生产商的渠道建设与管理

2019年10月16日分销渠道管理1第二讲生产商的渠道建设与管理2019年10月16日分销渠道管理2生产商加强渠道管理的重要性创建分销渠道优势；促进产品销售；掌握分销渠道的主动权；积累企业无形资产。2019年10月16日分销渠道管理3值得商榷的渠道管理观念自建分销网络比利用中间商好；中间商数量越多越好；市场覆盖面越广越好；中间商实力越大越好；选好中间商就可以高枕无忧；渠道合作只是权宜之计；渠道政策越优惠越好。2019年10月16日分销渠道管理4生产商渠道开发要解决的重点问题要向消费者提供什么样的产品或服务；为了提供这些产品或服务，要采用哪些渠道，进行哪些营销及物流活动；寻找最合适的经销商。2019年10月16日分销渠道管理5分销渠道开发的原则尽可能接近终端；市场覆盖，精耕细作；双向考虑，迎合用户；抢先进入市场；利益均沾；争做渠道领袖；编织渠道网络。2019年10月16日分销渠道管理6麦当劳选址原则顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就到哪里去开餐馆。2019年10月16日分销渠道管理7分销战略的制约因素产品因素市场因素竞争战略制造商本身项目设计要点单位价值越小，渠道越长，以便民为中心，广泛布点，发挥中间商的作用。反之，宜采取“门对门”、专卖等方式。体积和重量为节省物流成本，大，采取短渠道策略。大众化程度越高，购买频率越高，应密集布点；选购品及特殊品，宜选择知名度高的卖场或专卖。专用程度越高，技术和服务要求越高，可采取短渠道或量体裁衣方式。通用性产品，应借助中间商力量。季节性鲜活易腐产品，短渠道、快速布点。项目设计要点市场容量大，应广泛布点，分销方式多样化。市场密度大，直接分销；反之，借助中间商的力量。市场生命周期进入期：靠中间商；成长期，培植自己的营销网络；成熟期，广泛布点。地理位置应区分地区是否发达，城镇与乡村，中心区与居民区，文化区与商业区。购买习惯考虑顾客性质、购买数量、购买频率等。项目设计要点对抗型竞争战略挑战竞争对手的渠道布局，以击败对手为目标。共生型竞争战略与竞争对手和平共处，经营与对手具有互补性产品。规避型竞争战略避开竞争对手，寻求市场空白点，开拓新市场。项目设计要点控制能力实力体现：品牌、知名度、商誉、财务状况、管理水平、经验等；实力强大，可按照自己的意图进行渠道布局。力量单薄，更多地依赖中间商。产品组合关联性较大的产品，采取相同或类似的渠道，有利于降低分销成本。2019年10月16日分销渠道管理12客户导向的分销系统设计步骤渠道研究；理解目前的分销系统现有渠道访谈分析竞争者渠道评估现有渠道近期的机遇发展近期的计划最终用户定性分析最终用户定量分析分析产业特征发展“理想”的渠道系统设计管理系统进行差距分析发展战略选择设计最佳渠道2019年10月16日分销渠道管理13分销渠道设计与开发的途径环境分析；确定渠道目标；确定渠道的纵向（层级）结构；确定渠道等级结构；分配渠道成员职责；选择中间商；中间商的管理；为中间商的服务。2019年10月16日分销渠道管理14分辨渠道设计面临的机会与威胁机会：对渠道设计具有积极影响、可以催生良好预期结果的因素，把握住这些因素，企业将拥有竞争优势。威胁：对渠道设计具有消极影响的因素，如不能化解这些因素，企业将无法实现渠道预期功能。2019年10月16日分销渠道管理15环境分析的主要项目宏观状况：产业集中度、宏观经济指标、目前及计划期内的技术状况、政法规定等；消费者分析：购买动机、购买习惯、购买力、地域差异、忠诚度等；竞争者分析：渠道战略、渠道目标、渠道优势与劣势、渠道结构、产品辐射分布地区、进入障碍等。目标要点通畅基本目标，直销或短渠道增大流量追求铺货率，广泛布局便利最大限度贴近消费者开拓市场先依靠中间商，再组建自己网络提高市场占有率直面竞争，加强渠道维护扩大品牌知名度争取和维系客户对品牌的忠诚度经济性关注渠道的开发与维护成本及收益市场覆盖面积及密度广泛分销及密集分销控制渠道凭借自身实力掌握渠道主动权渠道类型优点及适用范围缺点及基本要求长渠道市场覆盖面广；厂家可将中间商优势转化为自己的优势；适宜于一般消费品；减轻厂家费用压力。