《市场营销学》课件6组织市场和购买行为分析

2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析1第六章组织市场和购买行为分析2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析2第六章组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析3学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析4第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型二、组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析5一、组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析6组织市场的类型生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析7二、组织市场的特点1、衍生需求2、波动性大3、需求缺乏弹性4、购买者地理位置集中5、购买者人数少，购买数量大6、购买人员较为专业化、影响购买决策者众2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析8营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异［1］采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析9营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异［2］3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析10营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异［3］市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析11营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异［4］5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析12第二节生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析13一、生产者购买行为的主要类型1．直接重购。2．修正重购。3．新购。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析14[小思考]煤、铜、铁矿石这些产品是否属于新购这种购买决策所购买的范围?2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析15二、生产者购买决策的参与者1．发起者。2．使用者。3．影响者。4．决策者。5．批准者。6．采购者。7．信息控制者。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析16三、影响生产者购买决策的主要因素环境•需求水平•经济前景•利率•技术变化率•政治与规章制度•竞争发展•社会责任关注度经济•目标•政策•程序•组织结构•制度人际•利益•职权•地位•神态•说服力个人•年龄•收入•教育•工作职位•个性•风险态度•文化企业购买者2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析17四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要寻找供应商评价供应商签订合约选择供应商征求报价2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析18[案例分析]对生产者市场推销失败的原因[1]推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗?1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析19对生产者市场推销失败的原因[2]2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析20对生产者市场推销失败的原因[3]3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析21对生产者市场推销失败的原因[4]4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需要购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其他供应商。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析22对生产者市场推销失败的原因[5]5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析23对生产者市场推销失败的原因[6]6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行运行情况检查，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析24第三节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式课堂研讨营销视野工业市场营销的技巧2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析25一、非营利组织的类型1．履行国家职能的非营利组织。2．促进群体交流的非营利组织。3．提供社会服务的非营利组织。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析26二、非营利组织的购买特点1．限定总额；2．价格低廉；3．保证质量；4．受到控制；5．程序复杂。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析27三、非营利组织的购买方式1．公开招标选购。2．议价合约选购。3．日常性采购。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析28练习题：一、单项选择题1、组织市场包括：。A．生产者市场B．中间商市场C．非营利组织市场和政府市场D．AB和C2、派生需求又叫。A．负需求B．无谓需求C．客观需求D．衍生需求3、组织市场需求的波动幅度消费者市场需求的波动幅度。A．小于B．大于C．等于D．都不是4、生产者用户初次购买某种产品或服务称为。A．直接重购B．修正重购C．重购D．新购2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析295、认识需要是生产者用户购买决策的。A．终点B．中间点C．起点D．中介点6、中间商对新产品的采购必须经历购买决策过程的各阶段的购买行为类型是。A．直接重购B．修正重购C．续购D．新购7、政府采购的目的是。A．营利B．满足生活需要C．维护国家安全和公众的利益D．以上都是8、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，。A．有较大自由B．缺乏自主性C．受控制少D．可任意选购2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析30二、多项选择题1、政府购买方式有。A．公开招标选购B．议价合约选购C．会议选购D．日常性采购E．专家选购2、生产者用户的需要可以由引起。A．内在刺激B．外在刺激C．精神刺激D．物质刺激E．以上全是3、中间商的购买多属。A．冲动购买B．习惯购买C．专家购买D．理性购买E．非专家购买2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析31三、判断题1、组织市场的购买者需要有源源不断的货源。（）2、组织市场的需求是派生需求。（）3、组织市场的需求弹性较大。（）4、组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。（）5、组织市场需求的波动幅度大。（）6、生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。（）7、中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。（）2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析32四、名词解释组织市场生产者市场中间商市场五、问答题1、组织市场有哪些特点？2、生产者购买行为有哪些主要类型？3、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？4、非营利组织有哪些购买特点？