直刺竞争对手的心脏——华为渠道争夺战

在竞争激烈的网络场，对渠道资源的争夺战更为残酷。由于此前的网络产品渠道已经被先进入市场的厂商所占据，后来者要建立起自己的渠道队伍，就必须要从竞争对手那里争夺渠道商。为了实现这一目标，各厂商都使出了浑身解数。6月24日，我国全面实现非典“双解除”的当天，56名来自全国各地的网络产品渠道商的学员，齐聚华为深圳技术培训心，开始了为期四天的技术培训。尽管是一次技术培训，但是华为却将其命名为“网络技术研讨班”，似乎有意避讳“培训”，而是强调“研讨”，令人觉得蹊跷。不过，看到参加培训的人员名录，谜底就可以解开了。56名学员来自28家系统集成商和分销商，而其中只有几家是与华为签约的认证代理商，其他的则是华为竞争对手的代理商，大部分从未销售过华为的产品。原来，华为是要挖竞争对手的“墙角”。“农村包围城市”华为是1994年开始研发、1998年正式进入网络产品市场的，尽管比其他国内品牌都要早一些，但是与cisco、3com、北电等国外厂商相比，华为仍然是网络产品市场的后来者。到2000年左右，华为才开始大规模地实行渠道销售，广泛招募代理商。而此时，国内的网络产品的代理商几乎都被cisco、3com、d-link等厂商所占领，华为能够占领的地盘十分有限。华为的主要竞争对手是cisco。由于进入国内市场早，产品和品牌影响力大，cisco已经把国内绝大多数的网络渠道商纳入自己的体系。从cpw电脑商500强的排名来看，cisco的四家分销总代理中，神州数码、佳杰科技、英迈中国分列分销商100强的前三名；晓通网络名列第九，但也是国内最大的专业网络产品分销商。经过几年的努力，华为也吸引了一些有实力的分销商进入其渠道队伍。四家高级分销商中，威达与和光分列cpw分销商100强的第四和第五，而另外两家则排在40名开外的位置。与分销商相比，华为在集成商中的影响力则差很多。从cpw电脑商500强之集成服务商100强来看，超过六成的集成服务商是cisco的代理商，而通过华为认证的代理商数目则很少。在这种情况下，华为在建设自己渠道队伍的初期，采用了“农村包围城市”的做法，着重从区域突破，建立区域分销商和集成商的队伍。这种做法已经取得了一定的成功，它帮助华为很快在网络市场立足，并向包括cisco在内的竞争对手发起了冲击。然而，随着市场定位的提升，华为面临着渠道资源（尤其是强势系统集成商资源）不足的瓶颈，而这个瓶颈必须得突破。重点瞄准售前工程师华为渠道总监谈兵坦承，目前一些强势的系统集成商已经在某些行业领域形成了垄断，没有他们的支持和配合，其他厂商很难跻身其间。因此，华为开始与这些系统集成商展开了接触，其首要的目标就是cisco的金牌代理商和银牌代理商。在接触过程中，华为发现不少渠道商还是比较认可cisco等国外品牌，而对华为的认可度并不高。因此，华为就必须要采取措施来打动他们，让他们增加对华为的了解。谈兵说，华为已经与不少强势系统集成商的高层进行了接洽，形成了良好的共识，双方都有进一步合作的愿望。而这些系统集成商的销售人员，也有了代理华为产品的愿望，因为他们从市场上看到了华为的崛起。但是，华为发现这些系统集成商销售华为产品的最大障碍来自于技术人员，尤其是负责做方案的售前工程师。谈兵认为，这些工程师由于已经熟悉了某个特定品牌的产品，因此在给用户做方案时，根本就不把华为的产品做到方案中去。因此，华为这次把工作重点放在了工程师上。此次，华为邀请的都是国内顶尖的系统集成商。他们多是华为的竞争对手，曾经与华为的代理商争夺过项目。当然，也有不少的代理商已经销售过华为的产品，但是由于多种原因，并没有成为华为的认证代理商。让渠道商更了解自己参加华为此次组织“网络技术研讨班”的学员，全部是网络产品分销商和系统集成商的售前工程师。他们受到了华为方面高规格的欢迎。在开班典礼上，华为公司副总裁吴敬传做了开班致辞。她表示，华为需要合作伙伴的大力支持，“华为请大家来，不是来接受培训，而是与华为方面进行交流、相互学习”。华为还组织学员参观了华为两个重要部门：数据中心和物流中心。其数据中心被认为是国内最大的企业数据中心，有150台大型服务器和1200台小型服务器，投资达数十亿。物流中心则采用西门子公司的先进仓储系统，通过全自动化的物流调配，保证了华为数据产品的即时生产。据说，华为原本还打算请学员参观其研发中心，因为另有安排而放弃。这三大部门是最能体现华为技术实力的。华为希望通过参观来让这些系统集成商感受到华为的确是国内最有实力的it厂商之一，从而提高他们对华为的认可度。从记者的了解来看，华为的这一目的达到了。在为期三天的培训过程中，华为向这些学员全面地介绍了华为的网络产品、技术和解决方案。华为还组织自己的研发人员与学员交流，共同探讨技术的发展、产品的应用。这些学员还参加了hse（华为认证销售工程师）的免费考试。在这个过程中，通过学习和交流，这些集成商的工程师对于华为的产品有了更深入的了解。据华为方面介绍，这次“网络技术研讨班”只是首届，华为还计划把活动继续进行下去。华为希望能够从系统集成商的售前工程师入手，来争夺竞争对手的渠道资源，从而达到克敌制胜的最终目标。关系营销在渠道的延伸前些天，在硕士论文答辩中，答辩委员会主任问我的唯一一个问题就是，谈谈关系管理在渠道管理中的应用。看来，大家都已经认识到了关系管理在渠道管理中的重要性。华为是一家善于做客户关系的公司，这一点在业内毫无争议。在数据通信产品开始通过渠道销售以后，华为又把它运用到了渠道管理中。此前，我们写过的一个华为的案例，也是关于这方面的。不过，上一次写的是华为把它运用到对现有渠道成员的激励中，而此次华为又把它用到了对竞争对手渠道的攻坚上。参加此次培训的学员，都是自己（自己的公司）负担往返交通费，而在培训期间的其他所有费用都由华为支付。这是一种典型的争取新客户的策略。曾经有学员表示，公司派他们来有两个方面的考虑：一是让他们来了解华为，二是让他们来深圳放松休息。而这两个方面都有助于拉近华为与这些还在销售竞争对手产品的代理商的关系。华为渠道总监表示，不怕他们作为竞争对手来刺探华为的情况，因为没有永远的对手，他们总有一天会跟华为合作。当然，这些竞争对手的代理商的来访，也给华为增加了一个了解竞争对手的机会。正是因为他们不是华为的认证代理商，因此他们可以直言不讳地提出华为的缺点和需要改进的地方。从实际的情况来看，这些学员的确也给华为提了很多意见，更重要的是，他们是站在竞争对手的角度来看华为的。华为一定能够从中获得一些以前得不到的有价值的信息。