市场调查(第一,二章)a

•市场调查与预测是企业了解市场和把握消费者需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具，对于现代管理者来说，熟悉和掌握市场调查与预测的方法和技能是非常必要的。通过这门课的学习，大家应深刻地了解市场调查与预测在管理决策过程中的作用，以及开展调查与预测的条件，在此基础上，进一步掌握市场调查与预测的方法、技巧以及数据的分析和决策的制定。教学目的和要求课程结构市场调查与预测第一部分市场调查第二部分市场预测第一章市场调查导论第三章市场调查的信息第四章文案调查法第五章市场访问法第七章市场实验法第八章调查技术第九章市场预测导论第十章定性预测法第十一章定量预测法第二章市场调查行业第六章市场观察法第十二章市场调查报告•教材:《市场调查与预测》(第二版)，陈启杰主编，上海财经大学出版社出版。•参考书目:《市场调研精要》，小卡尔•迈克丹尼尔编，电子工业出版社第三版。《统计预测与决策》，徐国祥主编，上海财经大学出版社出版。课程教材及参考书•总成绩=平时成绩30%+期末成绩70%•平时成绩:以作业、讨论、调查报告以及考勤情况为依据。•期末成绩:以期末课堂闭卷考试成绩为标准。课程考核方式第一章市场调查导论学习目标•了解市场调查的含义•了解市场调查的特征•理解市场调查在营销决策中的作用•讨论影响市场调查决策的因素•了解市场调查的内容和步骤第节市场调查的含义及作用一、市场调查的含义美国市场营销协会（AMA）的定义：市场调查是一种通过特定信息将消费者（顾客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商）联系起来的手段。这些信息用于识别和明确营销的机会及问题，形成、优化和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。（教材P2）第一章市场调查导论美国经营管理协会定义:市场调查是对现在市场和潜在市场各方面的情况的研究和评价,其目的在于了解市场信息,寻找结论,以作为决策的依据。美国市场调查协会定义:市场调查是收集、记录和分析有关生产者将货物或劳务转移、销售给消费者的各种问题的全盘事实。市场调查的定义:是指营销人员应用各种科学的调查方法，投入一定的经费，对与企业营销活动有关的过去、现在和将来的市场信息进行判断、收集、记录、整理、分析和研究，对市场的基本状况及影响因素进行反映或描述，以认识市场发展变化的规律，为企业营销策划和营销决策提供事实与理论依据的过程。（教材P3）二、市场调查在管理决策中的作用第一章市场调查导论第节市场调查的含义及作用背景分析制定战略制定营销活动计划实施•了解环境和市场•识别威胁和机会•评估竞争地位•界定业务范围和所服务的细分市场•确立竞争优势•设定业绩目标•产品和渠道决策•沟通决策•定价•人员推销决策•业绩监督•修正战略和行动计划图1-1市场营销规划过程1、市场环境•经济发展趋势？可支配收入？•社会发展趋势？人口统计特征？人们的生活方式？•政治、法律以及各种法规？•技术发展趋势？2、市场特点•市场规模、市场潜量和市场增长率？•市场细分：顾客群？•竞争者？对手的情报？（规模、业绩、战略等)3、消费者行为•他们需要什么？是否满意？他们在哪里购买？•他们的购买动机？他们的偏好、需求的变化？背景分析1、我们应当提供什么样的产品或服务？使用什么样的技术？强调哪些细分市场？应当利用哪些渠道来进入这些细分市场？2、我们如何开展竟争？3、企业的业务目标是什么？(收入、市场份额、利润的增长、顾客满意度)制定战略1、市场细分决策•哪些细分市场应当成为目标市场？•对于每个细分市场来说，最重要的产品利益是什么？2、产品决策•产品应当如何定位？3、分销决策•应当采用哪类零销商？销售点如何确定？4、促销决策•广告策略的制定？人员促销策略的制定？5、价格决策•确定什么样的价格水平？6、品牌决策•品牌定位？如何增强品牌忠诚度？7、顾客满意度决策•应当如何衡量顾客满意度？制定营销行动计划•营销行动计划的各要素是否实现了它们各自的目标？•销售额与目标相比如何？•是否实现了广告目标？•顾客对产品是否满意？•营销计划应该继续实施、做些修正还是进行扩充？实施市场营销调查的作用•1．是企业正确决策的前提•2．是企业制定营销计划和策略的基础•3．也是加强企业营销管理、提高企业经济效益的重要手段•4.是企业与消费者沟通的重要工具（教材P23）三、影响市场调查决策的因素第一章市场调查导论第节市场调查的含义及作用市场调查适当与否所需信息的类型和性质时间的安排资源的可用性成本—效益分析四、市场调查的特征第一章市场调查导论第节市场调查的含义及作用系统性客观性目的性局限性新可乐的沉浮:问题出在哪儿?在80年代早期，尽管可口可乐仍是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢的被“百事”占领。多年来，“百事”成功的发起了“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。可口可乐公司不得不采取行动停止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行了大约200000次口感测验---仅最终配方就进行了30000次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可口可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果销售很快下降，每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。案例:一、市场调查的内容(一)市场环境调查1、经济环境2.政治环境3.自然环境4.社会文化环境第一章市场调查导论第节市场调查的内容及程序(二)市场专题调查1.市场需求调查2.消费者调查3.市场营销组合影响调查4.