第6章渠道成员选择

第六章渠道成员选择学习目的本章你应该掌握你应该掌握u应用自己的语言，描述渠道成员选择的决策过程；u根据企业的渠道目标和渠道策略，确定渠道成员选择的基本原则；u上网寻找某一行业的生产制造商、中间商或进出口商；u熟悉渠道成员评估的基本内容，并能从多个方面对渠道成员进行评估；u应用加权评分法选择渠道成员;u为企业选择渠道成员设计一套可行的方案；u知道如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任务的分配；u起草一份渠道成员权利与义务的协议.渠道成员选择是在渠道设计完成之后，渠道管理者所要完成的渠道组织职能，它可以从不同的角度来考察，如生产制造商选择中间商、批发商选择零售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商，以及中间商之间的相互选择从生产制造商的角度看渠道成员选择的决策过程示例选择合适的渠道成员和选择优质咖啡豆一样重要。渠道目标与策略渠道成员的寻找渠道成员的评价渠道成员的确定渠道任务的分配渠道成员的保持第一节企业的渠道目标和渠道策略渠道成员选择的决策过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和渠道策略，搞清楚四个问题：一、企业真的需要中间商吗？影响到企业的直销能力，也影响自己对于中间商渠道的选择的几个问题：企业是否具备正常经营所必须的仓储设施？企业是否具有自己的推销队伍？企业是否具备必需的广告和其他促销能力？企业是否有提供售前、售中和售后服务所必需的人员、程序和技术？企业是否拥有足够的财力，以便为存货融资和向终端用户提供信用（如分期付款）？企业是否有适用的订货和支付系统？二、需要何种类型的中间商？假设企业决定要采用中间商，那么接下来的问题是：企业需要什么类型的中间商呢？建立被执行渠道流与恰当中介选择之间的对应关系渠道功能渠道功能的执行者举例实物流仓库，货运公司，批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商所有权流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商促销流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，经纪人，其他经销商，特许经营授许商谈判流经销商，进出口贸易公司，经纪人渠道功能渠道功能的执行者举例融资流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，经纪人，信用卡公司，银行，特许经营授许商风险流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，信用卡公司订购流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，特许经营授许商支付流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，货运公司，特许经营授许商选择零售商关键在于：第一，选择的零售商要符合消费者期望的购买方式；第二，选择的零售商要符合企业产品的市场定位。三、需要多少不同类型和相同类型的中间商？不同类型中间商的数目涉及渠道的长度。渠道的长短并无绝对的好坏之分，关键是要与企业的渠道目标和渠道策略相符合。相同类型中间商的数目涉及渠道的宽度，需要根据企业的营销战略和企业营销渠道的整体布局决定。有三种策略可供选用：独家分销、密集分销和选择分销。渠道成员选择的重要性与公司的分销密度高度负相关——分销密度越小，渠道成员的选择越重要。四、渠道成员选择要遵循什么原则？不同的企业还要根据自己的渠道目标和渠道策略，确立一些选择渠道成员的更具体的原则。目标市场原则合作原则形象原则效率原则互惠互利原则第二节寻找渠道成员的途径寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠道活动中可能的合作伙伴。企业寻找渠道成员的途径：一、自设销售组织示例华帝创办伊始，寻找经销商的过程。二、商业途径商业途径包括贸易组织、出版物、电话簿、商业展览会等。三、网上查询示例“2005年上海第三届国际石材博览会”的宣传材料。示例显示了一些专业网站和它们的网址，以及这些网站的主要功能。通过互联网上的这些网站，企业可以找到很多未来可能的合作伙伴，而且几乎不需要什么投入。