。实地调查与文案调查不同，必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直接地向被访者收集一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。按调研对象分类按市场调查的访问对象分类，有消费者调查和非消费者调查。消费者调查中，调查的对象是购买商品、使用商品的消费者，或者是可能购买、使用商品的潜在消费者。非消费者调查指的是调查对象为消费者以外的其他调研对象。在房地产调研中主要是指竞争楼盘、企业等主要包括房地产市场环境调研、房地产市场供求关系调研、房地产市场客户需求的调研和房地产市场营销活动调研四个方面的内容市场调研--分类概念内容方法程序第二部分市场调研内容讲述内容：调研的一般内容调研内容的框架不同营销阶段的调研内容调研内容内容概念方法程序基本内容供给情况调研需求情况调研价格情况调研客户情况调研内容概念方法程序内容框架组成点——单个楼盘线和面——区域市场体——宏观环境对房地产市场的切入，我们习惯依据地域形态，由点(单个楼盘)到线、面(区域市场)，再由线、面(区域市场)到体(宏观环境)；然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。内容概念方法程序内容框架组成单个楼盘调研内容地理位置产品设计价格组合广告策略销售执行内容概念方法程序内容框架组成区域环境调研交通路线发展规划区域特征区域市场调研内容区域产品调研区域需求调研楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好内容概念方法程序内容框架组成宏观环境调研内容政治社会经济因素行政法规国家运作体制房地产投资、城市化进程政治安定状况内容概念方法程序国际间经济、军事、政治等环境……国家的经济发展状况，财政收支与物价，人口数量与消费，居民收入与储蓄……内容框架组成定位阶段调研内容项目地块现状调查项目交通状况调查项目周边景观调查商务圈和商圈调查区域基本信息调查相关项目基本信息调查客户产品需求调查内容概念方法程序不同阶段的调研内容推广阶段调研内容竞争项目基本信息调查竞争项目销售信息调查客户需求和媒体接触习惯调查内容概念方法程序不同阶段的调研内容销售阶段调研内容市场推广调查和测评成交客户问卷调查销售难点调查内容概念方法程序不同阶段的调研内容三级市场调研内容价格调查客户调查报盘区域和成交区域调查竞争状况调查内容概念方法程序第三部分市场调研方法市场调研方法概念程序内容方法访问法试验法问卷访问法座谈会实地调研法将范围缩小到较小规模，进行试验后得出结果深度访问电话调查观察法实地观察法实际痕迹测量法行为记录法市场调研方法项目定位阶段市场推广阶段销售阶段三级市场市场调查常用方法1.实地调研法2.座谈会1.实地调研法2.座谈会3.二手资料收集1.实地调研法2.座谈会3.成交客户4.问卷调查1.实地调研法2.二手资料收集概念程序内容方法各阶段市场调查常用方法第四部分市场调研程序市场调研程序确定调研目标制定调研计划及操作方案一手资料二手资料质量控制数据处理分析形成报告概念方法内容程序市场调研程序概念方法内容程序常规调研：有计划的积累信息个案调研宏观环境监测政策法规解析知识库积累流程图备注1、分析师及实习大学生2、技术部3、项目负责人4、副经理和项目负责人市场调研程序概念方法内容程序项目调研：有针对性的收集信息项目实地调研项目竞争调研项目专题调研案例分析案例背景大华清水湾项目地处普陀区环内板块，该案总建30万平方米，1、2期项目均已交房入住，此次需定位的为其3期项目，预计上市时间在2008年左右。三期项目经济指标：总用地面积：49156M2住宅用地：38952M2学校用地：10204M2总建筑面积：125208M2住宅建筑面积：93020M2学校建筑面积：6710M2公建建筑面积：5052M2综合容积率：2.13住宅容积率：2.52学校容积率0.66总户数：498调研思路项目调研竞争调研专题调研市场实践项目调研内容项目调研竞争调研专题调研1、土地属性调研2、市场情况调研土地属性调研项目调研竞争调研专题调研1、项目位置和范围2、片区在上海发展中的角色3、宗地片区现有状况4、宗地片区与城市关系市场实践华东政法学院中山公园华东师范大学长风公园凯旋路轻轨站金沙江路轻轨站项目调研竞争调研专题调研地理区位项目所处板块位于内环内，地处市中心，地理区位佳。河滨景观项目东南面临苏州河岸，河面开阔，河滨景观带较长。人文环境项目周边华东师范大学、华东政法学院等名校云集，人文环境极佳。生态环境项目西邻长风公园，南与中山公园隔河相望，区域生态环境良好。交通条件项目立体交通优势突出，交通可达性极佳。板块支撑项目处大中山公园板块，区域开发成熟，认知度高，配套佳。结论：市场实践市场情况调研项目调研竞争调研专题调研1、在售楼盘调研2、二手房情况调研3、未来供应调研市场实践区域楼盘名称地址二手房单价销售时间房龄普陀水岸豪庭光复西路1185号110002002-7-11----2003-10-313年江南名庐曹杨路619号113002004-1-16----2005-5-301年上海春天宁夏路287号120002001-2-18----2003-3-13年绿地世家宁夏路366号125002002-9-28---2004-5-212年逸流公寓一期武宁路189号128002002-11-9-----2003-12-13年世纪同乐顺义路100弄130002002-2-20----2003-8-313年大华清水湾２期凯旋路1555弄140002003-3-28----2004-1-312年长宁虹桥新城长宁路1661弄140002000-10-25----2002-6-303年大家源三期长宁路1306号150002001-10-1----2002-12-314年圣约翰名邸长宁路1188弄180002000-8-18----2003-3-13年园林天下长宁路888号200002002-11-30----2004-4-12年项目周边二手房汇总（1公里范围内）项目调研竞争调研专题调研市场实践项目周边未来供应汇总（1公里范围内）项目名称区域板块现状预计上市时间预计售价属性规模(总建面积)长宁区2005年3号公告88街坊32-8丘地块长宁中山公园土地平整未开工200825000商住;办公;商铺242803绿地顺义路、白玉路项目普陀内普陀未动迁200920000住宅110000尚诚国际普陀内普陀在建2006年底15000住宅80000逸流公寓二期普陀内普陀在建200714000住宅100000蔚蓝水岸普陀内普陀动迁中200817000住宅28000上海之春公寓普陀内普陀在建200813000住宅20000风