市场调查与预测教材[1]

主讲:王清华实用市场调查与预测版权所有南方略国际营销＆品牌咨询机构贰零零陆年主讲:王清华知己知彼，百战不殆没有调查就没有发言权主讲:王清华两天课程的主要内容（第一天）第一部分：几个基本概念；第二部分：调查目的与流程；第三部分：主要调查内容；第四部分：问卷设计；第五部分：市场研究方法；主讲:王清华第六部分：市场研究工具；第七部分：执行与监督；第八部分：专项调查；第九部分：企业内部诊断；第十部分：案例介绍；两天课程的主要内容（第二天）主讲:王清华第一部分：几个基本概念；主讲:王清华市场研究：市场研究是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。主讲:王清华市场研究的分类：★应用性市场研究：为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。★基础性市场研究：为了扩展新的知识领域，而不是以某个具体的实际问题为目标，其目的是为现有的理论提供进一步的证明或对某一概念或现象获得更多的理解；主讲:王清华全及总体：简称为总体，是指所要研究对象的整体，即包括所要调查的所有单位。总体的单位通常都是很大，甚至是无限大的。主讲:王清华抽样总体：简称为样本，是指从全及总体中抽取的、作为直接观察对象的全部单位。样本的数目只有达到一定数量才能保证抽样资料的准确性。主讲:王清华抽样调查；就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特性。它分概率抽样和非概率抽样两种类型：概率抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶段抽样等。非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽样等。本章仅就等距抽样、配额抽样进行说明。主讲:王清华◆市场研究是要发现问题、分析问题与解决问题；◆市场研究的结论是为决策提供帮助；※提高做出最佳决策的能力※降低产生错误决策的可能性主讲:王清华案例1：TCI手机；案例2：某产品销售下滑案主讲:王清华这两个案例给您什么启示？主讲:王清华第二部分：调查目的与流程主讲:王清华市场调查目的市场调研主要应用在以下四个领域：•寻求确认一种产品或服务的需求；•帮助一种新产品或衰退产品重新起飞；•改善一种已确立产品的运营；•引导产品进入新市场或新领域的战略转移和有所突破。主讲:王清华按产品周期来确定调查目的：时间销量进入期成长期成熟期衰退期主讲:王清华产品转向新市场开拓产品停止顾客满意度品牌价值竞争优势市场营销计划价格测试广告检验包装测试概念检验消费预期研究类型规划未来行动改善市场运营使产品起飞确认需求调研目的产品的衰退期产品的成熟期产品的成长期产品进入期产品周期主讲:王清华按调查内容来确定调查目的：•宏观环境调查；•市场竞争；•产品；•价格；•渠道；•推广；•竞争对手；•………………主讲:王清华市场调查流程项目洽谈收集二手资料界定决策问题与营销问题确定调研区域与调研对象确定调研方法与样本设计界定相关因素确定提问方式确定问题顺序问卷设计试调研问卷修改主讲:王清华访员培训及调研实施准备调研实施问卷回收、复核、整理二手资料的归纳、分析问卷的编码/录入/分析关键结论的研究与探讨攥写市场研究报告提交市场研究报告后续修正完善服务主讲:王清华◆弄清问题或机会◆设定研究方针和目标◆决定测量项目以完成目标◆选择测量工具◆调查的设计与架构◆问卷设计与试访◆调查执行◆执行研究◆分析及预测资料◆撰写研究报告◆市场营销决策主讲:王清华步骤1：弄清问题或机会任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。例如：我们的技术很快地便陈旧了。◇为什么是陈旧的？具有竞争力的技术是什么？◇技术何时变得陈旧？◇公司如何面对技术的陈旧？◇竞争者如何面对技术的陈旧？◇我们的选择是什么？◇我们改变的速度有多快？