四、顾客和中间商咨询企业营销活动围绕的中心是顾客需求。五、其他途径在有关出版物上刊登广告；等待有兴趣的渠道成员前来联系、询问，通过熟人介绍，委托经纪人来寻找。第三节对渠道成员的评价企业在找到一定数量的潜在合作伙伴以后，在具体确定与谁合作之前，先要对每一个可能的合作伙伴进行评价，以便选择到最合适的合作伙伴，避免由于合作伙伴选择不当所造成的损失。企业对于渠道成员的评判，要根据企业实现渠道目标和渠道策略的需要，综合考虑各方面的因素得出。示例一套经典的渠道成员评选问题表一、渠道成员的能力考虑因素：第一，中间商的市场覆盖范围。第二，中间商的产品政策。第三，中间商的地理区位优势。第四，中间商的产品知识。第五，预期合作程度。第六，中间商的财务状况及管理水平。第七，中间商的促销政策和技术。第八，中间商的综合服务能力。二、企业对于渠道成员控制的可能性根据实际需要，企业可能要对渠道成员实施程度不同的控制。渠道成员可控性的评估，可以从:控制内容控制程度控制方式三、渠道成员的适应性评估方法以定性评价为主。在目前，办公是否电子化，就是判断渠道成员适应性的一个重要指标。对渠道成员适应性的评估，主要是分析、评价渠道成员对企业原有营销渠道的适应能力，以及环境变化的应变能力。回答两个问题：第一，渠道成员适应企业原有渠道结构的程度如何？第二，渠道成员适应环境变化的程度如何？第四节渠道成员的确定大小企业在选择渠道成员上的差异。确定渠道成员的方法：一、渠道成员的定量确定法渠道成员的定量确定法，是基于前面对于渠道成员的量化评估，经过排序得出。示例中小企业选择经销商会遇到的困难根据某种产品的销售量和销售增长率，将零售商排序根据中间商的销售成本例：中间商的销售成本分析方法分析方法具体操作总销售成本比较法在分析有关“经销商”的合作态度、营销战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，预估各个“候选人”作为分销渠道成员，在执行企业渠道功能过程中的总费用。然后，选择其中费用最低的渠道成员。单位商品销售成本比较法当销售费用一定时，产品销量越大，则单位商品的销售成本越低，渠道成员的效率就越高。因此，在评价有关渠道成员的优劣时，需要把销售量与销售成本两个因素联系起来综合评价，计算出单位商品的销售成本，选择比值最低者作为渠道成员。分析方法具体操作成本效率分析法以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据，选择渠道成员。此方法采用的比值是某渠道成员能够实现的销售业绩（销售额）除以该渠道成员总的销售费用，称为成本效率。成本效率的计算公式是：成本效率＝某渠道成员的总销售额／该渠道成员的总销售成本加权评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每位渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。加权评分法加权评分法的步骤:第一，根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要程度，分别赋予一定的权数；第二，根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一个因素上所进行的评估，打相应的分数；第三，将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相乘，得每一成员在每一因素的加权分；第四，将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道成员的总分；第五，按照总分由高到低选取渠道成员。示例用加权评分法选择零售商用加权评分法选择零售商：评价因素权数零售商1零售商2零售商3打分加权分打分加权分打分加权分地理位置0.208517.007014.008016.00经营规模0.157010.508012.008512.75顾客流量0.159013.508512.759013.50市场声望0.10757.50808.00858.50合作精神0.158012.009013.507511.25信息沟通0.05804.00603.00753.75货款结算0.206513.007515.006012.00总分1.0054577.5054078.2555077.75二、渠道成员的定性确定法如果能够掌握较为准确的数据，对于渠道成员的选择会比较客观，会较少受到渠道管理人员个人好恶的影响。