第三章营销渠道的结构

2019/10/16华北科技学院管理系杜航1第三章营销渠道的结构2019/10/16华北科技学院管理系杜航2引言上一章我们讨论了渠道成员生产企业、批发商、零售商的特点与职能问题，那么这些组织是不是一定要合作才能完成产品的销售呢？如果要合作的话，它们是以什么形式、什么关系联系在一起的呢？这些问题就是本章要讨论的渠道结构问题。2019/10/16华北科技学院管理系杜航3第三章营销渠道的结构学习目标:1．掌握渠道的基本结构2．理解直接渠道的含义与利弊3．理解传统营销渠道的基本知识4．掌握垂直渠道系统的类型和特点5．了解水平渠道系统6．理解复合渠道系统7．领会渠道结构变革的趋势2019/10/16华北科技学院管理系杜航4章节目录3.1营销渠道的基本结构3.2传统的渠道系统3.3垂直渠道系统3.4水平渠道系统与复合渠道系统3.5营销渠道结构的演变本章小结2019/10/16华北科技学院管理系杜航53.1营销渠道的基本结构1、营销渠道结构与本质（掌握）2、零级渠道的含义（掌握）3、零级渠道的形式（掌握）4、零级渠道的利弊（理解）5、间接渠道的含义（理解）6、间接渠道的优缺点（理解）2019/10/16华北科技学院管理系杜航61、营销渠道结构与本质（掌握）营销渠道结构，指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。营销渠道结构的本质，是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。渠道结构涉及四个方面的决策：长度、宽度、密度和渠道中间商的类型。2019/10/16华北科技学院管理系杜航7渠道长度：是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少。渠道宽度：指覆盖范围，可以使企业产品抵达区域的多少。渠道密度：是指在某一区域内，销售网点的数量。渠道中间商的类型：指批发商的类型（经销商、代理商、代销商、生产企业的销售机构），零售商的类型（各种零售业态）。1、营销渠道结构与本质（掌握）2019/10/16华北科技学院管理系杜航8P99，渠道的宽度和密度组合（1分钟）1）宽而密的渠道：覆盖面广，且每一区域内的销售网点数量多2）宽而疏的渠道：覆盖面广，且每一区域内的销售网点数量少3）窄而密的渠道：覆盖面窄，且每一区域内的销售网点数量多4）窄而疏的渠道：覆盖面窄，且每一区域内的销售网点数量少1、营销渠道结构与本质（掌握）2019/10/16华北科技学院管理系杜航9注：①——零级渠道；②——一级渠道；③——二级渠道；④——三级渠道2019/10/16华北科技学院管理系杜航102、零级渠道的含义零级渠道又叫直接渠道、短渠道，指生产制造企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他中间环节的参与。直接营销渠道的基本特点是销售的一次性，即产品从生产商到消费者和最终用户之间的销售活动。2019/10/16华北科技学院管理系杜航112、零级渠道的含义再理解1）分销渠道上只有处于起点的生产商和终点的用户，没有中间商环节。所以我们又称之为零层营销渠道。2）商品在销售到消费者和最终用户之前，商品所有权属于生产商。3）商品所有权从生产商直接转移到消费者或最终用户，仅发生一次所有权转移便完成流通。2019/10/16华北科技学院管理系杜航122、零级渠道的含义再理解4）生产商获得全部的销售收入和利润。5）商品的销售者同时也是生产者，具有双重身份。6）把商品直接销售给消费者或最终用户的人员是生产商的派出人员或者说是生产商的销售代表。这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格，也不是以消费者或者代理人的身份出现。2019/10/16华北科技学院管理系杜航133、零级渠道的形式直接渠道（零级渠道）有三种主要形式：1）直接销售（DirectSelling）2）直复营销（DirectMarketing）3）厂家自办店（Manufacturer-OwnedStores）（这时将自办店视作生产企业）前二者是无店铺的直接渠道，厂家自办店则是有店铺的直接渠道，如表下图所示。2019/10/16华北科技学院管理系杜航142019/10/16华北科技学院管理系杜航15讨论1：什么是直销？思考：什么是直销？直销就是直销渠道？1、步行街的各种服装店“厂家直销，价格低廉”？2、戴尔的网络“直销”？长期以来，国内外学术界、人民大众对直销的理解随意甚至混乱。2019/10/16华北科技学院管理系杜航16讨论1：什么是直销？对直销，长期以来，我们没有明确的定义。直到2005年9月2日，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”2019/10/16华北科技学院管理系杜航17讨论1：什么是直销？据此定义，直销的基本特征：一是人对人的销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别；二是通常不是在店铺内完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式。直接渠道（零级渠道）是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是直接渠道的一种营销形式。2019/10/16华北科技学院管理系杜航18讨论1：什么是直销？想一想：步行街的各种服装店有很多都标注着“厂家直销，价格低廉”的字样，这是直销么？2019/10/16华北科技学院管理系杜航19讨论1：什么是直销？步行街的各种服装店“厂家直销，价格低廉”，属于在店铺内的营销，并不是直销，只是货物是从厂家直接进货而已，打着“直销”旗号，让人们觉得是货品没有经过经销商加价，就卖给消费者（M-R-C），让购买者心理上觉得价格更低廉，但是这些服装店的营销行为并不是直销。2019/10/16华北科技学院管理系杜航20讨论1：什么是直销？戴尔的网络“直销”—指的是直复营销（电话营销、办公室营销、网络营销），而不是直接销售（人对人）。