第5章营销渠道的参与者

第五章营销渠道的参与者学习目的本章你应该掌握你应该掌握u清楚了解营销渠道中参与者的类型，能够从渠道功能的角度分析每一个参与者的特点；u用自己的语言清楚描述不同的批发商及其所执行的渠道功能；u通过实地观察，说明与分析不同零售商的特点，并对它们所执行的渠道功能有一个全面的认识；u认识其他成员性渠道参与者在营销渠道中的作用；u了解与鉴别非成员性渠道参与者在营销渠道中扮演的角色。所有渠道参与者批发商非成员性参与者成员性参与者零售商物流公司生产制造商最终用户运输公司库存公司广告代理商市场调研机构执行谈判的职能吗？保险公司是否营销渠道参与者的分类第一节批发商批发商是指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构。一、批发商的功能与分类（一）批发商的功能（1）销售与促销功能（2）商品采购与搭配功能（3）整买整卖功能（4）仓储服务功能（5）运输功能（6）融资功能（7）风险承担功能（8）提供信息功能（9）管理咨询服务功能（二）批发商的类型三种主要的批发商类型示意图独立批发商（1）专营批发商（2）代销商、代理商和经纪人（3）生产制造商的分销机构和销售办事处所有的批发商机构代销商、代理商、经纪人专营批发商制造商所设批发机构制造商的销售分支机构和办事处专营批发商是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。代销商、代理商和经纪人也是一种独立的批发机构,一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品的所有权。生产制造商的分销机构和办事处，由生产制造商自己开办并进行经营，是生产制造商的下属批发机构，但独立于生产制造商的生产机构。二、专营批发商专营批发商专业从事批发业务，目的是通过发挥各种各样的批发功能，提高营销渠道的运行效率，并因此而获得合理的利润。（一）专营批发商的分类按照商品经营范围按照提供功能服务的范围（1）综合批发商（2）单一种类批发商（3）专业批发商（1）完全功能批发商（2）有限功能批发商（二）专营批发商的营销任务专营批发商通过发挥渠道功能、执行营销任务，提高营销渠道的运行效率，因此而获得合理的利润。专营批发商在营销渠道中所执行的营销任务可以从上游（生产制造商）和下游（零售商和顾客）两个角度分析。专营批发商所执行的营销任务上游市场占领销售联系纽带库存处理订单收集市场信息顾客支持下游产品有效性顾客服务融资分类便利整批分零建议和技术支持专营批发商所执行的所有营销任务结果更有效率的营销渠道和批发商的利润三、代销商、代理商和经纪人代销商、代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们没有商品所有权而只是在交易当事人之间起媒介作用。1.代销商2.代理商两者区别代销商是指受生产制造商委托，签订经销合同，在一定区域内负责销售该生产制造商产品的中间商。代理商是指受生产制造商的委托，代理销售生产制造商某些特定商品或全部商品的中间商。一、生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，生产制造商可以同时使用几个代销商。二、代理商一般替生产制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的决策权，经营的区域限制也比较小。示例通用汽车公司的一家代理商“多伦多通用汽车销售公司”，以及通用汽车公司代理商渠道的运作方式。3.经纪人经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只是受委托人委托进行购销谈判。在实际工作中，一些经纪人和代理商一样，会执行许多营销任务，如为买卖双方提供市场信息、作为销售纽带联系买卖双方、提供服务支持和买卖建议等。四、生产制造商的销售机构和办事处生产制造商的销售机构和办事处是生产制造商所拥有的批发渠道，由生产制造商开办和经营。示例加拿大一家叫罗兰达销售公司的销售机构。第二节零售商零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动。零售的四个含义：一、零售商经营活动的特点一、零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或者转售；二、最终消费者主要是个人或者家庭；三、零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动的销售；四、零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。一、交易规模小。零售商面对的主要是众多的个人消费者，他们一次购买的数量小，但购买次数频繁。因此，零售商一般是批量购进，零星售出。二、交易频率高，即在一定时间内交易的次数比较多。三、零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者事先计划好的购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买。四、消费者购买受情感因素影响比较大。二、零售商经营活动的基本内容（一）提供商品组合（二）分装货物（三）保有存货（四）提供服务增大了商品的顾客送抵价值（customerdeliveredvalue）为消费者提供了形式效用（formutility）降低了消费者储存产品的成本为消费者购买和使用产品创造了便利条件三、零售业态及其演变零售业态分类分类标准分类结果经营形态便利店，专业商店，百货公司，超级市场，批发俱乐部价格和服务综合或专业商店：提供一般服务，价格中等；百货商店：提供较多的顾客服务，价格较高；平价商店：提供较少服务，以廉价招揽顾客；食品超市：顾客自我服务，很少的服务，价格较低是否有店铺店铺零售商；非店铺零售商，包括自动售货机、邮购和电话零售、互联网零售、上门推销等所有权性质独立零售商；自愿连锁零售商；特许经营零售商；非零售企业所属零售商（如生产企业的前店后厂、批发企业的零售店、宾馆设零售店等）；连锁零售商；供销合作社地理位置及集群化程度邻近居民区型商店；区域型商店；繁华街区型商业街；统一规划的郊区购物中心；自由市场示例示例5-3显示了一些在中国的跨国零售商的基本情况。分别属于超市、仓储式建材超市、百货店和仓储式会员店四种业态。