七匹狼进攻美国纽约市场的具体分析

七匹狼进攻美国纽约市场的具体分析福建七匹狼集团有限公司：七匹狼，以生产“七匹狼”名牌男士服饰系列为拳头产品，主产品有西服、茄克、衬衣等。一个以狼作为品牌标志的服饰企业，从狼文化，狼故事的传奇汇总一路走来，演绎着成功男人的故事，体现着奋斗汇总男人的衣着生活状况，涉及这全新的男人生活方式。七匹狼为他们提供着丰富的产品，更提供着一种文化，一种精神，一种品位，一种生活方式。崇尚个性，鼓励创新，提倡奋斗无止境的企业精神。一、美国纽约服装市场的发展状况和市场吸引力分析纽约曾是美国的服装中心，在那里有成千上万的服装纺织行业的工人，而且为全美提供大部分的服装。现在，纽约的服装行业正濒临灭绝。几十年来，外国便宜的租金和劳动力，迫使许多服装公司、辅料公司从时代广场周边那些兴旺的小街道中关闭、缩小或者索性大规模转移到中国、印度和拉丁美洲进行生产。除了制造企业，一些设计师品牌现在已身处危机之中。政府官员们担心，如果纽约的时装产业再如此萧条下去的话，很多设计师将转移到巴黎或者米兰。这将带来很大的经济损失。现在纽约的租金很高是一个大问题，如果要重振服装行业，必须要解决这个难题。业内人士认为，如果不再改革的话，年轻的设计师将没有一个发展的空间，那么也许将来纽约也就不再是时尚之都了。纽约服装区陷入一片混乱。原以为盼望以久的国对国服装进口配额结束之后，全球范围的采购将会更加方便，Jones服装,LizClaiborne和CalvinKlein等大公司可以将生产安排到更加实惠的任何国家和地区。但中国服装产业的井喷现象引发全球的反应，北京可能因此而大幅限制出口，希望以此来预防美国和欧洲可能采取的更严厉的限制措施。这给时装行业带来了意想不到的困难，使他们无法预测成本，也无法维持可靠的供应渠道。世界最大的亚洲服装制造代理之一，Li&Fung贸易公司的总裁BruceRockowitz说：“现在，完全没有了限制，但当前的不确定性是中国工厂和美国服装制造商举棋不定。”不确定局面才刚刚开始。就某种程度来说，当前的混乱是服装行业自身的错误造成的。早在2004年底之前，大多服装公司将数十亿美元的商品订单急急忙忙交给中国，今年1月1日全球配额结束之后，这些服装大量涌入美国。十多年来，大型服装公司一直在与美国之外的供应商加强联系，使中国具备了综合生产能力，所发生的一切都是全球游戏规则在起作用。但现在，也是第一次，美国公司可以自由采购全棉裤子和上衣等商品，而无需消耗大量的时间去平衡十几个国家的订单。自年初开始，这些上衣和裤子的批发价格已经下降20－40％。数量则达到空前：1月份，中国的部分出口类别数量居然达到2004年全年的出口水平。美国现存的纺织品和服装制造商主张，必须限制廉价进口激增，他们要求华盛顿出面干涉，以缓解进口对他们构成的打击。为了缓解紧张气氛，中国于年初自动征收小幅出口关税。但大多服装管理人员担心，更多的限制会接踵而来。由于掌握数十亿美元的商品，第七大道的许多经理们正在慌乱地制定策略，回避他们将赌注押在中国方面的风险。许多人试图在新关税开征之前，或在国会向布什政府施压限制中国出口之前，尽量多拿货。从整体看，在今年的体制下，美国零售商和制造商都赚了钱，他们想办法在批发价格上挤压出一块节余，但却不必对消费者降价。第七大道的经理们说，全局的不稳定性使得现在降价充满风险：他们将等待观望，直到了解中国政府是否提高出口税。中国政府可能不愿意看到中国被视为主要的廉价服装资源地，因此，可能迫使工厂提高价格，将目标定在高端市场。Li&Fung的Rochowitz说，他认为，不论北京采取什么行动，美国都将实施特保措施，在未来的3－5年内，减少来自中国的大量服装。他预测，一旦完全摆脱管制，中国服装最终可能在世界商场里占到70－18％的份额。一些官方预估数据接近40％－50％。二、消费者分析和定位（1）顾客需求分析：2010年美国消费者支出，无论是快消品还是耐用品上面都有所示，服饰上升了6.8%，男性是4.9%，女性是7.9%。