市场调查与预测 广告调研的基本过程

第二章广告调研的基本过程•广告调研的过程大致可分为四个阶段：调查准备阶段、调查设计阶段和资料收集阶段和资料处理阶段，每个阶段又有若干步骤如下图所示，本章将对广告调研的基本程序进行逐一介绍。明确调查主题初步调查确定调查主题调查设计阶段资料收集阶段资料处理阶段调查准备阶段资料收集广告调查设计资料整理分析撰写调查报告反馈第一节广告调查的程序设计一、调查准备阶段二、调查设计阶段三、资料收集阶段四、资料处理阶段（一）分析整理资料（二）撰写调查报告第二节确立广告调查的主题一、确立广告调查主题的方法1、与决策者交谈讨论2、利用间接资料进行分析3、拜访专家4、组织小规模的探访性调查与决策者交谈讨论•广告营销调查是为决策者提供依据的，因此，一方面，调研人员需要了解委托单位的广告营销目标以及所面临的问题，而决策者掌握着全面情况，调研人员只有接触决策人员才有可能得到最全面、最准确的资料；另一方面，只有决策者了解了调研的功能和局限，调研才能顺利进行。•七个C：沟通（Communication）。在双方之间自由地交换各种观点和看法。合作（Co-operation）。双方之间建立良好的合作关系。信任（Confidence）。双方之间应互相信任。坦率（Candor）。互相公开观点，不隐瞒事实。亲密（Closeness）。双方的关系应是热诚而亲密的。持续（Continuity）。应保持经常的接触。创造性（Creativity）。接触应富有创造性。二、确立广告调查主题•广告调查是为广告营销服务的。调查人员可以在充分掌握有关信息的基础上确定决策问题，并向决策层提出建议，一旦决策层确定了问题所在，调查人员就要根据决策问题来确立主题。下表举例说明决策问题和调查主题之间的关系。广告营销决策问题广告调查主题一个新产品是否向市场推出？了解消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。是否改变广告活动？了解现行广告活动的效果。是否提高某种牌号产品的价格？了解价格的需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响。三、确立广告调查的具体项目明确了调查主题以后，接下来就要进一步考虑为解决每一个具体的问题需要调查的方面，即必须收集资料的项目。例如，一项关于了解电冰箱广告的诉求对象的调查，研究的项目可能包括哪些？第三节确定广告调查的方法确定广告调查的方法，关键是要解决两个基本的问题：一是抽样问题；二是资料采集的方法问题。这两个问题一旦解决，调查实施的具体操作就变得简单化、明朗化。在实际的调查中，由于采用不同的调查方法，调查结果也会有所不同，甚至产生较大的差异。《国际广告》曾有论及我国部分家电产品的市场占有率情况的文章，国内三家比较权威的机构的调查由于采用的方法不同，结果也有着明显的差异。见下表。部分家电品牌市场占有率（%）产品类别①品牌市场占有率②实际购买品牌③占有率电冰箱容声17.34海尔15.89美菱10.63海尔25.105容声20.761新飞12.280海尔30.28容声17.14新飞13.11彩电或电视机长虹21.72松下12.62康佳9.51长虹25.445康佳12.938松下7.866长虹24.96康佳15.12TCL9.48VCD新科19.50爱多11.60万利达9.77爱多39.038新科21.622万利达10.123新科35.48万利达13.51爱多13.48（注：表格说明见下页）上表中第①栏的结果是由央视调查咨询中心和人民日报社新闻信息中心进行的调查，该项调查的名称是“1997年全国主要城市居民消费品调查”，调查地区包括北京、上海、广州等全国32个城市，采用随机抽样和入户访问的方法；表中第②栏是由中国企业管理协会、中国企业家协会主办，中国企业信息交流中心承办的调查结果。调查名称为“第五次全国产品竞争力调查”，调查方法是在《经济日报》、《中国青年报》、《市场调查》等杂志上刊登调查问卷，再对这三种媒体的读者的作答进行随机抽样。表中第③栏是由中国统计协会主办，国家统计局经济咨询公司承办的调查结果，调查名称为“1997年全国城乡多级市场家电销售情况逐月跟踪调查”。在确定调查方法时，需要考虑的问题：1、调查区域：2、调查对象3、样本量4、抽样方法5、资料采集方法6、统计处理方法广告调查的进度及经费问题一、拟订调查活动进度表调查活动进度表是调查活动进行的时间安排，是客户用以检查调查活动进展情况的依据。调查策划者在制订调查进度表时，一方面要考虑到客户的时间要求，另一方面，也要考虑到调查的难度和完成调查的可能性。表一：调查时间安排表表二：调查费用估算单时间或日期作业项目作业负责人备注问卷设计抽样实施访问员培训预调员问卷修改印刷资料采集数据录入及统计报告撰写调查结果汇报会报告修改表一：调查时间安排表支出项目数量单价金额备注资料印刷抽样费问卷设计费方案设计费访员劳务费交通费统计处理费报告制作费杂费服务费合计注：本估价单有效期天；交款：订约时请先付调查启动金，余款于调查报告交付后天内全部交清。第四节调查策划方案的撰写在学术性研究中，研究方案实际上是一份课题申请书，一般有比较规范的表格，申请人只要按照表格的要求填写即可。在商业性广告调查中，调查策划方案实际上是一份研究计划书，既供客户审议、检查，也是作为调查执行实施的依据。广告调查策划方案的撰写一份完整的调查方案包括以下几个部分：一、引言二、正文1、调查目的2、调查项目3、调查方法4、成果形式5、调查进度表6、调查费用这一阶段是非正式调查阶段，具体任务是要明确调查问题、确定调查主题，并对所要调查的内容进行非正式摸底等具体工作。明确调查主题初步调查确定调查主题调查准备阶段设计调查的项目设计调查的工具确定调查的空间确定调查的时间确定调查的对象确定调查的方法落实调查人员、经费和工作量安排组建调查队伍1、使用电冰箱家庭的基本情况，包括经济收入、住房条件、家庭人口数、文化程度、职业等；2、哪些家庭成员参与电冰箱购买决策，是谁倡议购买、谁搜集信息、品牌选择意见由谁提供、谁做出最后的决定、谁执行购买行动。3、有潜在购买意向的购买者是什么样的人或家庭。这些人或家庭的经济收入、住房条件、家庭人口数、文化程度、职业等；