零售业态及其演变零售业态为什么会有那么多不同的类型？为什么在一定的时期，一种零售业态会倾向于取代另一种零售业态而占主导地位？零售转轮理论一种零售组织或零售业态从其诞生到衰落，一般要经过进入、费用上升和衰落三个阶段。要点是：（1）零售业态结构的演变是基于成本和价格的，成本和价格越低的业态越可能兴盛；（2）新型组织形式的成功在于较低的经营费用和较低的价格；（3）新型组织形式一旦站稳脚跟，就势必增大经营费用；（4）增大经营费用导致另一种新型组织在竞争中脱颖而出。零售组织结构的演变，是不同零售组织与其对立面之间相互适应、兼容的过程。零售业态的结构，就是按照“正→反→合=正→反→合”这样一个总的模式演进的。零售正反合理论的优势在于，它在很大程度上可以解释零售组织形式的多样化——零售组织形式的多样化是最初几种零售组织之间相互适应、取长补短的结果。零售正反合理论零售生命周期理论这种理论认为，零售组织也像产品一样，有一个创新、成长和衰亡的过程，这个过程在时间上的表现就是零售生命周期。与产品生命周期一样，零售生命周期也可以分成四个阶段，即创新期、加速发展期、成熟期和衰退期。零售开放系统理论认为，决定零售业态结构演变的有两个基本要素：零售环境和零售行为。零售环境包括，人口与人口的地理分布、消费者偏好、总收入与收入的地区分布、技术、政府的政策等。在相同的环境下，不同企业的管理层，会做出不同的选择，引进不同的零售组织形式，采用不同的方法进行管理。零售开放系统理论示例中国零售业发展的四大态势四、零售商在营销渠道中的影响力改革开放以来，中国的零售业发生了巨大的变化：一方面是非国有零售企业的快速发展，另一方面是新的零售业态不断被引进或被创造。1.规模和购买力方面。2.技术应用方面。3.观念更新方面。生产制造商陷入了一种两难境地：1.零售商执行渠道任务的能力越来越强。2.生产制造商对零售商的影响力越来越弱。第三节其他成员性参与者一、生产制造商生产制造商是指那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。示例某企业生产产品A。A在市场上比较畅销，所以生产量也比较大。企业在生产制造方面基本上达到了最佳规模，如图所示。图中，我们用PATC表示企业生产的平均成本曲线。从图中可以看到，在产量达到Q1，产品的单位生产成本为C1时，企业实现了生产上的最佳规模。单位生产或销售成本C2PATCC1SATC0Q1产量A产品的销售二、特许经营中的特许商与授许商（一）特许商特许经营对于特许商来说是一本万利的事，即一个本钱（示范店或示范产品、服务和品牌）被无数次利用，利用一次，赚一次钱。特许商出租自己的品牌的原因1.筹集资金以实现快速增长2.寻找更优的经营方式3.发现并选择合适的人才特许经营是一种契约型垂直渠道系统。在这个特殊的营销渠道中，有两个主要参与者，特许商和授许商。特许商是上游的产品制造商或服务的创始人，授许商则处于营销渠道的下游，独立于特许商。示例HS连锁公司对于特许加盟店管理制度，由此可以看出特许商与授许商之间关系的一些特征。（二）授许商资金新业务新公司受许商选择创建初期特许商在以下方面给受许商帮助：市场调研和店址的选择；店内和店面的设计、布置；操作手册；管理培训；雇员培训特许商在以下方面给受许商帮助：对经营现场的指导，它包括服务质量监督和控制。正常运营授许商一般被要求每一个月或半个月做一次经营性报告，向特许商汇报他们经营的主要内容。三、消费者和用户消费者和用户是营销渠道的终点。他们也是渠道的成员性参与者。对企业的营销渠道管理会有很多启发：让渡某些渠道功能给消费者。要注意对消费者或用户进行正确使用产品的教育。注意消费科技和设备的发展，根据消费者和用户可以或能够发挥的功能，设计营销渠道和进行功能安排。第四节非成员性参与者非成员性渠道参与者，指帮助成员性渠道参与者执行诸如购买、出售、商品实体转移，以及商品所有权转移等渠道任务的企业或机构。非成员性参与者主要活动渠道功能运输企业利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间位移及其相关活动，如打包、搬运、装卸等。实体流仓储企业利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等。实体流物流企业专业从事各种物流活动，帮助委托人打理有形商品的空间位移和时间滞留及其相关活动；包括运输和仓储。实体流市场调研机构收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供营销决策的依据。信息流广告代理商帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效果等。促销流保险公司帮助生产制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成的损失。风险流银行通过存贷款业务、转账业务，为交易各方提供资金和进行资金融通，加速资金周转。资金流和融资流一、运输企业在营销渠道中，运输企业指利用运输工具，帮助委托人（一般是生产制造商或中间商）从事有形商品空间位移及其相关活动（如打包、搬运、装卸等）的企业。运输企业一般不拥有所运商品的所有权，它们只是根据委托人的指示，把有形商品从一个地点运到另一个地点，并因此而获得收益。实体流功能。铁路运输企业公路运输企业水路运输企业管道运输企业航空运输企业联合运输企业二、仓储企业仓储企业指利用仓储设施与工具，帮助委托人（一般是生产制造商或中间商）专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动（如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等）的企业。与运输企业相同，仓储企业一般也不拥有商品的所有权，它们只是根据与委托人所签订的合同，在商品滞留期间，妥善地保管与养护商品，使商品的有用性不受损害，并因此而获得收益。实体流功能。仓库是仓储企业的基础设施。三、物流企业物流企业指具有自主经营、自负盈亏、独立核算性质，为委托人（一般是生产制造商或中间商）提供各种物流及后勤保障活动的经营机构。物流企业独立于生产制造商或中间商。第三方物流，是指物流服务的提供者或承担者，既不是卖方，也不是买方，而是独立于买卖方的第三方——物流企业。第四方物流，指的是物流或供应链的集成商。它们不是商品的卖方，也不是买方，更不是一般意义上的第三方物流企业