市场调查与预测74522122

1市场调研项目的确立一、◇市场调研就是系统地、客观地收集、整理和分析与市场营销有关的资料和数据，用以帮助管理人员制定有效的市场营销战略或策略。所谓系统地，就是要对调查进行周密的计划和思考，并且有条理地组织实施调研工作。所谓客观地，就是调研人员必须是公正的和中立的，对所有的信息资料均应保持客观的态度，对发现的结果也应保持坦诚的、公正的态度，避免主观和偏见。二、市场调研的类型※根据市场调研的原则目标可以划分为：探索性研究、预测性研究、描述性研究和因果关系研究。⒈探索性研究：是企业对市场中可能遇到的问题一无所知，或对市场研究的问题或范围还不甚明确时，可采用探索性的调查研究。主要作用是：探索市场，发现市场；另一个作用是发现问题，查明问题产生的原因，找出问题的关键，为进一步深入研究打下基础。属于定性研究。⒉预测性研究：与探索性研究很类似，也要通过搜集一些历史性资料和间接资料，或请教专家、内行，或参照类似问题的实际例子来进行研究。所不同的是需要作一些定量的预测计算。属于定量研究。⒊描述性研究：是对研究的问题作如实的反映和具体的回答。如顾客的研究、市场情况的分析、产品的研究、销售渠道的研究、销售成本的分析、竞争情况的研究等，均属于描述性研究。⒋因果关系研究：主要目的是要弄清楚原因和结果之间的数量关系。三、市场调研的内容市场调研可分为市场环境调查和市场营销调查。市场环境调查它只包括市场需求情况、市场分布情况、以及市场占有情况等调查。四、※市场研销方案的策划1.确定调查项目。调研方案中首先要根据调研目标和内容确定。第二手资料往往不是专门为解决手头的问题而收集的，虽然经济、省时，却可能不很对路，需要重新整理分析。第一手资料又称原始资料，是专门为正在研究的问题去设计调查问卷而收集来的；很费时、费力、费钱，但一般准确对路，信息的可用性强。调查项目是为了获得统计资料而设定的，其具体的考虑内容有：①调查项目的选择分析；②假说的设定与调查项目的关系；③调查目标与调查项目的关系；④对调查项目重要程度的分析。2.认资料搜集方法。为达到既定的调查目标，得到必要的调查资料，必须解决调查方法问题。其具体考虑内容有：①关于调查地点的分析；②关于调查对象的分2析；③关于样本数量（被调查者数目）的分析；④关于抽样方法的分析。3.经费计划。有资料介绍，国外企业通常将100元广告费用分配为：30%用于市场调查，20%给广告公司搞策划，再拿出40%购买媒介，最后10%用来搞广告实施后的效果调查。4.调查计划。※一般来说，市场调查可分为五个阶段：①确立调查目的阶段；②调查前的准备阶段；③实地调查阶段；④综合分析资料阶段；⑤提出调查报告与追踪阶段。市场调查的基本步骤：(1)确立调查目的阶段：①分析问题所在及问题焦点；②调查问题的明确化；③确立调查目的；④设定调查假定。(2)调查前准备阶段：①决定调查方法；②设计调查问卷；③设计抽样计划；④训练访问员；⑤试调查。(3)实地调查阶段：①排列日程；②控制进度；③维护调查质量。(4)综合分析阶段：①资料整理及统计；②资料统计分析；③解释资料间相互关系。(5)提出报告与追踪阶段：①提出结论与建议；②口头报告；③报告实施状况追踪及问题解析。创立市场调研用信息系统一、(人是第一位的)专职市场调研人员的素质：意识和能力、知识和技巧、非智力因素(诚恳忠实)。必须具备的基本能力：①开拓发展能力。②分析综合能力。③语言与写作能力。④交际和沟通能力。这是最重要的一点。二、信息源的基础建设我们在各类信息中可以粗分为文献型和非文献型两大类。在市场信息研究工作中，通过各种可靠的信息工具来积累是最基本的工作：⒈百科全书；⒉年鉴；⒊手册、图册；⒋公司名录与组织机构指南；⒌市场研究报告；⒍年报、样本和公司广告。三、开通各种信息渠道：①利用各种传播媒介了解最新情况。②利用计算机网络搜索前沿情况。③官方信息机构与大型国际组织。④各国的商会、协会与学会。⑤专利局和图书馆。市场调研行业一、市场调研组织机构。A?C?尼尔逊调研公司。⒈市场调查公司。⒉资料分析公司。⒊广告公司。⒋联合服务公司。⒌营销顾问公司与企业咨询公司。