市场调查与预测(9)

第9章定性预测法9.1消费者意图预测法9.2主观概率预测法9.3专家意见集合法9.4德尔菲法学习目标学习和把握消费者意图预测法、主观概率预测法、专家意见集合法、德尔菲法的概念、特点等陈述性知识；能用其指导“定性预测法”中的相关认知活动。学习和把握各种定性预测法的内容、应用程序序（步骤），“同步业务”等程序性知识；能用其规范“定性预测法”中的相关技能活动。运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“定性预测法”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。参加“定性预测方法知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养“定性预测方法知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强化职业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。引例背景与情境：建筑材料价格受到通货膨胀的影响，尤其对基建规模的变化很敏感，实际上很难有一个简单方便的数学模型描述它。对于施工企业来说，预测材料价格变化的最好方法是采用特尔菲法。具体的做法是以每年初或年末，采用专家调查法预测对以后1~2年内的价格变动情况（通常是以上涨或下降的百分率表示）。由于单位工程的工期往往在至2年内，选择预测期为1年和2年可以满足实际需要。某建筑公司指定由经营科组织和领导进行专家调查，对未来一年内建材价格变化进行预测。选择的专家分布在该市的建筑行业主管部门、建材业主管部门及建材企业、建行等，共10人。给专家发送的“征询函”的内容有：（1）征询的目的和要求，即要求专家预测1994年建材价格平均变化率；（2）向专家提供一些必要的资料供预测时参考，主要有1988年至1993年的建材价格行情、基建规模；物价指数和建材供求情况。经过四轮征询，最后的结果专家的意见集中在8%、9%（2人）、9.5%（2人）、10.5%（2人）、11%（2人）和12%.采用平均法求得预测值。用专家调查法开展的预测9.1消费者意图预测法9.1.1消费者意图预测法的实施条件9.1.2消费者意图预测法9.1.1消费者意图预测法的实施条件消费者意图预测法是由预测者凭借自己的经验，在搜集和充分掌握来自于消费者的各种信息后，对未来某个阶段的消费者意图做出估计和推测。9.1.2消费者意图预测法在一般情况下，消费者的真正意图被许多由他们有意或无意而设置的假象所掩盖。1）用户需求意见征集预测法这种方法是采用各种调查手段直接向用户了解其对本企业产品的评价、需求数量及购买意向等方面的信息资料，并据此作出有关市场用户需求的预测。9.1.2消费者意图预测法市通常可采用以下调查手段或方法来征集用户的意见（见图9-1）。图9-1征集用户的意见的调查手段或方法9.1.2消费者意图预测法2）消费者意见测试法意见测验法是指向企业外部的有关人员（如消费者或用户）征求意见、加以综合分析作出预测推断的一种方法（见图9-2）。图9-2消费者意见测试法包括9.1.2消费者意图预测法3）购买意向预测法购买意向预测法就是预测者直接向潜在购买者了解在下一个时期中需要购买本企业产品的品种数量。一般来说，在满足下列条件的情况下，购买意向预测法可以取得较理想的预测结果（见图9-3）。图9-3购买意向预测法取得较理想的预测结果满足的条件职业道德与营销伦理背景与情境：国菜外销一向是中国庞大的外汇收人来源，每年最大的成交量可达上亿人民币，在国际经济中占据重要的地位。几年前，流行起养生风，人们开始喜欢吃绿色蔬菜，由于我国的气候环境特别适合培育山野菜，因而所种出的山野菜十分新鲜甘甜，利润丰厚且供不应求。山野菜的最佳收成时间只有十天左右，采收完后，还要摊在阴凉处晾晒一天，隔天翻过来再晒一天，把水分充分蒸发。顾客买回去之后，只需要再用冷水浸泡一下，就可以吃到又鲜嫩又清脆的山野菜。