厂家对渠道的控制程度较低；增大服务水平的差异性；加大对中间商协调的工作量。短渠道厂家对渠道的控制程度较高；适用于专用品、时尚品及顾客密度大的市场。厂家要承担大部分或全部渠道功能；要具备足够的资源；市场覆盖面相对较窄。2019年10月16日分销渠道管理18案例：联想与方正渠道模式联想经销渠道模式为：厂家一级代理二级代理用户。这是我国PC行业一种主流渠道模式，特点是重视区域的划分，一级代理相当于地区经销商，只负责辖区销售，可有效避免地区代理商之间的恶性竞争。北大方正的销售网络是建立在全国各地34家分公司基础之上的，由他们出面发展代理商，建立代理网络。分公司支持代理商的工作，将其作为本地化的平台。因此，方正并没有总代理、一级代理和二级代理之分。这是目前比较流行的短渠道方式。分销类型含义优点缺点独家分销在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。竞争程度低；厂商关系密切；适宜专用产品分销。顾客的满意程度会受影响；经销商对厂家的反控制力较强。广泛分销凡符合厂家基本要求的中间商均可参加分销。市场覆盖率高；适宜日用品分销。市场竞争激烈导致市场混乱；厂家目标难以实现；渠道管理成本较高。选择分销选择一部分中间商参与分销。介于上述两者之间介于上述两者之间渠道地位特点渠道领袖制定标准，寻找渠道成员；制定渠道运作规则；为渠道成员分配任务；管理渠道成员；优化渠道。渠道追随者渠道核心成员；参与渠道决策；渠道领袖的忠诚者和主要助手；渠道资源的主要受益者；现存渠道格局的坚决维护者和渠道革新的最大阻碍者。力争上游者渠道主要成员；严格遵守渠道政策与规则；不易获得渠道的主要资源；与渠道领袖的谈判能力较弱；经常提供合理化建议，是渠道创新者。拾遗补缺者数量众多；无权参与渠道决策；缺乏参与热情；经营小批量商品；承担边缘市场分销任务；谈判能力最弱；能够遵守渠道规则。投机者以获取短期利益为行动准则，有利便进，无利则退；缺乏渠道忠诚度，是否遵守渠道规则，视收益情况而定。渠道挑战者现存渠道最大威胁者，受消费者欢迎；受既得利益集团的反击；活动渠道成员任务销售市场开拓、铺货、促销、演示、陈列、理货、补货、寻找新顾客、市场推广广告广告策划、费用预算、媒体选择、广告播放、广告效果评价。物流订货、订单处理、送货、提货、运输、库存、仓储设施、安全存货财务融资、信用额度、保证金、市场推广费、折扣、预付款、回款。渠道支持经销商选择、职责分配、培训技术指导、店面指导、售后服务、市场调研、信息交流、协调渠道冲突、产品创新、紧急救助客户沟通需求调研、客户接触、产品推介、消费咨询、客户回访、意见处理、产品维修、处理退货、客户档案建立与管理渠道规则合同管理、信誉保证、经销商利益保证、谈判、监控、执法、渠道关系调整、品牌维护奖惩标准、额度、等级提升、优惠政策倾斜、特许授权、处罚、申诉、投诉2019年10月16日分销渠道管理22选择中间商的条件中间商的市场范围；中间商的产品政策；中间商的地理区位优势；中间商的产品知识；中间商的预期合作程度；中间商的财务状况及管理水平；中间商的促销政策和技术；中间商的综合服务能力。2019年10月16日分销渠道管理23选择中间商的途径亲朋好友；业内人士推荐；大众传媒；商业展览会；顾客口碑；市场调研；广告征集。2019年10月16日分销渠道管理24中间商的评价仔细研读中间商提供的资料，并与厂家的条件进行对比；调查资料是否属实；实地调研，观察其分销能力；坚决剔除不合格者。管理项目要点客户资料档案随时掌握中间商的销售资料，并将客户资料建档，分别管理。销售额统计分析年度、月份额的销售额，评估销售内容。控制销售业务的成长状况、市场占有率。销售额比率本公司商品销售额占该中间商销售总额的比率。