竞争情况调查新产品开发调查二、市场调查的类型1、根据购买商品目的不同分为消费者市场调查产业市场调查2、根据流通环节不同分为批发市场调查零售市场调查3、根据市场调查方式不同分为全面调查非全面调查第一章市场调查导论第节市场调查的内容及程序4、根据产品、空间、时间层次不同分为产品层次食品类衣着类日用品类…空间层次国内市场调查国际市场调查时间层次经常性调查一次性调查定期性调查5、根据市场调查目的不同分为探索性调查（ExploratoryResearch)描述性调查(DescriptiveResearch)因果性调查(CausalResearch)（教材P4）三、市场调查的程序第一章市场调查导论第节市场调查的程序及内容1不同的营销调查目标2生成调查设计3选择调查方法4选择抽样程序5收集数据6分析数据7撰写并提交报告8跟踪图1-2市场调查过程（教材P88）市场调查目标指的是用尽可能准确的语言叙述、指明所需的决策信息。市场调查目标的正确界定，会为整个市场调查过程提供保证和方向。市场调查的其他任何领域都不像市场调查问题的界定过程更需要洞察力和创造力。在问题/机会的界定阶段必须明确三个关键问题：●为什么要寻找这些信息？●这些信息是否已经存在？●问题确实可以回答吗？市场调查目标的确定正确市场目标的确定需考虑：•发现寻找信息的原因•确定信息是否已经存在•确定问题是否真正可以回答•通过试探性调查界定问题/机会•调研目标必须避免“想知道更多”的毛病•调研目标必须尽可能具体和切实可行市场调查目标的确定确定市场调查目标的程序市场调查目标的确定分析问题背景确定问题中的调查任务与决策者讨论会见有关专家第二手资料分析探索性调查明确市场调查目标图1-4市场目标确定程序表1-1决策问题与调查问题之间的关系市场调查目标的确定营销管理决策问题市场调查问题一个新产品应否向市场推出？确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。应否改变广告活动？确定现行广告活动的效果。应否提高某牌号产品的价格？确定价格的需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响。•请解释市场调查与市场营销间的关系•为什么市场调查对营销决策者是重要的？列出几条原因•对以下的论述做出评价：“我在市中心有家餐馆，我每天都接触顾客，我知道他们的名字，他们的喜好，如果菜单中的某种食物没有卖出去，我就会知道他们不喜欢这种食物。我也阅读《现代餐馆》杂志，所以我知道餐饮业的发展趋势。这就是我所需要的市场调查。”•请举一个与你有关的例子，说明由于提供的服务，一家公司留住或失去了你这位顾客复习思考题案例研究一：某《生活方式杂志》被定位为一种高档的生活方式杂志，其目标市场是居住在大都市的居民。它将自己定位为：①高质量的彩色图片；②关注人、地点以及流行时尚；③强调年青、活跃和精力旺盛；④高吸引力；⑤有许多插入性的广告。现在的订阅量在20000本至25000本之间，并在一些报摊上进行销售。该杂志读者群的层次较高，尤其是一些专业人士。近来杂志的广告销售人员报怨说，他们在寻找预期客户并进行销售时遇到了挫折，他们不清楚该接触哪些公司，而且在作展示时，他们也很难回答这些预期的广告者提出的有关杂志读者群的问题。在与广告销售人员谈话后，市场调查人员认为这些信息存在于订阅者在人文统计方面的特征，而这在公司生活方面的文件以及其他有关订阅者购买行为方面的资料中是找不到的。请说明这个案例的营销管理问题和市场调查目标。复习思考题案例研究二：甜田乳品厂打算推出一种新口味的冰淇淋，因此想对潜在市场有个简单了解。这种新冰淇淋不仅有椰子和白巧克力的味道，还混合了开心果，它的目标市场是高档冰淇淋市场。请说明这个案例的营销决策问题和市场调查目标。复习思考题第二章市场调查行业学习目标•了解市场调查行业的构成•了解市场调查行业的类型•认识选择市场调查公司的渠道•懂得选择市场调查公司的步骤一、市场调查行业第二章市场调查行业市场调查公司企业内部企业外部完全服务公司有限服务公司综合服务公司标准服务公司定制服务公司现场服务公司市场细分专业公司数据输入公司样本设计布局公司图1-2:市场调查服务机构分类（教材P49）可口可乐公司管理部市场分析市场数据库客户调研生产职称管理科学研究副经理（主管市场调研）副总经理（主管市场营销）技术2005年中国十大市场调研公司•一、AC尼尔森市场研究公司二、华南国际市场研究有限公司三、思纬市场信息有限公司四、益普索(中国)市场研究公司五、新华信市场研究咨询有限公司六、零点研究咨询集团七、中国盖洛普咨询有限公司八、TNS模范环亚市场研究有限公司九、华通现代市场信息咨询有限公司十、联恒市场研究公司二、市场调查机构的选择（一）市场调查机构的选择步骤1、初步选择•调查机构的声誉•调查机构的业务能力和专业人员的水平•调查机构的资历•调查机构的的营业方式与财力•调查机构的工作设施状况•调查机构的对委托人调研项目的适应性第二章市场调查行业（教材P56）2、比较选择3、签定代理合同（二）调查机构信息来源渠道1、同行业、协会出版物和其他销售研究部门2、全国性的工商管理机构和咨询机构以及他们的出版物3、国际性性机构和组织4、进口商、批发商和经销商等第二章市场调查行业三、市场调查人员素质要求第二章市场调查行业基本素质具体素质要求思想品德素质具有强烈的社会责任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私；工作认真细致；具有高度敏感性，具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。业务素质较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和文字表达能力）身体素质一是体力，二是性格。四、市场调查人员培训第二章市场调查行业培训项目培训内容思想道德方面的教育组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调查的积极性。性格修养方面的培养对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。市场调查业务方面的训练不仅需要讲授市场调查原理、统计学、市场学、心理学等知识，还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。以及有关规章制度的教育。规章制度也应列入培训的内容，调查人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，这是调查得以顺利进行的保证。