渠道管理王明潭[1]

基于数据库的多媒介营销王明潭互动直复营销顾问课程主线•传统营销的挑战•立体营销之道•展开翅膀--整合多媒介营销•数据—立体营销的引擎•持续的改进•无缝的跟进管理•营销领导者的执行力我们面临的问题立体营销营销变革传统媒体的成本增加费用/收入比在增加反馈率在下降转换率在下降没有充分挖掘互动媒介及其整合的潜力不能量化，就无法管理和改进立体营销•立体营销是“海陆空三栖的信息化战争”•立体营销是“火”（媒介）与“油”（数据）的混合物•立体营销是全程定量化，不断改进的营销•立体营销真正地平衡短期销售与长期可持续发展•立体营销是全程，全线，全员的营销全程营销潜在客户销售前销售中成长与保持立体营销--看的见价值•减少营销资源的浪费•增加利润,平衡短期与长期的利益•巩固客户关系•持续的进步与增长•营销战略得以有效执行和监控•为营销决策提供科学的数字整合多媒介营销•营销者的烦恼–淹没在垃圾邮件的海洋–到达率越来越底–客户越来抵触–到达率、阅读率、反馈率直线下降–群发的成本、风险和副作用越来越大用有效的媒体组合和反馈选择包围客户•了解潜在客户去那里寻找信息•所有媒介传递一致的声音•所有的反馈，得到一致的反馈•以客户接受的媒介和频率传递信息•根据不同的客户和不同的决策阶段，选择不同的内容、介绍不同的产品和服务•在适当的时机，现场销售和电话销售的平滑地跟进立体营销的媒介组合•公共关系•直接反应广告•网站•电子邮件•直邮•呼叫中心•现场销售/商店案例：营销预算的分配36%3232%3126%216%150%5%10%15%20%25%30%35%40%电视报纸杂志直邮/电话传统M3调整媒介反馈率13%21%11%5%4%0%5%10%15%20%25%其他邮件/电话报纸杂志电视反馈率将现场销售融入立体营销•现场销售成为立体营销跨部门团队的关键成员•现场销售参与客户调研•现场销售参与激励和优惠措施的制定•现场销售参与营销活动的策划•现场销售参与到客户数据的建立和发展中•销售部门决定潜在客户的标准•现场销售参与制定客户跟踪管理系统•市场部门与销售部门采用统一的绩效考核指标现场销售参与制定客户跟踪管理系统•很多公司的潜在客户管理系统（CRM）都是摆设•建立潜在客户跟进管理的闭环系统–将销售跟进的结果传回系统–不能丢弃未成交客户–重要问题•潜在客户是否符合要求•接触后的结果如何•如何对客户跟进和联系•是否购买？•购买什么？什么时间？什么价格？•如果没有，什么原因？网站在立体营销中的位在电话中心的后方,既是进攻的组织者又是前锋顾客体验最大化与电子邮件,网络互动工具引导客户定货和交易的设计是关键通过网站运营数据的分析不断改进（如购物车弃用率）潜在客户往往首先通过网站来了解你决大多数情况下,通过电话交易,或者现场销售网站的策划需要电话中心和现场销售的参与网站是低成本建立关系的最佳平台与电子邮件,网络互动工具引导客户通过社区平台建立关系在网络的世界里推广你的公司和业务搜索引擎营销,博客营销,病毒营销……网站与电话的协同案例•50%客户在最终完成购物时退出•解决方案：–对取消购物的客户进行电话跟进服务，了解真实想法–只拨打办公电话，不拨打家庭电话–致电前详细核查交易历史和媒介选择•结果：销售收入增加40%•分析：–两个原因：1）价格有问题，不能及时解答；2）没有网络购物的权利，需上级批准–60%的退出客户完成了交易实现和提升客户来电的价值客户来电1.接听2.邮件回复3.电话跟进销售的增加优质服务，挖掘需求，有效销售，明确跟进，有针对性的承诺：电子邮件、传真、直邮重要客户的个性化致电TSR的技能和管理是关键客户潜在性分级现场销售与电话销售的互动呼叫中心–进入现场销售阶段的客户资料（销售认可的标准）现场销售返还未到销售阶段，或未成交客户数据•客户静态数据–挖掘初期潜在客户•客户动态数据:联系/服务/购买记录–客户价值细分–潜在客户的购买倾向•营销运营数据:反馈率,转换率等–测试与改进客户数据整合•在销售部的数据–统一的销售机会和潜在客户数据库–在现场销售人员手中的客户数据•在客户服务部的数据•在生产运营数据系统里的数据•在市场部的数据你无法管理、无法改进你无法测量的东西。Youcan'timprovewhatyoucan'tmeasure.•及时地获取反馈信息和营销的运营信息，迅速诊断，立即采取行动。•努力不一定成功，但是不努力一定失败做标记：源代码•源代码的标记和获取是对数据库里的客户进行跟进的前提•七为源代码–媒介–测试组–客户名单–月份–年份•当客户填写或报出DB02087的源代码时，我们知道是2007年8月，通过D媒介（电子邮件），寄给B测试组源代码编码规则与生成系统客户名单月份P印刷广告AA/B测试组的A组1名单111月52005年D直邮BA/B测试组的B组2名单222月62006年E电子邮件C33月72007年F传真W网站媒介测试组年关于媒介效果的指标•潜在反馈媒介：–电话呼入–优惠券–传真–电子邮件–网站•反馈率（回复率）•（销售）转换率•出席率•营销费用与销售收入的比例（E：R）电子邮件媒介的指标•到达与发出邮件的比例•打开邮件与到达邮件的比例•点击与打开邮件的比例•发出邮件，打开邮件，点击邮件的转换率。•撤消购物车的比例量化和细分潜在客户的购买倾向权重计分计分计分计分渠道介绍3至关重要3马上就要3通过3可靠有效的渠道2重要的增加2半年内2申请2未经测试的渠道1仅上添花1无所谓1没有120%渠道需求30%时间20%预算30%客户调研—立体营销成功的前提•一对一的深入访谈•调研内容：–对公司认识和了解–业务问题和购买动机–决策过程、角色和责任–购买/转向你公司的障碍–媒介倾向、次序和联系频率–联系方式的偏好加强营销执行力建立立体化营销系统•推行立体营销的障碍•营销领导者的执行力•实施步骤立体营销计划为什么失败•习惯，旧观念，即得利益•争夺预算•缺乏对客户的调研•缺乏最高管理层的有力支持•忙于救火•现场销售缺失•“指挥帮”与目标不一致•不务实的客户价值分组–“那些潜在客户通过什么媒介培育？”•缺乏客户跟进的有效机制和闭环流程员工只做你检查的、激励的、自己需求的，而几乎从不做你希望的。希望总是落空！ＫＰＩ：KeyPerformanceIndicator“指挥棒”任何好的流程和规范都不会自动实现！需要“电压”！执行力低的关键原因分析1.制度问题规范法制2.观念问题自我超越3.技能问题管理技能沟通4.工具问题OEC1+5步骤•建立跨部门的工作组•培训•明确目标•制定游戏规则，让大家收益•慎重选择产品•客户调研•建立数据库规范，设计数据流程•设计工作流程•明确现场销售、电话中心和网站交易部门的要求•确定媒介的组合优化•设计人员，部门，媒介和活动的KPI指标•准备资源：人力资源、技术和预算•实施时间表组织障碍—筒仓媒介筒仓网络营销呼叫中心广告电子邮件直邮独立的考核指标独立的联系日程独立的联系内容M3=D*C