市场调查与预测PPT第三章市场调研内

第三章市场调研内容及其确定第一节市场宏观环境调研1.政治法律环境调研2.经济环境调研：分析企业的外部经济环境，一般可从经济发展水平、经济结构和经济特征等方面入手。经济发展水平是通过调研国民生产总值和国民收入，劳动手段和劳动效率，科学技术的普及与应用程度，人民受教育水平和健康福利状况，社会发展的基础设施等因素后，综合确定的。经济结构与市场机会、贸易方向直接有关，是决定一个国家或一个地区市场需求结构的重要因素。通过对经济特征的分析，可以判断出一国的市场规模、发展潜力、需求结构与特点等，有助于企业了解一个国际或地区的市场结构、市场容量及发展趋势。3.社会文化环境调研不同的社会文化，代表不同的生活模式和消费结构，消费者对同一产品可能持有不同的态度，因此社会文化因素会直接或间接地影响产品的设计、包装、产品被接受的程度、信息的传递方法、分销与推广的措施等。4.技术环境调研科学技术是第一生产力，新技术给企业经营活动带来威胁的同时也创造出大量新的市场机会。5.自然环境调研主要调研那些自然资源短缺、目标市场环境污染状况、目标政府对自然资源的干预状况、目标市场地理状况对企业营销活动的影响、目标市场气候变化趋势等。第二节市场供求状况调研一、市场需求调研1.市场需求量的调研2.消费者的支出模式调研3.消费者购买行为调研市场需求量的调研1.人口数量的调研：要注意人口流动状况和人口增长趋势。2.社会购买力调研：社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。它包括：居民购买力调研：一个市场居民购买力的大小取决于其居民的现实支出水平，而其现实支出水平又是由其收入的变化、个人投资、个人储蓄及借贷等决定的。社会集团购买力调研：是指社会集团用公款购买公共消费品和服务的货币支付能力。生产资料购买力调研：是各行各业的企业用于购买进行生产所需要的生产设备、房屋、原材料和各种用具等的货币支付能力。其中居民购买力尤其是居民消费品购买力是社会购买力最重要的内容，是市场需求量调研的重点。3.消费者购买动机调研购买动机是指人们为满足一定需要而进行购买活动的愿望和意念。人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的，但购买动机又可通过运用一些相应的手段来诱发和刺激。马斯洛的需求层次理论消费者的购买动机是复杂多变的，一般可以分为以下三大类：1.本能动机：是由消费者生理本能的需要，如饥渴、寒暖、行止、作息等所引起的购买动机。2.心理动机：是由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。具体分为：理智动机情感动机惠顾动机3.社会动机：是指这种后天的，由社会因素引起的行为动机。购买动机调研要了解消费者潜在的需要，以及刺激这种需要的条件。以下是购买动机调的常见问题：是否听说过这种产品是否有意向购买这种产品对产品各方面特征的要求如何更愿意在什么地方购买消费者的支出模式调研1.人口构成调研：由于消费者的性别、年龄、职业、文化程度、民族和居住地区的不同，其支出模式会有很大的不同。2.家庭生命周期和家庭的构成调研3.收入增长状况调研4.商品供应状况以及价格变化调研：一方面可以了解由于供应和价格的变动会引起什么样的需求变动，另一方面也可以为哪些经营代替产品的企业提供有效的信息。家庭生命周期不同发展阶段及购买行为收入基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对于绝大多数消费者而言，收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选。没有收入，人们的需要和欲望就不能转化为有货币支付能力的需求。一定的收入与人口因素结合，可以预测市场潜力。消费结构消费者支出模式主要受消费者收入的影响，随着消费者收入的变化，消费者支出模式和消费结构就会发生相应变化。用于考察消费支出和消费收入之间关系的最著名的定律就是恩格尔定律，它指出:“随着收入的增加，食物支出在总支出中的比例下降。”