33%的美国消费者决定取消购买服装，这个比例远远低于外出就餐和购买旅游产品的比例。另外在33%放弃购买服装的消费者中，有47%的人计划在未来几个月购买服装。消费者用于购买服装资金减少了，这个也影响到他们的服装购买方式。根据我们的调查，57%消费者购买必需品，有50%消费者等到打折的时候再购买服装，有31%消费者会货比三家，然后再决定是否购买副。有服装购买计划消费者比例也大幅度上升，从95年的53%上升到68%。现在消费者越来越倾向于理性购买。（2）顾客购买力分析：看看消费者的信心指数，消费者信心指数由两部分组成，一个是对当前经济状况的评估，另外就是对未来经济发展预期，两者综合得出一个消费者信心指数的曲线，现在美国消费者虽然由于消费者对当前个人财务状况不是很乐观，对当前的形势并不是特别乐观，但是他们对未来趋势持相当乐观的态度。（3）顾客消费习惯：在发达国家，消费者对低价服装喜好程度越来越提高，价格成为一个逛街购物的新方向。刚才提到低价成了消费者关注的重点，根据我们调查，88%的消费者认为服装质量对他们的购买决定也是有非常重要的影响。而且有75%的消费者表示有天然纤维制成的服装质量更加好，有79%消费者提到他们喜欢含有棉纤维类的服装最后谈谈美国消费者的环保意识。应该说美国消费者的环保意识是相当强的。（4）顾客购买的服装类型：上装和内衣在中国和美国都占据着服装采购项目中的最大比例，而半身裙、连衣裙和休闲服饰所占的份额也都是大体相同。然而，一个采购偏好上的主要差别表现在裤装：中国消费者将服装采购总额的15％都贡献给休闲裤，只有7％用于购买牛仔裤；而美国人基本上在这两类裤装之间平均分配购买量。2007年美国服装零售市场连衣裙和短裤的销售均有大幅上涨。（5）休闲服装主要的消费人群：25-60岁的男士女士。（6）顾客购买的渠道：美国只有9％的服装采购在商场里进行。在美国，平价超市是最热门的零售渠道。另外还有专卖店和连锁店和大型超市。三、竞争者分析美国国内竞争者1、香蕉共和国（BananaRepublic）为GAP集团下比较偏向贵族风格，同时设计款式较为流行新颖，同时属于中高价位。为美国大众普遍接受且喜欢的品牌之一。与欧洲大牌的豪华浮夸设计不同，美国的BananaRepublic(香蕉共和国)向来走的是极简约路线，不夸张无装饰，低调得让人吃惊。与高昂的价位形成对比的是BananaRepublic的捧场客一直是骆绎不绝，高档的面料，极其合身的剪裁，独特的质感都让BananaRepublicfans无法不上瘾:BananaRepublic穿上身的感觉无比舒服，面料很薄不算紧身但是让人的形体非常棒……sohot，sosexy，BananaRepublic那么简单的款式通过剪裁和面料达到超常的效果，简直是奇迹！BANANAREPUBLIC起源于1978年的美国加州，并于1983年开始从事服装的设计发展，并提供了多样的服饰在时尚男装、女装的开发上，并成为美国时尚品牌。五年后开拓出服饰产品线，是美国服饰大厂GAP旗下的高单价品牌之一，早期的品牌定位单纯是旅行风格服饰，也就是专门设计给探险家以及旅游爱好者的服饰。由于这样的产品路线定位过于狭窄，因此从1992年开始，BANANAREPUBLIC请来当时最顶尖的设计师进行品牌形象改造，从特定专业服饰蜕变成美国都市简约风格的代表品牌，除了让当时穿着较为严肃保守的上班族惊艳之外，演艺界人士更是趋之若骛，因为它能既休闲又不失正式，而且穿着舒适，也难怪会成为美国都市简约风的第一把交椅！2、BrooksBrothers美国顶级男装品牌BrooksBrothers(布克兄弟)创立于1818年，多年来秉承着优质用料、服务至上及不断创新的方针，逐渐地成为一个美国经典衣着品牌的创造者。BrooksBrothers以上班服为主，亦以优质见称，更是不少名人世代之选，历年来不少政界领袖如前美国总统肯尼迪、福特、布什及克林顿都是BrooksBrothers的长期捧场客，所以BrooksBrothers更有总统的“御衣”之美誉。