痛但终究愉悦着宜家购物渠道之痛(1)

痛但终究愉悦着：宜家购物渠道之痛顾客也许不享受在宜家购物，但还是一次又一次光顾。为什么？答案是抓住品牌客户体验的关键时刻。撰文李翊玮(GCCRM总裁，品牌专家。)最近公司搬迁需要添置新的办公家具，又去了宜家。其实家里和公司大部分家具都是在宜家购买的，是名副其实的忠诚客户，但每次到宜家的体验总是苦乐参半，叫人又痛又痒。可是我们又一次选择回宜家。为什么？在解释原因前，先说说宜家购物的痛点(painpoints)。痛与愉悦的体验流程很远就能看到整栋楼被刷成宜家蓝黄两色的大型店面，走到入口，店内装饰风格鲜明，拿到免费提供的纸尺、购物袋、手推车就开始了笔者的DIY购物旅程。但痛就从这里开始了：明明只想去买办公家具，但宜家的设计布局却偏要你走遍每个展区，从客厅、饭厅、厨房、书房、卧室、卫生间，到儿童房等等。特别在节假日，人群非常拥挤，需要花费大量时间。好不容易到了办公区，产品的风格和外观都合意，价格有高有低，提供了不同的选择。各类家具组合摆放设计，激起了购买冲动并启发很多有效利用空间的想法。产品的说明和标签详细列明所需信息，增强了消费者的信心。然而，不好的地方又来了。宜家的楼面人员较少，总是很忙，好不容易找到一个，身边通常围满了询问产品信息的顾客。不过最“痛”的部分还在后头。在记下想要的产品后，就要到楼下庞大的仓储区寻找产品摆放位置。花费时间找好产品后，还得从货架上拿下搬上手推车，对很多女士甚至一些先生来说，极为费劲，特别是那些大型家具搬起来就更难。每次来到这里，笔者就在心里嘀咕，这是什么样的客户体验呀，付钱买东西，还要自己搬搬抬抬！一路抱怨，一路买，到最后把货都找齐了，终于可以去付款，还是和平时一样排长队。如果没有私家车，得安排好几天后宜家的送货。如果需要宜家安装，还要多等几天，因为负责送货和安装是两个不同部门，这里转一圈，那里跑一回，就花掉好几个小时了。还好，在这个“不太愉快”的过程中，宜家还有一些独到之处。第一，宜家设置了儿童区域，在大人购物时，小孩可以在那里玩耍，既安全又不失乐趣。这对很多有小孩的家庭来说是非常受用的。第二，宜家总是有大量令人眼前一亮、不忍割舍的产品，让人们流连忘返。第三，宜家也有餐厅，食物价廉美味，备受年轻家庭钟爱。离开前买他们1元一客的冰淇淋吃，的确便宜。至此，在痛痒交加的感受当中，顾客完成了他们独特的宜家购物旅程。右页图是在宜家购物的客户体验流程图。从进入宜家店铺开始到整个购物过程结束。纵轴代表客户感情的变化，从最好的正面感觉到最差的负面感觉。横轴代表整个店内体验的时间。数字1～20代表体验的顺序，当然不一定每个客户的体验顺序都与此一模一样。在整个流程中，您可以看见“痛点”在什么地方发生——绕圈式购物，员工服务，寻找与搬运物品，排队付款，安排送货与安装；而“愉悦点”就是产品质量，价格，组合展示，试用体验及餐厅。“终”就是1元钱的冰淇淋。从上面的体验证明，即使只买几件家具，至少也要费一个多小时才完成整个购物过程，还要等送货和安装。对很多生活在大都市的“中产阶级”来说，“时间”与“便利”非常重要，这样的购物体验和服务又怎能让人满意呢？但为什么众多消费者会一次又一次地去光顾？大多数购买由情感决定人类的决定往往带有情感色彩，对购物体验的记忆并不能准确反映购物时的真实体验。诺贝尔奖得主，心理学家DanielKahneman经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两件事情决定：高峰(无论好与坏)时与终结时的感觉。Kahneman的峰终定律(Peak-EndRule)认为我们潜意识用来总结体验，之后依靠这些总结去提醒自己当时体验的感觉。这些总结影响了我们是否再去尝试某种体验的决定，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多完全没有影响，我们所能记住的就只是在峰与终时的体验。