市场调查与预测第八章测量量表

第八章态度测量态度和行为之间的一般关系：顾客的态度越积极，使用产品的可能性越大；顾客的态度越消极，使用产品的可能性越小；人们对一种产品的态度越是不赞成，他们停止使用它的可能性就越大；那些从未尝试使用某产品的人们的态度将在均值左右呈正态分布；当态度以对某产品的实际试用或使用经历为基础时，通过态度就能很好地预测行为。相反，当态度是以广告为基础时，态度和行为的一致性明显减弱。—因此，准确地测量消费者的态度，对于预测其购买行为很有帮助。本章学习内容1测量2量表及种类3态度测量方法4测量差异产生的原因本章学习目的了解测量的涵义熟练掌握量表测量方法了解导致测量产生差异的主要原因本章学习重点与难点如何正确地进行测量如何恰当地设计量表一、测量涵义1、测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。即测量是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特性。这与日常生活中理解的测量一样。2、注意关键点首先，它测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。如调研者不是要测量某个消费者，而测量消费者的态度、收入、品牌忠诚度等。其次，要正确理解和制定测量的规则(rule)。规则是一种指南、方法或指令，它告诉调研者与被调研者该做什么、如何做。例如，“请您对家务事的处理做出评价，将数字1~5分配给它们。如果认为非常愿意做家务事，则将数字1分配给它;如果不愿意做任何家务事则将数字5分配给它;按照相应标准，分配数字2，3，4。测量时经常会碰到的问题是:规则含糊不清，缺乏具体性或清晰性。一些事件容易测量，因为调研者很容易制定出规则并按之进行操作。例如，性别的规则非常容易制定，并可以用“1”表示“男性”，“2”表示“女性”。但遗憾的是，市场调研人员感兴趣的特性，如品牌忠诚度、购买意向或家庭总收人等，是难以测量的，因为调研人员很难找到能够测量这些特性真实值的规则。比较日常生活中调研中的测量对象：物人的特征内容：长短高低轻重等行为、态度等特点：对象稳定变化工具：尺子秤等量表二、量表及类型（一）、什么是量表：是测量的工具，由一系列结构化的符号和数字构成，按照一定的规则分配给适用于量表的个人（包括他们的行为、态度)。如同尺子等一样。（二）、基本量表类型1、类别量表:用数据识别不同的物体、群体、个人、事件。将其分成各种互相排斥、互不相容的各种类别。作用：分类。赋予目标或现象不同的数字是用于识别和分类的。示例：特征赋值性别（1）男1（2）女2地理区域（1）城市3（2）农村4这些数字不能比较、排序、或加减乘除。量化处理只能对每一类别的客体进行频次或百分比计算。平均态度值不能用算术平均、中位数（顺序），只能用众数（多寡）表示。2、顺序量表：表中所列答案之间有顺序关系。示例：请对下列品牌的手机按1到5进行排序,1表示最喜欢，5表示最不喜欢诺基亚—摩特罗拉—联想—三星—顺序量表除具有类别量表的特征识别功能外，其主要功能是对数据排序。如上例中，可以赋予20、24、50、53等。数字只是反映顺序。但也不能进行算术运算。量度用众数或中位数以测中心趋势，百分位数或四分位数以测量离散程度。等距量表除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。可以求算术平均值、标准差和相关系数，也可以利用t检验、F检验等参数统计分析法。3、等距量表：基本特征：等距、任意零点如温度计：40C比20C高20度40度是20度的2倍X4、等比量表：除综合了上面所讨论的三种量表的功能之外，还加上绝对零点或原点的概念。可以对等比量表的数值进行比较。如被调研者的物理特征体重、年龄、高度，收入、面积、距离、时间间隔、价格等。等比量表反映了变量的实际数量，可以进行所有的算术运算，包括乘、除都可以使用。示例：您的收入：————三、态度测量方法两大类：1、直接量表法（态度测量）：将有关态度的问题直接询问被访者，并由被访者自己测量其态度值并选择答案。缺点是每个被访者对同一种刺激的感受与反映程度不同，激进的人会打高分。2、间接量表法（态度评定）：不直接对被访者态度进行讯问，而是通过间接方法对有调研人员对其态度进行评定。量表还有一维和多维之分，一维量表用于测量应答者的单一特征，如对价格的敏感度。多维量表用于测量多个特征，如描述消费者对某品牌汽车多种特征的态度。四、直接量表法—态度测量1）图示评比量表2）列举评比量表3）等级顺序量表4）Ｑ分类法5）配对比较量表6）固定总数量表7）语意差别法8）利克特量表9）购买意向量表详见《当代市场调研》P188-1991、评比量表根据被调查者可能态度，拟定有关问题的答案量表，从负极端到正极端拟定结构化的分值。由被访者根据自己的态度强弱选定符合自己的分值。从而把态度量化。特征：单因子，无参照，非比较性。优点：简单，易于理解，缺点：不知道每个被访者评价自己态度时使用的标准，保守者分值低，激进者分值会高。在难以决定时，被访者会倾向于选择中性点答案。（1）图示评比量表含义：有两个固定端点的图示连续谱，由被访者在其上按照其态度在连续图谱上划出自己的反应。如果假设被访者有足够的细微分辨能力，可以得到细微的差别。形式：不同分制对称与否图形直观度优点：制作与使用简便。缺点：不知道每个被访者评价自己态度时使用的标准，保守者分值低，激进者分值会高。