中国における市场分析の新しい视点の导入_日本リサーチセンター

中国における市場分析の新しい視点2009年11月24日株式会社日本リサーチセンター浦大征本坊七海TheJMRAAnnualConference20091問題意識問題意識日本の26倍を数える国土と13億にのぼる人口中国市場をとらえるために有効な視点が欲しい内陸部を含めた広範な市場のデータが欲しい中国市場をとらえるために有効な視点が欲しい内陸部を含めた広範な市場のデータが欲しい中国は．．．中国の規模の大きさそのものが、市場全体の把握を困難にしている中国経済は、沿海部から内陸部へと成長の軸がシフトしつつある内陸部は、市場データが蓄積されていないスケールトレンドTheJMRAAnnualConference20092都市と消費者の両方のセグメンテーションに着目した新しい視点都市と消費者の両方のセグメンテーションに着目した新しい視点これまで注目されてきた東部や沿海部だけではなく、中部や西部、内陸部を含めた都市の状況の把握今後マーケットとすべき都市セグメントの抽出視点１．都市経済的側面をふまえた消費者のセグメンテーションを行い、今後ターゲットとすべき消費者セグメントを抽出視点２．消費者TheJMRAAnnualConference20093調査設計調査設計調査実施時期2009年3月調査都市中国主要20都市東部・沿海部北京/上海/広州/ハルビン/瀋陽/天津済南/南京/杭州/福州/シンセン中西部太原/鄭州/合肥/武漢/長沙/西安成都/重慶/昆明サンプリング方法北京世研信息諮詢有限公司（CRC）保有の消費者パネルより抽出サンプル数合計5,000サンプル調査対象15歳～59歳男女個人調査方法訪問面接調査とインターネット調査併用対象者基本属性、消費財の保有状況、インターネット利用状況、景況感、ライフスタイル、生活価値観、今後積極的に消費/抑制したい消費財などを質問対象者基本属性、消費財の保有状況、インターネット利用状況、景況感、ライフスタイル、生活価値観、今後積極的に消費/抑制したい消費財などを質問TheJMRAAnnualConference20094調査対象都市調査対象都市ハルビン西安昆明重慶武漢長沙合肥広州シンセン福州杭州上海南京鄭州太原済南天津北京瀋陽成都調査対象主要5都市その他15都市東半分で人口の9割以上東半分を実質的な市場と定義し、その中でも代表的な都市を選出。TheJMRAAnnualConference200951．都市のセグメンテーションTheJMRAAnnualConference20096都市のセグメンテーションの考え方都市のセグメンテーションの考え方各都市の経済的・金銭的側面心理的側面この2つの変数に対する各都市のスコアをポートフォリオにプロットし、セグメントを抽出する。この2つの変数に対する各都市のスコアをポートフォリオにプロットし、セグメントを抽出する。都市の地理的分類ではなく、そこに住む消費者の経済的・心理的側面を加味したセグメンテーション都市の地理的分類ではなく、そこに住む消費者の経済的・心理的側面を加味したセグメンテーション世帯月収生活快適度従来は地理的分類（東部/沿海部/内陸部/西部等）での分析が主TheJMRAAnnualConference20097世帯月収と生活快適度のポートフォリオ世帯月収と生活快適度のポートフォリオ世帯月収（中央値）と生活快適度の2つの軸から、5つの都市セグメントを抽出都市Ａ：収入も生活快適度も高い都市都市Ｄ：収入は高いが生活快適度が低い都市都市Ｂ：収入は平均以下だが生活快適度が高い都市都市Ｅ：収入も生活快適度も低い都市都市Ｃ：収入と生活快適度の両方が平均的な都市昆　明合　肥太　原鄭　州重　慶長　沙西　安武　漢シンセン福　州杭　州天　津南　京ハルビン済　南瀋　陽成　都広　州上　海北　京世帯月収生活快適度高低高A.北京/シンセンB.瀋陽/済南/太原/鄭州重慶/昆明D.上海/杭州/福州/広州武漢/成都E.ハルビン/合肥C.天津/南京/長沙/西安TheJMRAAnnualConference2009833.937.237.335.530.130.240.334.739.942.042.039.519.818.417.117.122.824.34.46.74.24.04.13.3増えるやや増える変わらないやや減る2.61.01.31.52.91.6減　る0%25%50%75%100%今後の収入見通しからみた有望セグメント今後の収入見通しからみた有望セグメント全体A.収入も生活快適度も高い都市B.収入は平均以下だが、生活快適度が高い都市C.収入と生活快適度の両方が平均的な都市D.収入は高いが生活快適度が低い都市E.収入も生活快適度も低い都市Top2(N)74.2(5000)71.9(580)77.2(1420)77.5(840)72.1(1740)69.7(420)今後の収入見通しが明るいのは、都市セグメントBとCTheJMRAAnnualConference2009今後の消費意欲が高いのは、都市セグメントB921.926.725.121.817.621.938.432.639.439.838.639.820.520.217.920.223.418.611.812.610.711.912.411.93.44.53.23.03.43.84.03.43.73.34.74.0増やすやや増やす変わらないやや減らす減らすわからない0%25%50%75%100%今後の消費意欲からみた有望セグメント今後の消費意欲からみた有望セグメントTop2(N)60.3(5000)59.3(580)64.5(1420)61.6(840)56.2(1740)61.7(420)全体A.収入も生活快適度も高い都市B.収入は平均以下だが、生活快適度が高い都市C.収入と生活快適度の両方が平均的な都市D.収入は高いが生活快適度が低い都市E.