第一，有很多因素是很难量化的。第二，花费较大。第三，时间较长。正因为定量确定法有这么多的缺点，所以在实践中，企业在选择渠道成员时，用的最多的还是定性确定法。定量确定法的优点定量确定法的缺点经验之谈，定性确定法的主要步骤和特点：市场试运作让竞争来把经销商选出来选好经销商、初步铺货后再发动广告促销攻势不轻易承诺总经销权签订经销合同的期限不宜过长经销商选择，不大不小，用着正好示例如何成为沃尔玛的供应商？第五节渠道任务的分配最初的任务分配可能只是基于一种口头上的“君子协议”或基于一种约定俗成的默契，对双方的约束力都不是很强。法制社会对于经济行为的一个基本要求是，交易各方一旦签订正式合同,只要没有不可抗力导致的不能履约，合同就必须履行。渠道任务在渠道成员之间的分配，也可以通过企业管理规范的方式加以明确。示例一家生产制造商HL公司与其经销商的交易合同文本，其中规定了双方的权利与义务，以及双方需要共同遵守的条款。示例某公司对代理商的经营管理规定一般而言，渠道任务在渠道成员之间的分配，可以通过价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。一、价格政策二、交易条件三、地区划分四、其他特定内容价格政策为一个渠道成员针对另一个或一些渠道成员所制订的在价格方面的规定。交易条件首先包括付款条件，如购买者支付货款的结算办法、支付时间和当购买者不能及时支付货款时，与供货方的协商途径与程序。地区划分就是要规定中间商的地区权利，明确说明各中间商的顾客服务范围，以免渠道内成员之间发生内耗。促销、信息沟通、资金帮助、人员培训、销售服务、商品展示和商品陈列等方面所做的安排。第六节渠道成员的保持保持渠道成员就是选择渠道成员过程的一个自然延续。那么怎样才能保持渠道成员的相对稳定呢？从生产制造商的角度：第一，生产制造商有质量好、利润高的产品；第二，生产制造商对于中间商给予广告、促销支持；第三，生产制造商对于中间商给予管理援助；第四，生产制造商和中间商之间在友好合作的气氛中进行公平交易。渠道成员选择是在渠道设计完成之后，渠道管理者所要完成的渠道组织职能，可以从不同的角度来考察，如生产制造商选择中间商、批发商选择零售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商，以及中间商之间的相互选择。从生产制造商的角度看渠道成员选择的决策过程，它可以分为以下几个步骤：（1）考虑企业的渠道目标和渠道策略；（2）渠道成员的寻找；（3）渠道成员的评价；（4）渠道成员的确定；（5）渠道任务的分配；（6）渠道成员的保持。重温企业的渠道目标和渠道策略，要搞清楚四个问题：第一，企业真的需要中间商吗？第二，如果是，需要何种类型的中间商？第三，需要多少不同类型和相同类型的中间商？第四，渠道成员选择要遵循什么原则？本章回顾寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠道活动中可能的合作伙伴，主要有下述几条途径：自设销售组织、商业途径、网上查询、顾客和中间商咨询、广告等。对于渠道成员的评估，可以从：渠道成员的能力企业对于渠道成员控制的可能性渠道成员的适应性在确定渠道成员时，可以使用的方法有两种：一是定量确定方法，二是定性确定方法。两种方法可以综合使用，有利于优势互补。渠道任务在渠道成员之间的分配，可以通过价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。用合同的方式使其合法化。保持渠道成员就是选择渠道成员过程的一个自然延续。不能很好地保持合适的渠道成员，渠道成员选择工作做得再好，也无法保证渠道目标的完成和渠道策略的实现。渠道成员的保持涉及营销渠道行为问题。本章回顾练习与思考1.渠道成员选择的决策过程分为哪几个阶段？2.在选择渠道成员之前，为什么需要重温企业的渠道目标和渠道策略？3.选择渠道成员应遵循哪些基本原则？4.如何寻找合适的渠道成员？5.为什么要对渠道成员进行评价？评价的主要标准是什么？6.如何应用加权评分法确定渠道成员？7.你都能想到哪些选择渠道成员的方法？8.从渠道功能的角度看，渠道任务分配的本质是什么？9.如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任务的分配？10.请为一家假想的生产制造企业，起草一份