经费比率分析“销售费用增加”与“销售额增加”额度的比率。货款回收状况留意货款回收的速度与迟延现象。对中间商的管理传达公司信息令中间商了解本公司的经营方针与政策，以正当途径增加销售额。传达促销活动信息、新产品信息等。销售项目经销商的销售项目与本公司商品的关系，是否正为本公司重点产品而促销。商品陈列状况了解本公司产品在经销店内的陈列地点、空间、高度。商品库存状况商品是否缺货或久置库存，原因在于经销店不积极还是本公司调度问题。促销活动参与情况中间商是否积极参与本公司统一的促销活动，频率多少，销售数量是否增加。访问计划业务员对各类中间商的访问计划是否正确，并确实执行。支持程度不断检讨业务员与中间商的人际关系，加强意见沟通，并强化彼此之间的关系。中间商管理检讨表评估评估重点评语问题点解决对策1客户资料档案2销售额统计3销售额比率4经费比率5货款回收状况6传达公司信息7销售项目8商品陈列状况9商品库存状况10促销活动参与情况11访问计划12支持程度2019年10月16日分销渠道管理28对中间商的经营管理帮助指导拟定收益目标、销售目标及经营计划；指导经营计划的实施；对变更经营方针提供意见与指引；对经营者、管理者提供培训；提供财务方面的帮助；协助指导税务对策；指导内部机构设置及职责划分；指导电脑的应用。2019年10月16日分销渠道管理29对中间商销售活动的帮助灌输商品知识与销售技巧；提供同行业动向、厂商动向等有关情报；对市场分析、需求预测的指导；召开并指导销售店会议；举办店员、业务员教育训练；指导改善商品管理办法；支援开拓新客户的宣传活动；协助改善顾客管理；指导信用管理；支援编订“推销指南”。2019年10月16日分销渠道管理30对中间商的广告及公关活动帮助支援制作广告宣传单；指导并支援包装纸、包装袋图案设计；支援海报、广告板的制作配发；支援经销商举办的文娱活动；在电视广告、报纸广告上经常提及经销商的名字；协助召开消费者座谈会；分担经销商的广告费用。2019年10月16日分销渠道管理31对中间商的店铺装潢、商品陈列帮助协助店铺的增建与改建；支持制作店铺招牌、标示牌；支援开设展示窗、陈列室；对店内商品展示、陈列技术作实际指导；协助制作POP广告、展示卡、活动广告等用具；协助提供展示台、陈列台、各种台架；对店内装潢布置、商品排列提供技术指导。2019年10月16日分销渠道管理32分销渠道的调控渠道的控制力：渠道管理的核心渠道冲突控制渠道的动机动机说明建立市场壁垒封杀竞争对手产品与消费者见面的机会，增大其见面成本。增强讨价还价能力在销售政策方面使对方作出对自己有利的决定。争取顾客忠诚度重要的无形资产，较为固定的购买力。降低成本特别是渠道转换成本较低。树立企业形象防止假冒伪劣产品，树立良好产品形象。控制渠道的力量源泉控制力来源表现经济力规模经济；产品线；质量和服务；融资能力；广告力度。专家力掌握市场开拓、产品推介、现场促销技巧。奖赏力选择使用折扣、铺货、培训、设奖、提升地位、续签合同等奖赏方式。产权力以产权为纽带实行纵向一体化战略。品牌力品牌力的本质是消费者对产品和质量的信任，控制消费者的购买选择。关系力拥有良好的人际关系会提升企业在渠道中的地位。2019年10月16日分销渠道管理35生产商控制渠道的方式提供优质产品；细致的售后服务；品牌；为中间商提供营销培训；助销；规模经济；直销；控制销售终端；特许经营；一体化战略；多条产品线；灵活的渠道政策。案例：宝洁公司对分销渠道的控制每开发一个新市场，原则上只找一家经销商，派驻一位厂方代表，在经销商营业处办公，负责管理该区域市场开发事务；要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂方代表负责日常管理，实现百分之百的控制；协助经销商制定各种营销方案，提供专业销售培训，提供进场费、陈列费等系列支持，以实现最佳的销售陈列，最大的网络覆盖；在厂家代表、专营小组的共同努力