市场营销调研（PPT43页)

第二篇分析市场机会任务三市场营销调研•市场营销调研概述•市场调研程序•市场营销的调查方法案例分析情景模拟讲授教学目标教学方法掌握市场调查的方法掌握问卷设计的技巧掌握市场调查报告的撰写方法丰田进军美国•1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。•面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。•调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。•丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：•调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。•调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。•根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Crown)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。•经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。你所了解的市场调查有哪些？市场调查的内容是什么？任务一市场调查的分类及内容市场营销调研的概念•市场调查（MarketingResearch）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。也叫市场调研，市场研究，营销调研。市场营销调研的类型市场调查的内容•市场环境调查宏观环境市场结构环境行业环境市场调查的内容•市场需求调查市场需求总量及构成消费者购买行为市场调查的内容•企业营销策略调查产品调查（功能、包装、品牌等）价格调查（价格构成、变动趋势及影响）销售渠道调查（评价选择合适的销售渠道）促销调查（评价促销的作用、方法和实际效果）市场调查的内容•竞争状况调查竞争环境竞争对手竞争态势你所了解的市场调查方法有哪些？怎样选择不同的调查方法？任务二市场调查的方法文案调查法（资料调查法）的功能文案调查的功能表现在以下四个方面：文案调查可以发现问题并为提供重要参考。文案调查可以为实地调查创造条件。文案调查可用于经常性的调查。文案调查不受时空限制。1询问法是市场调查人员直接向被调查者提出问题，以获得信息资料的调查方法，也称直接调查法，它是市场调查中最常用的方法之一。3实验法是指在给定的条件下，通过实际的小规模的实验对比，借此检验用户对产品的反映情况，以收集信息资料的一种调查方法。2观察法就是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法，也称为实地研究方法。实地调研法DBCA访问调查邮寄问卷调查电话调查留置调查应用越来越广泛1、询问法互联网调查E访问调查•入户访问•拦截访问•座谈访问注意事项①访问地点的允许②调查机构对现场环境要进行有效的控制③调查对象、时间、地点是否适当④访问员必须有礼貌，讲明进行调查的目的⑤访问的时间不宜太长⑥问卷的设计应简短电话调查（邮寄问卷调查）留置调查市场调查的程序有哪些？市场调查方案的内容？怎样制作问卷？任务三市场调查的方法Step1Step2Step3•调研准备阶段：调研方案•收集信息：制作问卷或访问提纲，收集一手二手资料•调研资料分析市场营销调研程序•形成调研报告Step4Step1调研方案（计划）调研方案是整个调研阶段的基础，同时又是统领调研阶段的指导纲要。调研对象及样本分配调研的程序及进度安排调研实施经费预算调研背景调研目的调研内容调研方法Step2收集信息问卷的基本结构问卷一般包括三个部分，即开头、调查内容和结束语。1、开头。主要包括标题、问候语、填表说明、问卷编号等。问候语调查者向被调查者写的一份简短的信，主要用于介绍调查目的、方法及填答说明等。一般放在开头，有些还加上一些宣传内容，使调查问卷更具说服力。2、调查内容。也叫正文部分，主要包括指导语、各类问题及回答方式、问题编码等。是问卷的主体部分，也是关键部分。3、结束语。一般放在最后，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可询问对问卷的看法。1、明确调查目的和内容，问卷设计应该以此为基础。2、明确目标人群，问卷设计的语言措辞选择得当。3、在问卷设计的时候，就应该考虑数据统计和分析是否易于操作。4、设计提问项目时注意科学性（提问内容短而明确，用词准确通俗，避免诱导性提问）。5、问题数量合理化、逻辑化，规范化。二、根据调查行业和调查方向的不同，问卷的设计在形式和内容上也有所不同Step3分析信息Step4提出调研分析报告