此外，豪门贵族(如Morgans五代及温莎公爵)、好莱坞红星(如费正清、加利格兰、华伦天奴及嘉宝)及运动健将(如拳手登斯)，亦是BrooksBrothers(布克兄弟)的拥护者。BrooksBrothers(布克兄弟)为顾客细意挑选的西装布料，图案式样变化多端。净色、粗条、幼条、间色条子、窗框格、人字纹等，尽现非凡风度。3、JackSpadeKateSpade是许多人都知道的纽约知名女装品牌，不过提到JackSpade很多人就没听过了，就算听过也常常误以为JackSpade就是KateSpade的先生。其实JackSpade只是个虚构的人名，在背后操刀的正是Andy&KateSpade这对让KateSpade这个品牌大放异彩夫妻档设计师。这一切都是从1996年，在一间位于WarrenStreet的仓库的阁楼开始的。Andy和Kate決定将手提包设计得既不过于奢侈花俏，也不会太基本简单得无聊。他们相信有用的物件，就拿手提包来说好了，是可以既实用又有型的。这成了KateSpade当年的设计哲学，过了不久他们发现这也同時可以应用在男性配件的设计上。我们觉得JackSpade的迷人之处就在于他简单大方的設計，功能性极強，用料扎实，细节处理得很贴心。因为回归到最单纯的材料质感，不盲目追求流行，所以不但耐用还非常耐看。JackSpade有着自成一格的坚持。所以不会盲目跟随流行趋势每季推出许多昙花一现的设计。不像许多名牌将品牌标志作得超大，仿佛是个俗气花俏的女明星，无时无刻不在对路人高声尖叫，就怕別人不知道自己是名牌而且就在这里，极度地需要別人的注意力与关爱的眼神。JackSpade相较起来就低调极了。一块小小的长方形印着JackSpade的名牌安静地放在最角落，比较高档的涂蜡布料的侧肩背包系列以最初的街名WarrenStreet命名，另外一系列价格比较平易近人，以粗帆布制作的背包系列则以他们现在Soho区专卖店所在的街名GreenStreet命名。4、Tumi来自纽约的Tumi，是Mr.CharlieClifford于30年前创立的品牌，最早是以一只全黑色系设计的防弹尼龙材质旅行袋而暂露头角，如今以其低调奢华风的顶级旅行箱系列商品，早已成为纽约客、职棒好手、NBA球星、顶级名模克劳蒂亚雪佛、名导史蒂夫史匹柏及好莱坞巨星如玛丹娜、黛咪摩尔、伊莉莎白赫莉、汤姆汉克、阿汤哥、基努李维、罗素克洛、老少007史恩康纳莱与皮尔斯布洛斯南…等等的最爱。四、竞争者优劣势分析这些美国国内品牌中都是比较高档的等级且设计新颖，为美国大众普遍接受且喜欢，最主要的是美国纽约市场的本土企业，为美国大众所熟悉。深厚的历史底蕴酝酿在其中，这些品牌的特色都是非常的适应纽约人的性格爱好。企业了解本土的行业形势及消费者的需求，可以在关税上更占有优势。良好的口碑为它们带来了比较高的市场占有率，几十年甚至上百年的发展下来为他们积累了雄厚的资金基础及受到大众的喜好，为市场需求人群所认同，无论是新潮的、新颖的、女装的、西服系列都有它们的头把交椅在其中。但是它们的劣势也很明显，熟悉中高档产品，对于低档市场的更加大量的需求缺乏是一个更加巨大的市场。更加重要的是受制于政府的关系与环境的关系，在纽约的服装行业被迫广泛的向外地搬迁，这就造成了成本的增加及经济上的压力。例如，第九大道与百老汇之间的第三十至第四十街作为美国服装工业的大本营NewYorkCityGarmentCenter已经有超过百年的历史了。但是世事多变，土地所有者寻找出价更高的租户，工厂和工人将被迫迁出，这片区域面临着消失的危险。在互联网时代，邻近协作的优势一样存在。设计师与生产者在一起能更好的工作。可以通过工厂对服装的检验来及时调整，更正缝纫过程出现的问题。本地制造相对于海外加工更适应快速反应生产，也是年轻设计师在资源有限条件下进行小规模生产的合理方式。更重要的是当处于近距离时相互协作发展贯穿整个生产链中。服装制造者和设计者一样充满了激情。