第13章渠道激励2

第十三章激励渠道成员第四篇：渠道管理知识要求本章你应该掌握渠道领导与渠道领袖的特点和重要性；渠道领袖需要发挥的领导作用；影响一个渠道成员领导地位的因素和影响渠道领导行为的因素；渠道领导的方式及后果；渠道权力的内涵、权力使用的方法及其后果；渠道激励涉及的层面、渠道激励的三个缺口、渠道激励原则和方法；沟通频率、沟通方向、沟通形式和沟通内容；渠道沟通策略及其与渠道特性的匹配。你你应该掌握第一节渠道领袖与领导方式领导的本质：领导的本质是一种影响行为，即通过沟通来影响、激励和引导他人执行任务，使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作。领导本质的三个要点第一，只有具有影响力的人，才能称得上是一位真正的领导者。第二，领导是一个对他人施加影响的过程，具有很高的艺术性。第三，领导是一项目的性很强的行为，其目的就是要使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作。渠道领导与渠道领袖渠道领导：指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动。渠道领袖：是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。渠道领导的作用1．渠道指导渠道领袖在对渠道目标进行了设计，并选择了适当的成员组成“超级组织”以后，就要通过指导行为，把有关的政策和决策传递给其他成员。2．渠道沟通渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达感受、意见和决定才能对其施加影响，才能实施领导行为。3．渠道先行渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实现渠道目标。4．渠道激励渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。谁是渠道领袖？影响着一个企业或组织在渠道中的领导地位的因素：品牌的归属及其影响力。企业在渠道中的角色。渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力。渠道成员之间的契约或协议。产品性质。市场性质。渠道领导模型环境因素渠道领袖的权力渠道领袖特性因素渠道领导与权力使用渠道依赖与结构渠道控制水平其他渠道成员的自主性领导方式渠道氛围渠道冲突水平渠道满意渠道效率渠道关系水平图8-1图8-1根据SternandEl-Ansary的渠道领导模型简化而得。渠道领袖的领导方式领导方式渠道领导方式的研究主要以权变理论中的路径#目标理论为依据。路径#目标理论提出了四种领导方式①指令型领导②支持型领导③参与型领导④成就型领导基于路径#目标理论，营销渠道理论将渠道领导方式分为：①参与型②支持型③指导型第二节渠道权力与权力的使用渠道权力（channelpower）:有两层意思：一层意思是一个渠道成员相对于另一个或一些渠道成员拥有某种权力，另一层意思是这种权力是一种力量，会促使其他成员做一些他们原本不会做的事情。渠道权力两种基本形式：使用强制性权力与使用非强制性权力。渠道成员可以选择的影响方式或影响策略（influencestrategy）：第一，许诺策略（promisestrategy）第二，威胁策略（threatstrategy）第三，法定策略（1egalisticstrategy）第四，请求策略（requeststrategy）第五，信息交换策略（informationexchangestrategy）第六，建议策略（recommendationstrategy）依赖-权力说这种学说认为，渠道权力来源于依赖。当Ａ依赖于Ｂ，在一个程度上，Ｂ就对于Ａ拥有权力。相反，当Ｂ依赖于Ａ，Ａ就或多或少对于Ｂ拥有权力。渠道成员之间的相互依赖，是渠道成员功能专业化的必然结果。从理论上讲，每个渠道成员都多多少少对其他渠道成员拥有一定的权力——依赖别人给别人权力，而被别人依赖又使自己拥有权力。渠道权力的来源权力基础说这种学说认为，与其他权力一样，渠道权力也有六种基础（powerbases）：奖励权力（rewardpower）来源于一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。强迫权力（coercivepower）基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的能力。法定权力（legitimatepower）产生于渠道内部成文或不成文的规则（norms），这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。认同权力（referentpower）来源于一个渠道成员的形象，其形象对其他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊重和认同。信息权力（informationpower）产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力。专家权力（expertpower）来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。渠道权力的来源渠道权力的使用第一，许诺策略（promisestrategy）——如果贵公司按照我们说的去做，我们就会给贵公司某种奖励，或使贵公司获得某些好处；第二，威胁策略（threatstrategy）——如果贵公司不按照我们说的去做，我们就会用某种方式惩罚贵公司，或者做出某些不利于贵公司的事情；第三，法定策略（legalisticstrategy）——贵公司必须按照我们说的去做，因为根据协议（合同或备忘录），贵公司曾经答应过这样做；第四，请求策略（requeststrategy）——请按照我们说的去做（没有许诺或更进一步的说明）；第五，信息交换策略（informationexchangestrategy）——无须说明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或与对方探讨什么方式对双方的合作更有利，目的是改变对方的态度与看法，让对方自愿做出有利于己方的决定；第六，建议策略（recommendationstrategy）——这种策略与信息交换策略看似一样，实则不同。