⒍调研产品公司。⒎企业本身的市场调查组织。8.神秘购物提供者协会公司。二、国际上各具特色的信息机构。⒈美国：盖洛普公司、尼尔逊公司、阿尔比评级公司、布克市场营销公司以及各3种通讯社、报社等。邓白氏公司。美国国际数据集团（IDG）。⒉英国。路透社是英国最大的通讯社。新闻中有85％是经济新闻和信息，占其总收入的80％以上。三、客户满意度研究是市场研究中的一个重要内容。USO是国家统计局城市社会经济调查总队的英文缩写。零点调查成立于1992年。北京慧聪公关信息咨询有限公司。市场信息的基础环境一、现代市场是指商品和劳务在流通和消费领域中所发生的一切交换行为和关系的总和。而市场信息就是在这个市场的复杂关系中因不平衡所产生的一切差异的记载和传递。二、信息意识与信息权力。信息意识，是人们对信息的认识深度、重视程度、开发和利用的能动作用的总和。它集中反映了全社会、全民族的信息观念、价值观念、文化素养、信息技术的发展水平、信息资源的利用水平。具体表现在：一是要不要信息，有没有需求信息的意识；二是懂不懂信息，有没有判别信息的能力；三是用不用信息，有没有利用信息来治病强身的行为。经济权力的转移：美国沃尔-马特百货公司。信息权力。三、不完全信息假定与信息不对称理论⒈传统计划体制的信息障碍。必须具备两个前提：第一，中央计划机关对全社会的一切经济活动，包括物质资源和人力资源的状况，技术可行性、需求结构等拥有全部信处(完全信息假定)；第二，全社会利益一体化，不丰在相互分离的利益主体和不同的价值判断(单一利益主体假定)。⒉不完全信息假定。经济越发展，市场环境越复杂，信息就越重要。不完全信息假定从经济生活中的现实出发，承认人们在从事经济活动时所拥有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人们就必须付出更多的代价。这也就为我们必须做市场调研建立了理论依据。在市场经济模式下，每项经济活动，每个经济角落都可能产生信息。因此，在社会化大生产中信息必然大量地、广泛地发生；每个当事人在经济活动效用最大的前提下，通过对自身利益的计算，只能局部地利用市场信息；他不可能也没有必要花费巨大的代价去追求完全信息来满足企业的局部利益。⒊信息不对称。是信息不完全时的一种特殊情况。假如市场上的买卖双方拥有的信息尽管都是不完全的，但双方拥有的信息却是一样的，可以认为，这种不完全信息是对称的。在这种情况下，双方就比较容易达成交易。但在现实生活中，市场上的买卖双方各自用语的信息往往是不对称的。由于信息不对称还产生了所谓4逆向选择的问题。四、信息传递手段与第四媒体。继报刊、广播、电视之后，以互联网和信息高速公路为主体的第四媒体活跃于下个世纪。联合国新闻委员会在1999年5月召开的年会上，正式提出第四媒体的概念。对于市场信息的搜集也必将产生重大影响。五、我国的信息化建设：⒈宽带互联网；⒉移动互联网；3.互联网应用服务商(ASP)。4.三金工程。即金桥工程、金关工程和金卡工程。金桥工程属于信息化的基础设施建设，是中国信息高速公路的主体。金桥网是国家经济信息网，它以光纤、微波、程控、卫星、无线移动等多种方式形成空、地一体的网络结构，建立起国家公用信息平台。其目标是：覆盖全国，与国务院部委专用网相联，并与31个省、市、自治区及500个中心城市、1.2万个大中型企业、100个计划单列的重要企业集团以及国家重点工程联结，最终形成电子信息高速公路大干线，并与全球信息高速公路互联。金关工程即国家经济贸易信息网络工程，可延伸到用计算机对整个国家的物资市场流动实施高效管理。它还将对外贸企业的信息系统实行联网，推广电子数据交换（EDI）业务，通过网络交换信息取代磁介质信息，消除进出口统计不及时、不准确，以及在许可证、产地证、税额、收汇结汇、出口退税等方面存在的弊端，达到减少损失，实现通关自动化，并与国际EDI通关业务接轨的目的。金卡工程即从电子货币工程起步，计划用10多年的时间，在城市3亿人口中推广普及金融交易卡，实现支付手段的革命性变化，从而跨入电子货币时代，并逐步将信用卡发展成为个人与社会的全面全面信息凭证，如个人身份、经历、储蓄记录、刑事记录等。