具体分析：（1）消费者收入的变化：——包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入，消费者的购买力来自消费者收入。（2）消费者支出模式的变化：——主要受消费者收入的影响，（“恩格尔定律”）。食物消费支出恩格尔系数=———————×100%总消费支出随着家庭收入增加，饮食支出占家庭收入的比重就会下降；文化娱乐等方面的支出占家庭收入的比重上升。联合国采用恩格尔系数评价各国穷富绝对贫穷：＞60%免强度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：＜30%目前世界各国，北美、西欧、北欧、南欧、日本、澳大利亚、中东、石油富国，其系数大多在25%以下，而发展中国家则大多数超过45%消费者购买行为的调研消费者购买行为调研包括购买行为类型和购买活动两方面的调研。1.消费者购买行为类型调研介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异大复杂购买行为变换型购买行为品牌差异小协调型购买行为习惯性购买行为复杂的购买行为这是指消费者在购买价格昂贵、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大的时间和精力。消费者需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，进行认真的比较、鉴别和挑选。同时营销者必须使得其品牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详细的广告文稿来描述其产品的好处。协调型购买行为这是指消费者认为不同品牌间的差异性不大，但在购买后容易产生后悔、遗憾。因此消费者会收集更多的信息，试图正视自己购买决策的正确性，来达到心理上的平衡。对于这种购买行为，企业要通过合理的定价、方便的分销网点和积极的人员推销来影响消费者对本品牌的选择，促成其购买。同时，为消费者提供更多的服务于信息，使他们确信自己的选择是正确的。习惯性购买行为这是指在购买某些简单商品时，由于商品价格低廉、品牌差异小，消费者的介入程度会很低，消费者对品牌的选择主要是出于熟悉，且会逐渐形成购买习惯。对于这种购买行为，企业可以利用价格优惠或现场促销等方式，吸引顾客使用产品，同时增加购买的介入程度和品牌的差异性。变换型购买行为这是指消费者在购买低廉但品牌差异显著的产品时，不愿意花费时间和精力进行比较选择，有很大的随意性，以频繁更换来减少风险。这类购买者的品牌转换是为了寻求多样性，而非有不满意之处。对于这种购买行为，企业可以依据市场地位的不同而采取不同的营销策略。2.消费者购买活动调研对消费者购买活动调查，即通常所讲的“三W、一H”调研。了解消费者：何时购买（when）何处购买（where）谁负责家庭购买（who）如何购买（how）二、市场供应调研市场供应调研是指对为本企业提供所需产品的整个市场状况的调研。如果说市场需求是影响企业销售及其获利的主要因素之一，那么市场供应就是影响企业生产经营的主要因素之一。尤其是当企业需要做出商品的采购决策时，市场供应调研起着决定性的作用。1.商品供应来源及其影响因素调研2.商品供应能力调研第三节市场竞争状况调研一、调研竞争者的数量：在一个有限范围的市场上究竟存在多少竞争者，谁是主要的竞争者，这是每一个企业在进入一个新市场时有限必须要调研了解的。二、调研竞争者的激烈程度：它反映的是市场上现有的和潜在的竞争强度。三、调研主要竞争者的状况1.从宏观层面上，对主要竞争者应调研以下内容：竞争对手概况：企业发展历史、组织构架、相关联公司、业务组合、注册情况、企业法人代表、股东构成及背景、企业组织形式竞争对手竞争能力分析：产品在市场上的地位、生产能力、营销网络布局及其特点、研发及技术能力、销售及渠道管理能力、企业盈利能力竞争对手现有战略分析：市场战略、产品战略、生产战略、品牌战略、研发战略、价格战略、渠道战略、促销战略竞争对手发展目标分析：企业远景规划、长短期销售目标、渠道发展目标、利润增长目标、技术发展目标2.