每当考虑要不要再到宜家时，回忆在宜家的体验，只记起那些峰与终时的感觉。哪些是在宜家购物体验的具体“峰”与“终”？对顾客来说，峰就是物有所值的产品，实用美观的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品。什么是终呢？可能就是那1元的冰淇淋！在购物过程中的确很多感觉都不太好，但顾客所能记住的体验就是——“峰”与“终”。如右页图所述，顾客在“愉悦点”时候的感觉就是“峰”，它远远超过了在“痛点”时的感觉，因此在顾客的记忆中大部分都是处于“峰”这个时段的感觉，于是会把在宜家购物体验的记忆变成正面。仅用“峰终”当然不足以解释宜家如何建立全球品牌，并拥有如此多的忠诚客户。是什么理由呢？其中一个答案是品牌客户体验(BrandedCustomerExperience)，而宜家可以说是品牌客户体验的最佳典范。那什么是“品牌客户体验”？品牌客户体验“品牌客户体验”是通过在所有客户接触点上，主动与持续地提供“品牌化”(On-Brand)体验，来扩大品牌效应。只有当体验品牌化，才能产生差异，只有差异化，才有忠诚客户。真正有效果的品牌客户体验需要结合三个元素：峰与终的体验、品牌价值与客户需求。将品牌客户体验提升到最大化，就是要确认客户在峰与终的体验，体现公司最特出的品牌价值，并满足客户最重视的需求，三者不可或缺。值得关注的是，客户体验有两个关键时刻(MomentsofTruth)：买的时候(Whenyoubuy)，用的时候(Whenyouuse)。宜家在我们使用其产品时提供了超卓的品牌客户体验，那宜家在我们购买其产品时提供了怎样的品牌客户体验？宜家中国总经理杜福延认为宜家竞争力是产品和有价值的低价、展示产品系列的方法与创造独特的购物环境。那么，宜家是把她最特出的品牌价值结合在客户体验流程中，特别是峰与终，并满足客户最重视的需求，达到品牌客户体验最大化。品牌客户体验的优势品牌客户体验与好的客户体验不同。许多公司提供优质与标准化的客户体验，但客户仍然没以忠诚来回报，因为他们的服务没有独到之处——没有集中资源专注做好峰与终的体验，没有体现公司最特出的品牌价值，没有针对客户最重视的需求。以航空业为例，如果西南航空调查客户需要什么，这些需求可以列一个很长的清单，但实际上她提供的服务却比竞争对手少得多，如没升舱服务，没餐饮服务，没电视，没……但却享有ACSI(美国客户满意度指标)很高的排名，远超过她的同业竞争对手。网络零售商亚马逊书店热衷“没有服务就是最好服务“(NoServiceistheBestService)，您很难与她的客服通话，或接受任何人的服务，但亚马逊在ACSI中多年排名第一。如今，很多客服的水平都已不错，但这并不足够赢得忠诚。如此的服务(如宜家、西南航空、亚马逊)却能赚取名声(品牌)与利润，这让很多仍然在为客户满意度、保留率与品牌建立而奋斗努力前进的中国企业非常眼红。运用品牌客户体验，企业控制着对好的体验与服务的定义，也引导并教育目标客户对品牌的期望。您就是您自己品牌客户体验标准的定义者，通过独特的品牌客户体验来创造属于您自己的蓝海，也可以逃离以固定模式和别人操控的标准与方法来取悦客户的红海。以体验为基础的差异化(Experience-basedDifferentiation)创造品牌的独特性—通过在与关键客户接触点上给予远远超过客户期望的品牌客户体验来满足目标客户，然后提升品牌资产(品牌价值)与客户资产(每个客户所带来的价值)。宜家购物既然存在“痛点”，那么她需要改变她的品牌客户体验吗？关键是看宜家是否在“峰”与“终”的时段体现了她独特的品牌价值，并满足了目标客户的主要需求。答案是肯定的。那么，如果宜家仍想保留自己的品牌价值，的确不应该改变。于是，人们或许不享受在宜家购物，但还是一次又一次光顾。为什么？是品牌客户体验在发生效用。