三分析市场营销环境

项目三分析市场环境学完本单元，你应该掌握的：1.了解企业市场营销环境分析的必要性和方法2.熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势3.掌握分析企业对市场营销环境变化的对策知识能力通过掌握内外部市场营销的有关概念及其构成，要求学生能初步分析一个企业所面临的特定的内外部营销环境因素，并根据环境的变化制定相应的对策。讲授与训练内容一、市场营销环境概述二、市场营销的微观环境分析三、市场营销的宏观环境分析四、市场营销环境分析方法项目三分析市场环境教学重点教学重点企业面对市场营销环境的对策1.市场营销环境的含义。2.微观环境和宏观环境的主要内容项目三分析市场环境【任务导入】应用SWOT分析某一企业面临的营销环境。项目三分析市场环境案例导入:银发世界商机无限问题引入:1.企业的营销环境包括哪些因素？2.如何分析企业所处的环境，抓住一切市场机会？一、市场营销环境概述（一）市场营销环境的内涵（二）市场营销环境的特征（三）市场营销环境分析的意义一、市场营销环境概述（一）市场营销环境的内涵是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件的总和。（一）市场营销环境的内涵市场营销环境宏观营销环境微观营销环境一、市场营销环境概述（二）市场营销环境的特征(P33～34)客观性差异性多变性相关性训练与练习1、想象一下在你学校附近开一家食品店，要考虑哪些影响因素？2、为什么要分析环境？二、市场营销的微观环境分析企业的微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。二、市场营销的微观环境分析（一）企业二、市场营销的微观环境分析（二）营销渠道企业1、供应商2、营销中间商（1）中间商（2）物流公司（3）营销服务机构（4）财务中介机构二、市场营销的微观环境分析（三）顾客二、市场营销的微观环境分析（四）竞争者愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。平行竞争者。指生产同种产品但规格、型号、式样不同的竞争者。形式竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。二、市场营销的微观环境分析（五）公众训练与练习以你熟悉的企业为例，分析企业的微观环境。三、市场营销的宏观环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、政治与法律、自然、科技、文化等因素。三、市场营销的宏观环境分析宏观环境因素三、市场营销的宏观环境分析（一）、人口环境人口总量人口结构地理分布三、市场营销的宏观环境分析（二）经济环境1、收入与支出状况2、消费者的储蓄与信贷3、消费结构4、经济发展状况三、市场营销的宏观环境分析（三）政治法律环境1、政治环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势。2、法律环境法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。三、市场营销的宏观环境分析（四）科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。三、市场营销的宏观环境分析（五）社会文化环境1、教育水平2、宗教信仰3、价值观念4、消费习俗5、消费流行三、市场营销的宏观环境分析（六）自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境应该包括：资源状况生态环境环境保护训练与练习环保问题已逐渐成为举世瞩目的焦点问题，而自然环境对企业市场营销的影响也不容忽视。请简述目前自然环境发展的趋势。在这些趋势下，你认为国内企业所面临的市场机会有哪些？四、市场营销环境分析方法（SWOT分析法）Strengths（优势）Weaknesses（劣势）Opportunities（机会）Threats（威胁）企业内外部环境分析的关键要素外部环境潜在外部威胁潜在外部机会市场增长较慢竞争压力增大不利的政府政策新的竞争者进入行业替代品销售额正在上升用户讨价还价能力增强用户偏好逐步转变通货膨胀递增和其它纵向一体化市场增长迅速可以增加互补产品能争取到新的客户群又进入新市场的可能有能力进入更好的企业集团有同行业中竞争业绩优良扩展产品线满足用户需要及其他内部环境潜在内部优势潜在的内部劣势产权技术具有规模经济成本优势公认的行业领先者竞争优势良好的财务资源特殊能力高素质的管理人员产品创新买方的良好印象竞争劣势销售水平低于同行业其他企业战略方向不明管理不善相对于竞争对手高成本竞争地位恶化战略实施的历史记录不佳产品线范围太窄不明原因的利润率下降设备老化资金拮据技术开发滞后（一）环境威胁与市场机会（P46-47）环境威胁——是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。市场营销机会——是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。（二）威胁与机会的分析、评价1、环境威胁矩阵ⅡⅠⅢⅣ高出现概率小大影响程度低（二）威胁与机会的分析、评价2、市场机会矩阵ⅠⅣⅡⅢ大小成功的可能性大小潜在的吸引力（二）威胁与机会的分析、评价3、环境分析综合评价表（P48）理想业务冒险业务困难业务成熟业务威胁水平机会水平低低高高（二）威胁与机会的分析、评价分析结果：1、理想企业：高机会、低威胁2、风险企业：高机会、高威胁3、成熟企业：低机会、低威胁4、困难企业：低机会、高威胁（三）企业市场营销对策3、企业营销对策对理想业务迅速行动对冒险业务创造条件对成熟业务作为企业的常规业务对困难业务努力改变环境,立即转移利用机会化解威胁利用机会：1、抢先：机会的均等性和时效性2、创新：机会的均等性：人无我有，人有我优3、应变：机会的均等性和可变性化解威胁1、反抗：通过努力设法限制或扭转环境中的不利因素。2、减轻：通过调整营销组合来改善环境适应性，降低环境威胁对企业的负面影响。3、转移：转移到其他盈利更多的行业或市场。案例分析：丰田公司打入美国市场时是如何进行环境分析：1.美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。（影响程度小，概率大）2.美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。（机会大，可能性大）3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。（影响程度大，概率大）4.公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计的。(机会小，可能性大）5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。（威胁大，概率大）6.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多（威胁大，概率小）7.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。（机会大，可能性大）8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。（机会大，可能性大）要求学生掌握好市场营销环境的概念，对企业所处的内外部环境要素有较好的认识，能根据具体企业面对的环境做出科学的决策。学习建议1.微观环境和宏观环境的主要内容是什么？2.企业对环境威胁，应采取哪些对策？思考与训练实训应用西班牙华商鞋店被焚事件案例思考：1、温州鞋出口西班牙需要研究哪些环境？2、为什么会出现华商鞋店被焚？