但是种山野菜的地有限，步骤又繁琐，一些农民开始想办法增加山野菜的收成，只要长到了适当的大小就采集下来。为了省去晾晒的时间，干脆直接放在炉子上烘烤，不到两个小时便干透了。这些山野菜，外表看来并没有什么不同，只是食用时，不管在水里浸泡多久，还是一样又老又硬，难以下咽。经销商纷纷提出抗议，可是这些农民还是屡劝不听，商人只好对山野菜进行全面封杀。最后，这些农民投机取巧的行为不但没有增加收益，反而换来了一堆卖不出去，又食不下咽的山野菜。问题：案例中农民的行为给我们带来什么样的启示？分析提示：对人诚信也就等于对己诚信，投机取巧或许能得到眼前小利，却必将失去更重要的品牌信誉，得不到市场的认可，失去的利益与机会就会更多。诚信塑造成功9.2主观概率预测法9.2.1主观概率预测法的概念及其特点9.2.2主观概率预测法的步骤9.2.1主观概率预测法的概念及其特点1）主观概率预测法的概念主观概率是人们根据自己的知识与经验，对事物发生的可能性所作的主观判断的量度。简单地说，主观概率就是凭经验或预感而估算出来的概率。2）主观概率预测法的特点主观概率是凭个人经验的主观判断，由于每个人的经验和主观认识判断能力不同，对同一事件在同一条件下出现的概率，每个人提出的概率数值可能不相同。同时，对每个人提出的主观慨率的准确性，只有实践才能检验。9.2.2主观概率预测法的步骤主观概率预测法的步骤（见图9-4）。图9-4主观概率预测法的步骤同步案例广州地区某商业集团公司打算预测2003年10月份的商品销售额，要求预测误差不得超过±5万元，现用主观概率法进行预测。1）准备相关资料将过去若干年该商业集团公司的商品销售额资料以及当前市场情况等有关资料，汇集整理成供专家参考的背景材料……例如，要求误差在±10万元以内，则预测区间为189.2万元至209.2万元之间，在第①栏至第⑨栏的范围之内，其相应概率为0.990-0.010=0.980，即商品销售额在187.2万元至211.2万元之间的可能性达到98%。同步实务某地产公司打算预测某区2006年的房产需求量，因此选取了10位调查人员进行主观概率法预测，要求预测误差上下都不超过67套……业务说明：在很多情况下，人们没有办法计算事情发生的客观概率，因而只能用主观概率来描述事件发生的概率。9.3专家意见集合法9.3.1专家意见集合法的含义9.3.2专家意见集合法的特点9.3.3专家意见集合法的应用9.3.1专家意见集合法的含义专家意见集合法是指根据预测的目的和要求，采取一定方式向有关专家征询意见，并据此对市场现象未来的变动状况作出预计和判断的方法。应用专家意见法进行预测时，需要注意以下几个问题（见图9-5）。图9-5应用专家意见法进行预测时注意的问题9.3.2专家意见集合法的特点专家意见集合法属于集体经验判断法的范畴，它与意见交换法的区别在于参加预测的均为与预测问题有关的专家。它的优点是有专家作出的判断和估计具有更高的准确性，同时，这种方法本身可以使与会专家畅所欲言，自由辩论，充分讨论，集思广益，从而提高预测的准确性。9.3.3专家意见集合法的应用1）专家的选择专家意见集合法的预测效果好坏，在很大程度上取决于专家选择的适当与否。专家选择要注意以下要点（见图9-6）。图9-6专家选择要注意的要点9.3.3专家意见集合法的应用2）预测组织采用专家意见集合法对会议组织者有较高的要求（见图9-7）。图9-7采用专家意见集合法对会议组织者要求9.3.3专家意见集合法的应用3）专家意见集合的具体方法专家意见集合法的关键是要让各个专家能发表充分纳意见和预测值，为了实现这一目标，通常可以采用直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法相结合进行（见图9-8）。图9-8专家意见集合的具体方法背景与情境：2013年已经过去，这一年中国国产汽车产销首次突破两千万辆大关，并且连续5年成为世界最大的汽车制造国和第一新车市场。美国用了100多年，汽车年销量峰值也就1700万辆。而中国从2011年开始，已经连续3年超过美国历史最高水平。有专家认为，中国年度汽车销量峰值有可能达到4000万辆。