影响策略（influencestrategy）激励理论马斯洛的需求层次理论ERG理论双因素理论目标设置理论期望理论第三节渠道激励①渠道激励的针对性渠道领袖的高层管理者渠道领袖的渠道管理者渠道成员企业渠道成员企业的渠道员工图8-2②渠道激励的期望理论图8-3是根据激励的期望理论所构建的渠道激励模型个体努力个体绩效组织奖励个体目标P的努力程度P渠道员工的努力程度P针对超级组织的绩效P针对自己的绩效P渠道员工的绩效L对P的奖励L渠道管理人员对P的奖励L渠道管理人对P渠道员工的奖励P的目标P渠道员工的目标P=被领导或被激励的渠道成员L=渠道领袖或实施激励的渠道成员图8-3A——期望B——工具C——吸引力③渠道激励的原则实事求是原则目标相容原则适时原则奖励与惩罚相结合的原则公平原则④渠道激励的方法向渠道成员提供本企业的最新产品或服务对渠道成员出现的困难表示理解提供管理理念与管理实务方面的支持向渠道成员展示本企业的中远期发展计划经常交换经营意见，提供经营建议提供企业文化建设的经验定期的高级或中级领导层的私人接触一起进行渠道计划工作，统筹货源、促销等活动提供产品创新建议或产品销售知识定期的信息交流承担长期责任（较高的专有资产投入）提供广告或促销方面的扶持经常性磋商机制定期举办渠道成员会议人员培训听取渠道成员对于本企业渠道工作人员的意见融资扶持相互交流方面的激励工作、计划、关系方面的激励扶助方面的激励表8-2第四节渠道沟通渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通。渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖所实施的影响策略，渠道领袖所采用的激励政策和激励措施，都是通过沟通来实现的。一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息交流。在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按某种可以理解的方式从一方传递给另一方，把一个组织中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程。第四节渠道沟通沟通必须具备以下三个基本条件:第一，第二，第三，涉及至少两个人；有传递内容的媒介，如语言、画面和符号等。有一定的沟通内容，如消息、信息或情感；管理沟通过程第一，信息发送者有需要向信息接受者传送的信息；第二，信息发送者将这些信息译成接受者能够理解并且媒介能够传送的信息符号；第三，将上述符号通过适当的媒介传递给接受者；第四，接受者通过适当的方式接受这些符号；第五，接受者将这些符号翻译为具有特定含义的信息；第六，接受者消化、理解信息的内容，并采取行动；第七，发送者通过接受者的行动反应或信息反馈来了解他想传递的信息是否被对方准确无误地接受了。管理沟通的分类划分标准类型按照采用的媒介划分口头沟通书面沟通非言语沟通体态语言沟通电子媒介沟通按照信息的流向下行沟通上行沟通平行沟通按照功能划分工具式沟通感情式沟通按照是否有反馈划分单向沟通双向沟通按照组织系统划分正式沟通非正式沟通管理沟通的分类表8-3渠道沟通的特点与作用：渠道沟通是管理沟通的一种，其特点在于它的跨组织性。渠道领袖与渠道参与者之间的沟通路径与图8-2所展示的渠道激励路径相似，不同在于渠道沟通大多是双向的。在营销渠道管理中，沟通是一个粘合剂，将渠道参与者粘合在一起。渠道沟通模型结构氛围权利频率方向形式内容渠道环境沟通策略定性的渠道产出信任与承诺协调满意定量的渠道产出绩效图8-4渠道沟通的权变理论模型渠道沟通策略渠道沟通策略沟通频率沟通方向沟通形式沟通内容渠道沟通策略合作式渠道沟通策略自主式渠道沟通策略渠道特性与渠道沟通策略之间的关系渠道特性渠道沟通策略要素渠道沟通策略频率方向内容形式合作式自主式结构关系型高双向间接非正式AC市场型低单向直接正式BD氛围支持高双向间接非正式AC不支持低单向直接正式BD权力对称高双向间接非正式AC不对称低单向直接正式BD产出水平：ADBC来源：根据MohrandNevin整理表8-3练习与思考渠道领导有什么特点？渠道领袖是必要的吗？为什么？渠道领袖需要发挥哪些领导作用？有哪些因素影响一个渠道成员的领导地位？举例说明其中一、二。有哪些因素影响一个渠道领袖的渠道领导行为？举例说明其中一、二。渠道领导有哪几种方式？可能的后果是什么？什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？你觉得哪种更有道理？为什么？渠道权力有哪几种使用方法？可能的后果是什么？渠道激励涉及哪几个层面？根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？渠道激励有哪些基本原则？有哪些常用方法？渠道沟通策略由哪些要素构成？简述渠道沟通权变理论。模型案例8-1奥妮借新品牌整合经销商小组讨论：1.奥妮不用经销商而用零售商销售产品的利弊何在？2.奥妮是渠道领袖吗？为什么？3.你怎样看王总的“共胜营销”的理念？4.奥妮用什么方法激励经销商？5.根据奥妮的渠道特性，你觉得它应该采用什么样的渠道沟通策略？为什么？具体应该怎样做？案例8-2一场短命的联合促销小组讨论：1.从渠道领袖与渠道领导的角度，讨论“格兰仕联合促销计划”失败的原因。2.格兰仕渠道领袖地位的特点是什么？有什么优势？有什么弱点？3.格兰仕起到了渠道领袖应起的领导作用了吗？为什么？4.你对康宝电器有什么建议？上网寻找相关资料，支持你的观点。案例分析