从微观层面上，对主要竞争者应调研以下内容：生产研发产品销售渠道+物流人力资源促销财务价格四、调研各类竞争者的市场地位和竞争战略根据竞争者的地位和战略，可将竞争者分为：市场主导者：拥有最大市场份额、在保护现有市场份额的基础上扩大总需求、扩大市场份额市场挑战者：位于二三位的企业，想努力扩大自己的市场份额市场跟随者：位于二三位或以下的企业，不想打击市场领导者的公司市场补缺者：在市场竞争激烈的环境中寻找补缺定位的企业五、调研竞争者可能的反应六、调研今后的竞争者可能是谁完全竞争完全竞争是一种不受任何阻碍和干扰的市场结构，指那些不存在足以影响价格的企业或消费者的市场。完全竞争是这样一种市场结构：在其中同质的商品有很多卖者，没有一个卖者或买者能控制价格，进入很容易并且资源可以随时从一个使用者转向另一个使用者。是经济学中理想的市场竞争状态。垄断竞争垄断竞争是指许多厂商生产并出售相近但不同质商品的市场现象。垄断竞争的产生需具备以下条件：1.市场中具有众多的生产者和消费者。2.消费者具有明确的偏好，商品和服务是“非同质的”。3.自由进入。寡头垄断寡头垄断：一种由少数卖方（寡头）主导市场的市场状态。寡头垄断是同时包含垄断因素和竞争因素而更接近于完全垄断的一种市场结构。它的显著特点是少数几家厂商垄断了某一行业的市场，这些厂商的产量占全行业总产量中很高的比例，从而控制着该行业的产品供给。寡头垄断的形成：首先是由某些产品的生产与技术特点所决定的，寡头垄断行业往往是生产高度集中的行业，如钢铁、汽车、石油等行业；其次，寡头厂商为保持自身地位而采取的种种排他性措施，以及政府对某些寡头厂商的扶持政策等，也可促进寡头垄断市场的形成。相互依存是寡头垄断市场的基本特征。寡头厂商可以通过各种方式达成共谋或协作，形式多种多样，可以签订协议，可以暗中默契。完全垄断完全垄断又称“独家垄断”。是整个行业的市场供给完全为独家企业所控制的状态。可分为完全政府垄断和完全私人垄断。一般说来，在完全垄断情形下，企业的供给增加，价格下落，需求增加；反之，企业供给减少，价格上升，产品需求减少。供给影响价格，价格与需求呈反方向变动。完全垄断的形成条件：一是厂商即行业，整个行业中只有一个厂商提供全行业所需要的全部产品。二是厂商所生产的产品没有任何替代品，不受任何竞争者的威胁。三是其他厂商几乎不可能进入该行业。在这些条件下，市场中完全没有竞争的因素存在，厂商可以控制和操纵价格。第四节市场营销实务调研一、产品调研当企业需要开发新产品或对其产品的价格、包装、品种等方面进行改变时需要进行产品调研。产品调研包括对产品实体、包装、产品使用价值和产品市场生命周期的调研。（一）产品实体调研产品规格产品的颜色和图案产品的样式和类型产品的性能（二、）产品的包装调研1.销售包装产品的包装与当地的推销环境是否协调，或是否显得突出消费者对何种包装图案或颜色有特殊的偏好在同类产品中消费者认为最好、最受欢迎的产品包装造型是什么样的竞争产品采用什么样的包装包装上是否需要详尽的说明什么样的包装能起到保护产品的作用目标客户对包装的材料有什么要求2.运输包装在运输过程中，产品包装是否适应运输方式的要求可以保证产品的使用价值不收损害，包装材料不破损。要对不同的运输工具要求的包装形式、装卸方法、防盗、防晒、防潮、仓储形式以及包装成本等内容调研。（三、）产品的使用价值产品的使用价值是产品的核心功能，是消费者最关心的方面。不同的消费者对同一种产品的使用价值有不同的要求。企业必须调研目标市场的消费者对本企业提供产品的使用价值中最关注的方面，并采取相应的营销策略。（四、）产品市场生命周期调研企业首先要明确自己所生产经营的产品处于生命周期的那个阶段，在不同的市场生命周期阶段应采取什么样的营销策略，因此需要对产品的销售量、利润额、经营者和消费者对产品的兴趣等方面调研。二、产品价格调研影响产品价格的因素目标市场不同阶层顾客对产品的需要程度竞争产品的定价水平及销售量采用浮动价格是否合适，降价和降价带来的反映目标市场不同消费者对产品价格的要求代替品价格的高低展品最适宜的销售价格是多少企业在处理定价方面常出现的误区有：1.经常陷入价格