市场调研的基础分析一、各类市场的发育很不平衡1.生产要素市场是当前培育市场体系的重点，包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。2.生产消费品市场，也称生产资料市场，又称工业品市场，是指生产消费品持有者与相应的等价物(以货币为主)持有者之间各种交换关系的总和。生产消费品市场上交易的物品是为了制造其他产品，或者是为了某种业务上的使用，而不是为了个人、家庭以及社会团体的最终消费，所以称之为生产消费品市场。3.服务市场指的是为生产消费或生活消费者提供物质商品以外的所有服务交易的市场。人们把服务行业称为第三产业。第一产业：农业；第二产业：工业和建筑业；第三产生：除上述第一、二产业以外的其它产业。4.第三产业可分为两大部分：一是流通部门，二是服务部门。具体又可分为四个5层次。第一层次：流通部门，包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资代销和仓储业；第二层次：为生产和生活服务的部门，包括金融、保险业、地质普查业、房地产、公用事业、居民服务业、旅游业、咨询信息服务业和各类技术服务业等；第三层次：为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视事业，科学研究事业，卫生、体育和社会福利事业等；第四层次：为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、政党机关、社会团体以及军队和警察等。第三产生的发展水平是衡量一个国家经济社会发达发展程度的重要标志。二、※消费需求随消费结构而变化1.消费需求是通过国民收入分配和再分配，在消费方面形成的有支付能力的货币购买力。消费需求的大小取决于城乡居民货币收入和社会集团的购买力。社会商品购买力是指全社会在一定时期内在零售市场上有货币支付能力的全部商品需求总额。2.消费结构就是在一定收入水平的情况下，消费者将收入用于消费的支出在不同部门的分配关系。3.※恩格尔定律。著名的德国统计学家恩斯特?恩格尔在1857年对美国、法国、比利时等国的工人家庭的收支情况进行了调查研究之后，对其消费模式的变化得出的结论是：当家庭收入增加时，仅一小部分用于购买食物，而用于衣服、房租与燃料方面的支出变化不大，但用于教育，医药卫生与休闲活动方面的支出，则增加甚多。称为恩格尔定律。一般情况下，人均收入水平较低时，人们的收入主要用于购买基本生活必需品，如食品、衣物、燃料等等。在满足基本需求后，消费向智力、体力、娱乐方面发展。恩格尔系数是由恩格尔定律的概念延伸的，如果食物消费占家庭消费总支出的比例为恩格尔系数，那么恩格尔系数越大，说明生活水平越低；系数越小，则说明生活水平越高。4.消费结构、消费动向分三个阶段：①扩大衣、食、住的量；②要求生活环境的质量，扩大余暇生活的数量；③是衣食住的数量和质量都已经充足，生活环境也已满意，该要求提高余暇生活的质量了。5.※消费支出占可支配收入的百分比称为消费倾向(消费支出/可支配收入)。消费增加与可支配收入的增加额之比称为边际消费倾向(△消费支出/△可支配收入)。边际消费倾向必定小于一，而且愈来愈小。三、※消费需求不等同于市场需求。1.消费需求仅表现为一种支付能力，并不一定是真正的市场需求。市场需求是消费者在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出而形成的一种需求。2.市场需求都表现出一定的弹性。它受价格、质量、产品创新和配套推销活动的影响，因此，市场需求是一个比较复杂的函数。如果我们对可能的价格、产品特征等作必要的假定，那么，我们以市场需求作为纵坐标，产品营销费用为横坐标，6市场需求函数是一条随产品营销费用的增加而上升的曲线，称市场需求为市场潜力。市场潜力：是指在一定环境条件下，一定时期内，某一行业在某一产业营销费用下，该行业所能达到的最大销售量，或销售额。四、消费者行动才能真正实现购买1.消费者行为分层：美心理学家马斯洛提出了需要层次