収入も生活快適度も低い都市TheJMRAAnnualConference2009今後の中国に対する景気見通しが明るいのは、都市セグメントB1024.322.826.323.021.833.143.242.445.841.743.238.610.69.39.012.512.75.710.612.88.011.111.711.02.65.22.32.32.41.98.67.68.69.58.29.8良くなるやや良くなる変わらないやや悪くなる悪くなるわからない0%25%50%75%100%今後の中国の景気見通しからみた有望セグメント今後の中国の景気見通しからみた有望セグメントTop2(N)67.5(5000)65.2(580)72.1(1420)64.7(840)65.0(1740)71.7(420)全体A.収入も生活快適度も高い都市B.収入は平均以下だが、生活快適度が高い都市C.収入と生活快適度の両方が平均的な都市D.収入は高いが生活快適度が低い都市E.収入も生活快適度も低い都市TheJMRAAnnualConference200911消費積極度からみた有望都市セグメント消費積極度からみた有望都市セグメント消費積極度が最も高いのは都市セグメントB衣類・ファッション、デジタル機器、スポーツや健康増進のための費用が、都市セグメントBが今後積極的にお金を使いたい費目-88321Ａ．収入も生活快適度も高い都市Ｂ．収入は平均以下だが成果快適度が高い都市Ｃ．収入と生活快適度の両方が平均的な都市Ｄ．収入は高いが生活快適度が低い都市Ｅ．収入も生活快適度も低い都市消費積極度消費積極度N=1420衣類、ファッション44.0デジタル機器37.6スポーツや健康増進のための費用36.4国内旅行35.7自分自身の教育・学習関連34.8家電製品30.1セグメントB：今後１年間積極的にお金を使いたい費目（30%以上）（ＭＡ）セグメントB：今後１年間積極的にお金を使いたい費目（30%以上）（ＭＡ）(%)積極的消極的※消費積極度は、今後積極的に消費したい消費財の費目数（22品目）から出費を控えたい消費財の費目数をひいたものTheJMRAAnnualConference200912（参考）都市セグメントBの経済的背景（参考）都市セグメントBの経済的背景●　石炭□　石油△　天然ガス都市セグメントBに属する都市は、豊富な地下資源を有し、政府からの投資の拡大が見込まれる有望エリア都市政策瀋陽瀋陽桃仙国際空港の新空港ビル・新滑走路建設、アニメ産業施設の建設など太原大規模工業区の建設、商業施設・住宅建設、道路拡張建設など済南エネルギー、情報産業等の分野への重点投資、先進技術工業区建設など鄭州地下鉄建設、自動車生産ライン建設など重慶低価格分譲・賃貸住宅の建設、農村道路等インフラの建設など昆明中国～ミャンマーの天然ガスパイプライン建設、雲南桂林鉄道建設など„経済危機対応策として政府が08年末に打ち出した４兆元（約56兆円）規模投資の大半が内陸部のインフラ設備に向けられ、具体的に「西部大開発」「中部振興促進計画」「東北振興政策」が発展。„商務部は2006年からの3年間で約1万社の海外企業と東部企業が中国の中部および西部へ投資するよう推進する「万商西進」というプロジェクトを計画、内陸への産業移転を図る。参考資料：みずほ総合研究所みずほアジア・オセアニアインサイト（2009年1月）「中国『4兆元』の経済対策の考察」地下資源分布地図地下資源分布地図今後の投資事業今後の投資事業TheJMRAAnnualConference200913今後ターゲットとして有望な都市セグメント今後ターゲットとして有望な都市セグメント①今後の収入／消費／中国の景気に対する見通しが明るい②消費積極度が高い③豊富な地下資源を有し、インフラの整備や政府からの投資が拡大し、交通網も発展する都市を多く含む都市セグメントBは……都市セグメントBが有望セグメントと考えられる都市セグメントBが有望セグメントと考えられるTheJMRAAnnualConference2009142．消費者のセグメンテーションTheJMRAAnnualConference200915消費者のセグメンテーションの考え方消費者のセグメンテーションの考え方収入の高低のみでは消費者の具体像が明らかにならないのではないか？具体的な消費者像を描く具体的な消費者像を描く消費者の購買行動を規定する重要な要因の一つとして「収入」に着目消費者の購買行動を規定する重要な要因の一つとして「収入」に着目収入を基準変数、個人属性（年齢・職業・学歴）を説明変数としてCHAID分析を行えば、収入の高低と個人属性をからめた消費者セグメンテーションができるのではないか？TheJMRAAnnualConference200916消費者セグメントプロフィール消費者セグメントプロフィール職業年齢区分平均年齢学歴個人月収（元）構成比（%）A経営者（従業員10人以上）37.723,1982.0B経営者（従業員9人以下）・公務員38.45,64718.3C企業管理職・専門職35.2大学以上5,62811.4D企業管理職・専門職30歳以上42.1大学専科以下4,63112.1E一般職32.9大学以上4,09611.5F一般職30歳以上41.1大学専科以下3,25818.3G企業管理職・専門職29歳以下24.6大学専科以下3,0533.2H一般職29歳以下23.6大学専科以下2,4516.6I無職・その他37.097316.8収入高収入低収入の最も高いセグメントから低いセグメントまで、9つの消費者セグメントを抽出TheJMRAAnnualConference2009A.経営者（従業員10人以上）B.経営者（従業員9人以下）・公務員C.企業管理職・専門職（大学以上）D.企業管理職･専門職･30歳以上（大学専科以下）E.一般職（大学以上）F.一般職・30歳以上（大学専科以下）G.企業管理職･専門職･29歳以下（大学専科以下）H.一般職・29歳以下（大学専科以下