主讲:王清华步骤2：设定研究方针和目标详细地定义问题或机会，有利于我们更深入地了解问题和自己要解决的领域，以把握机会的优势。研究方针与目标要提供如下内容：◇什么是解决问题的方案？◇市场区隔策略是什么？◇需要多少预算？◇需要何种资讯？如何获得？◇机会或问题的变数是什么？主讲:王清华步骤3：决定测量项目以完成研究目标测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描述了17种市场测量的参数，在执行研究之前要选择合适的测量参数：◇价格◇顾客态度调查◇市场规模◇产品使用量分析◇市场占有率◇市场/产品生命周期◇市场饱和度◇客户群组分析◇更换率◇顾客回忆与认知◇价格—性能比◇客户满意度分析◇市场成长率◇公司内部销售分析◇市场潜量◇市场集中度◇销售通路分析◇其他（如）主讲:王清华步骤4：选择测量的工具1、邮寄问卷2、电话访问3、电脑自动访谈4、互联网5、人员访谈6、产品文献研究7、座谈会8、试用9、二手资料的研究10、展览会11、内部销售分析12、企业深访主讲:王清华步骤5：调查的设计与架构◆撰写项目计划书（Proposal)◆撰写项目执行内部计划书◆项目管理主讲:王清华步骤6：问卷设计及试访◇问卷是获得研究数据的工具；◇问卷设计不能闭门造车，更不能草率从事；◇试访是问卷设计过程中不可缺少的一部分；步骤7：调查执行◇调查过程的管理与质量控制直接关系到整个市场研究的成败；◇调查执行要注意资源的合理利用，提高效率，降低成本；主讲:王清华步骤8：执行研究（研究管理）◇项目经理要不断地追踪调查结果，以避免由于访问员成见、研究超时、草率记录以及任何不想要的问题的发生。步骤9：分析及预测资料步骤10：撰写报告步骤11：市场营销决策主讲:王清华举例：数年来，中国个人手机通讯市场发展迅速，中国移动与中国联通是两大手机网络供应商，但长期以来，中国联通在与中国移动的竞争中一直处于劣势。A君是新任中国联通重庆分公司的总经理，一直希望缩小在个人手机通讯方面与中国移动的差距，带着这个问题，A君找到您，希望能够提供帮助，请问您如何设计研究方案，帮助A君在业务上有所突破？主讲:王清华问题：1、A君面临的问题是什么？2、您准备向A君提供哪些调查服务？3、请写出您的计划书？4、您认为您所提供的研究方案对A君有多大的帮助？（评估自己的方案）主讲:王清华第三部分：主要调查内容主讲:王清华研究模型主讲:王清华竞争对手研究模型主讲:王清华渠道研究模型主讲:王清华•产品和品牌选择研究——•产品概念测试研究•产品需求研究•产品包装研究•产品服务研究•产品品牌选择研究•产品和品牌选择研究的其他情形•经销商选择研究——•经销商选择动机和选择因素研究•商圈研究和定位研究•消费者对经销商满意度研究购买行为研究——•文化因素研究•社会因素研究•个人因素研究•心理因素研究消费者购买行为研究——•购买角色研究•消费者购买行为研究•消费者购买行为决策过程研究消费者研究模型主讲:王清华主讲:王清华主讲:王清华1-1、宏观环境主讲:王清华主讲:王清华分析内容对本行业造成影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究主讲:王清华内容与行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策•本产业技术变化•竞争产业技术变化•向产业技术变化•环保政策•具体消费心态变化•年轻人购买独立性倾向•对产业的投资政策•行业法规•GDP•WTO加入•地区经济发展•人口数量•家庭户数•人口年龄结构主讲:王清华1-2、市场分析主讲:王清华分析内容•市场总量变化•各产品的容量及结构变化•各地区的容量及结构变化•各消费群的容量及结构变化•消费者购机考虑因素及购机动机的变化•消费者购买行为的变化主讲:王清华1-3、行业分析主讲:王清华分析内容–集中度分析–价值链分析–成功要素分析–产品生命周期分析–产品创新分析–价格-市场份额分析主讲:王清华1-4、竞争分析主讲:王清华分析内容•市场对比•渠道对比•技术对比•实力与策略对比•财务对比主讲:王清华案例：竞争对手研究主讲:王清华第四部分：问卷设计主讲:王清华维护性一致性可行性可靠性效率完整性准确性问卷设计原则：主讲:王清华问卷结构：1、问卷说明；2、甄别部分；3、主体部分；4、个人资料；主讲:王清华问卷设计的步骤：☆确定研究的目的☆明确所需的信息☆确定问卷的类型☆确定每一个问题的内容☆确定每一个问题的回答形式☆确定每一个问题的用词☆确定问题的顺序☆问卷的整体形式☆重复以上步骤并进行修正（复查）☆试访并修正☆考虑将要产生的数据格式，并确保询问了正确的问题主讲:王清华问卷设计方法：1、以假设与疑问的形式对调研问题的具体组成部分进行细化2、对关键问题的附加特征、因素、产品的属性或变量进行确定3、第三步，确定问题的提问方式；1）开放式；2）封闭式；（1）二项选择法（2）多项选择法（3）特距量法（文字形式、表格形式、特征对应法、顺位法）4、确定问题的先后顺序；5、试调研；主讲:王清华数据处理的步骤：☆审卷☆编码☆制表☆录入☆查错与简单统计☆分析主讲:王清华问题：1、有一种新产品肥料，它具有以下功效和特征：能够增加作物的维生素含量；能够提高作物的产量；能够提高作物的抗病毒能力。现在这种产品正准备进入市场，请您它设计一份问卷。主讲:王清华第五部分：市场研究方法主讲:王清华◆二手资料研究◆观察技术◆定性研究◆定量研究（询问法）◆实验技术主讲:王清华定量研究的方法：◆电话访问◆个人访问◆自填问卷◆邮寄问卷主讲:王清华聚类分析聚类分析（ClusterAnalysis）是根据研究对象特征对研究对象进行分类的一种多元分析技术，把性质相近的个体归为一类，使得同一类中的个体都具有高度的同质性，不同类之间的个体具有高度的异质性。在市场研究中，涉及市场细分问题时，通常使用聚类分析加以解决。定量分析技术介绍主讲:王清华判别分析鉴别分析是一种进行统计判别和分组的技术手段。根据一定数量案例的一个分组变量和相应的其他多元变量的已知信息，确定分组与其他多元变量之间的数量关系，建立判别函数，然后便可以利用这一数量关系对其他未知分组类型所属的案例进行判别分组。在市场研究中用于对决策行为预测的结果分类主讲:王清华因子分析因子分析（FactorAnalysis）通过研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构，并用少数几个类别变量来表示基本的数据结构。每一类变量代表了一个共同因子。因子分析的主要目是将众多观测变量浓缩为少数的几个因子。在市场研究中，常与其他分析联合使用，应用于市场细分、满意度等领域。主讲:王清华对应分析对应分析是近年新发展起来的一种多元相依变量统计分析技术，通过分析有定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系。常应用于品牌形象研究方法。回归分析研究变量之间相互关系时，把其中一些因素作为所控制的变量（自变量），而另一些随机变量作为它们的因变量，用自变量的变化解释和预测另一个变量的变化，即回归分析的目的。常应用于满意度研究、市场预测等方面。主讲:王清华第六部分：市场研究工具主讲:王清华1、SWOT分析2、市场细分选择3、五力模型4、重要度分析图5、品牌GRAVEYARD模型分析6、价格敏感测试7、概念测试主讲:王清华8、产品竞争力分析9、价格权衡技术10、品牌定位模型11、品牌形象模型12、品牌转移模型13、品牌成长模型14、市场细分15、购买决策主讲:王清华15、广告创意研究16、广告效果及跟踪模型主讲:王清华第七部分：执行与监督主讲:王清华执行方式入户访问街头访问电话访问邮寄访问留置问卷深度访问小组座谈会主讲:王清华督导访问员主讲:王清华街头访问基本知识定点街访流动街访主讲:王清华•街头访问流程•自我介绍要点•难题处理•如何询问被访者主讲:王清华开放题的类型询问态度询问原因询问相比较的结论回忆性主讲:王清华开放题的追问（１）开放题回答常见的几种情况答非所问笼统抽象不知道主讲:王清华开放题记录原则字迹工整答是所问尽量边听边记与问题有关的内容要逐字逐句详细记录有关内容