但是许多人不同意这种看法，认为顶多到3000万辆，之后就会往下降。如果汽车出口没有大的突破，中国年度汽车产销量有可能长期维持在2000万辆左右。2013年中国汽车产销同比增长14%左右，一举突破两千万辆。既有对前两年车市深度调整的补偿，又有对汽车“双限”恐惧而提前释放的购买力。2014年，是中国车市承先启后的一年，存在着许多不确定因素。结合2013年的市场数值，有关专家对2014年汽车市场发趋势做出了如下预测：（1）国产汽车产销增幅同比下降，增幅大约在5%至10%之间。去年11月召开的中国汽车流通年会上，现场做了一个调查，结果绝大多数与会者认为2014年国产汽车销量增幅在5%至10%之间。预计2015年增幅也在10%左右，到2015年底，中国汽车产销的规模可望超过2500万辆。2014中国汽车十大预测（2）国内进口车市继续调整，销量增幅继续下降。由于预期过高，进口量过大，国内进口车市大打价格战，导致进口汽车价格大幅跳水等因素，2012年进口车整体销量增长18.7%，远远低于前些年年均增长20%以上的水平。2013年中国进口汽车市场仍处于调整期，市场需求放缓、进口量仍过大。整个行业呈现出库存过高、需求放缓、价格优惠加大、经销商效益不佳等特点。2013年中国进口汽车市场全年销量增长大约10%，增幅远低于上年。预计2014年进口汽车市场仍处于调整阶段，销量增长7%左右，增幅继续回落。（3）自主品牌主流车企完成战略调整开始发力。经过几年艰苦磨砺，吉利、比亚迪、长城等主流自主品牌汽车厂家完成了战略转型，开始步入快速发展阶段。奇瑞汽车也在今年底完成战略调整，重新步入较快发展。总体来看，在新的一年里，吉利、比亚迪、奇瑞、长安、长城等主流自主品牌车企将推出一系列极具竞争力的新产品，有可能改变自主品牌汽车市场份额连年下降的局面。（4）新能源汽车进入家庭步伐加快。随着比亚迪插电式混合动力汽车秦去年年底上市，国内汽车厂家今年还将推出一批新能源汽车。此举将改变面向个人的新能源汽车车型过少的矛盾。再加上国家对新能源汽车新的补贴办法的出台，相信2014年新能源汽车进入家庭的步伐明显加快，将有越来越多的普通消费者成为新能源汽车的车主。2014中国汽车十大预测（5）混合动力车型市场突破仍然有待来年。混合动力汽车不需要充电、节油效果显著，但是由于成本略高于传统能源汽车，在中国推广起来难度很大。要解决成本的问题，恐怕要等到2015年，因为首批实现核心技术国产化的混合动力汽车，2015年才能正式推向市场。届时每辆国产丰田混合动力车型的价格将降低两万元左右，极大地提高市场竞争力。（6）国内汽车“双限”城市继续增加。2013年底，天津市宣布自2014年1月1日起实行汽车限购限行。业内预计2014年深圳、杭州、成都等交通拥堵严重的城市也可能加入这一行列。限购、限行等抑制汽车消费的地方性政策逐步向更多大中城市扩散，将严重制约国内汽车市场的可持续发展。（7）取消一般公务用车催发面向单位的租车公司盛行。去年11月25日，《党政机关厉行节约反对浪费条例》公布。《条例》指出将取消一般公务用车，保留必要的执法执勤、机要通信、应急和特种专业技术用车及按规定配备的其他车辆。2014年是该政策实施首年。据不完全统计，目前国内公务用车保有量大约在两百万辆左右。其中绝大多数是一般公务用车。取消一般公务用车后，公务用车仍然需要，将由社会化服务提供，由此催发一批专门为党政机关服务的社会租车公司。2014中国汽车十大预测（8）二手车市场规模继续扩大。2013年中国二手车交易量将首次突破500万辆。随着换车高峰的到来和大批二手公务用车进入市场，二手车交易量将大幅增加。但是也要看到，目前国内不少地方政府大搞地方保护主义，限制外地二手车进入本地市场，严重阻碍了国内二手车市场的正常发展。必须采取有效措施制止地方的割据行为，建立统一公平的全国二手车市场。（9）汽车产能过剩从潜在成为现实最近两年，各地又新上了一批整车项目，这些项目2014年将形成生产力。而2014年汽车产销增长将低于预期，一些产能可能要放空。喊了几年狼来了，狼终于