安利纽崔莱2019/10/16华北科技学院管理系杜航212019/10/16华北科技学院管理系杜航22讨论2：什么是传销？在很多国家，直销分单层次直销（合法）与多层次直销。单层次直销即我国的直接销售（直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式）。2019/10/16华北科技学院管理系杜航23讨论2：什么是传销？多层次直销又叫传销，是人员发展上线、下线、金字塔式，限制人权与自由的扰乱经济秩序，影响社会稳定的营销行为。2019/10/16华北科技学院管理系杜航242019/10/16华北科技学院管理系杜航254、直接（零级）渠道的利弊思考：直接渠道对企业的好处和弊端各有哪些？2019/10/16华北科技学院管理系杜航264、直接（零级）渠道的利弊直接渠道对企业显而易见的好处有以下几点：1）渠道长度短，没有中间商，便于渠道政策的实施与管理。2）生产者与消费者直接接触，有利于各种信息的反馈。3）便于提供专业的售后服务。2019/10/16华北科技学院管理系杜航274、直接（零级）渠道的利弊思考：企业在建设营销渠道时，必须要采用直接渠道了？2019/10/16华北科技学院管理系杜航284、直接（零级）渠道的利弊直接渠道有一定的优势，但是这并不是说任何企业在任何情况下，采用直接渠道都是最佳的选择。一般来说，企业考虑是否进行直接营销，主要取决于：企业的产品性质、在某一地区的目标人群和渠道控制力上。2019/10/16华北科技学院管理系杜航294、直接（零级）渠道的利弊例如，某企业发现在生产之余，完全可以胜任本地区的销售工作，并且对于产品在本地区流通过程中的成本也能接受，则可考虑采用直接渠道来完成本地区的商品销售。但是，其他地区的销售，企业力不能及，则可考虑采用间接渠道。2019/10/16华北科技学院管理系杜航304、直接（零级）渠道的利弊直接渠道的弊端：①由于消费者居住分散，购买数量零星，单凭企业自己的力量，不借助中间商，无法使产品接触到更多消费者，会增加企业的交易成本；②生产者承担全部市场营销风险，无法由中间商分担；2019/10/16华北科技学院管理系杜航314、直接（零级）渠道的利弊但是，上述的弊端在间接渠道的方式下，这些负面因素都可以在一定程度上得到克服。由此看来，直接渠道与间接渠道的优缺点是相互补充的。2019/10/16华北科技学院管理系杜航324、直接（零级）渠道的利弊理念须知：渠道经理应当根据产品性质（工业品还是日常消费品）、所面临的市场形势（如目标市场在哪里）和自身的条件（在此地区的渠道控制力如何），在直接渠道与间接渠道之间进行合理选择，选择时要决定：渠道的长度、宽度、密度和渠道中间商的类型。2019/10/16华北科技学院管理系杜航335、间接渠道的含义一级、二级、三级渠道又叫间接渠道、长渠道，指制造商通过中间商转移产品的渠道类型。2019/10/16华北科技学院管理系杜航34注：①——零级渠道；②——一级渠道；③——二级渠道；④——三级渠道2019/10/16华北科技学院管理系杜航355、间接渠道的含义一级渠道指生产制造企业通过一级中间商将产品转移至消费者或用户手中。在消费品市场，这个中间商通常是零售商；2019/10/16华北科技学院管理系杜航365、间接渠道的含义二级渠道指生产制造企业通过两级中间商将产品转移至消费者或用户手中。在消费品市场，它们通常是批发商和零售商；2019/10/16华北科技学院管理系杜航375、间接渠道的含义三级渠道指生产制造企业通过三级中间商将产品转移至消费者或用户手中。一些消费面宽的日用品，如肉类食品、方便面、零食等，需要大量的零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象，对此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。2019/10/16华北科技学院管理系杜航386、间接渠道模式的优缺点思考：间接渠道有哪些优点和弊端？2019/10/16华北科技学院管理系杜航396、间接渠道模式的优缺点间接渠道模式具有以下优点：1）由于消费者居住分散，购买数量零星，企业可以借助中间商的销售网络，使产品接触到更多消费者，节省了大量的人力、物力、财力，降低了交易成本。2）生产者的市场营销等风险，可以由中间商分担。2019/10/16华北科技学院管理系杜航40中间商简化交易形式2019/10/16华北科技学院管理系杜航416、间接渠道模式的优缺点间接渠道模式的缺点有以下几个：1）由于中间商要追逐自身利益，可能不顾企业的各种分销政策而自行其是。2）生产者与消费者不直接接触，容易造成反馈的信息失真。3）对于那些技术性强、要求较高专业服务的产品（如机械设备类产品），中间商由于缺乏专业技术而会造成服务不到位的问题。2019/10/16华北科技学院管理系杜航426、间接渠道模式的优缺点在现实生活中，企业的营销渠道不止一种，往往是在不同的地区采用不同的营销渠道，经常是零级渠道与间接渠道相结合的方式。2019/10/16华北科技学院管理系杜航433.1营销渠道的基本结构1、营销渠道结构与本质（掌握）2、零级渠道的含义（掌握）3、零级渠道的形式（掌握）4、零级渠道的利弊（理解）5、间接渠道的含义（理解）6、间接渠道的优缺点（理解）2019/10/16华北科技学院管理系杜航44同学须知--渠道系统组织模式无论是零级渠道还是间接渠道都包括若干成员，这些成员像接力赛一样，完成商品的传递过程，而这些成员的关系状况就表现为营销渠道系统。按渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道系统可以分为传统渠道系统、垂直渠道系统和水平渠道系统，如下图所示。2019/10/16华北科技学院管理系杜航452019/10/16华北科技学院管理系杜航463.2传统渠道系统1、传统渠道系统的含义（理解）2、传统渠道系统的优缺点（了解）3、适合选择传统渠道系统的企业（掌握）2019/10/16华北科技学院管理系杜航471、传统渠道系统