在难以决定时，被访者会倾向于选择中性点答案。举例：（2）、列举评比量表：含义：在有限的类别中做出选择，而不是在连续体上做记号。优点：可靠性比图示评比量表好。缺点：不能象图示评比量表那样区分细微差别。举例：1、22、等级顺序量表：评比量表是一种非比较的、绝对值评价方法，被调查者根据自己主观的认识对某一种因素做出评价，而等级顺序量表是一种相对值的评价方法，向被访者提供几个不同因素，由被访者根据对这些因素的不同认识划分等级。特征：比较性，将一种事物与其他比较，按对某种特征的反映强弱排序。不怕不识货，就怕货比货。缺点：仅提供顺序信息，不清楚为什么会这样排序，不清楚相邻两者之间差距多大。举例3、配对比较量表连接指被访者按一定的要求从一组的两个客体中选出一个。优点：选择容易；克服了顺序误差问题。缺点：当客体数量较多时配对比较的数量以几何级增加，因而易使人烦。4、固定总数量表此法较配对比较量表可以避免次数繁多的配对比较，要求应答者根据各个特性的重要程度将一个给定分数（通常是100分）在两个或多个特性间进行分配，分给每个选项的数值表明了应答者将这一相列在某一等级，亦表明了当每个选项被应答者认知时其相对等级。优点：相对于配对比较、等级顺序量表，它在两种特性被认为是相同价值时可以被如实表示出来。缺点：当特性或项目数量增加时可能使应答者感到混乱。故一般特性不得多于10个链接5、语义差别量表对所要评价的概念挑选一系列对立的形容词或短语，有被访者打分（通常从1～7）。然后计算出评分的平均值，同时以这些数据为基础画出轮廓图。优点：可迅速、高效地检查产品或公司形象与对手比所具有的长处和短处；研究表明对制定决策和预测有效。简洁。缺点（1）缺乏标准化，需根据实际调研需要设计；（2）评分点数目要适宜，少则显粗糙，多则超出多数人的分辩能力；（3）光晕效应即评分可能受到被访者对测试概念总体形象的印象制约，特别是当被访者对各要素不清楚时，可能产生明显的偏差。为此，设计时应随机地将相对的褒义词与贬义词分布在两端，以迫使被访者在回答前仔细考虑；连接6、购买意向量表研究表明，购买意向量表能很好地预示顾客对经常性购买产品和耐用消费品的选择情况。这种量表很容易制作而且只要求应答者对他们购买一件新产品的可能性做一个主观判断。从以往的经验看，营销经理可以把顾客在量表上的回答转换成对购买可能性的估计。很显然，每位声称肯定会购买产品的人并不一定会这样做。事实上，却有少数声称他们肯定不会购买的人反而购买了产品。驱蚊器的制造商同时也是杀虫剂和非农药型害虫控制产品的主要生产者。假设以历史追踪调查为基础，制造商便可得到几条有关非农药型家用害虫控制产品的信息：回答“肯定会买”的人中有63%在12个月内实际购买了产品回答“可能会买”的人中有28在12个月内实际购买了产品回答“可能不会买”的人中有12％在12个月内实际购买了产品回答“肯定不会购买”的人中有3％在几个月内实际购买了产品假设驱蚊器调查的结果如下：40％——肯定会买20％——可能会买30％——可能不会买10％——肯定不会买(0．4)x(63％)十(0．2)×(28％)＋(0．3)x(12％)十(0．1)x(3％)＝34．7％市场份额有些公司使用购买意向量表不是为了测量市场份额，而是为了帮助做出产品开发的可行性决策。一般而言，营销经理将回答“肯定买”和“可能买”的人数的百分比相加，然后将之作为一个决策的依据。例如，一家消费品制造商可能要求在概念测试阶段这一比例达到80％或更高，在家庭试用阶段，这一百分比达到65％可能才考虑试销。测量差异产生的原因(1)被测量的特性存在真正的差异。(2)由于应答者稳定的特征导致的差异，如个性、价值观、知识因素等。(3)由于短期的个人因素引起的差异，如当时的心情、健康状况、时间限制、疲劳程度和其他暂时性因素。(4)调研访问时的环境。(5)主持访问的调查人员不同，也会使测量产生差异。(6)差异可能来自问卷的内容。(7)测量工具不清晰也会产生测量差异。(8)由于器械等设备原因所产生的差异。—其中（2）-（8）会产生测量误差评估测量的可靠性A测试—再测试可靠性通过在尽可能相同的条件下使用相同的测量工具进行重复测量，可以判断测试—再测试的可靠性。关键问题：安排和取得与应答者第二次测量的合作非常困难；第一次测量也许会使应答者在第二次测量中改变行为；环境和个人因素会改变，从而使第二次测量结果会有所变动。B等价形式可靠性有两个问题：第一，制定两份完全等价的问卷相当困难，甚至可以说不可能；第二，即使我们可以得到两份等价的问卷，但从它的难度、时间和投入的费用方面考虑也许是不值得的C内在一致可靠性在同一时间内，利用不同的样本测量同一现象而产生相似结果的程度。用来测量某一现象的所有各项内容可以分为两个部分，如果这两部分的得分相关，则存在内在一致性，这种技术称为折半技术。使用折半技术要求各条款项目要随机地分配给两部分中的一个。评估测量的有效性A表面有效性：指“好像”测量了应该测量的内容的程度。由调研设计人员在问题设计时做出的判断决定。B内容有效性：指测量工具内容的代表性或符合所要测量内容的程度。C相关准则有效性：检查测量工具预测已确定的准则变量的能力。包括：预测有效性是指一个准则变量的未来值可以通过当前量表的测量来预测的程度；同时有效性关注的是预测变量和准则变量之间的关系，两者均在同一时点上评估。D架构有效性：研究预测背后的理论基础。包括：收敛有效性是指用来测量同一架构的不同测量工具之间的相关程度；区别有效性是指利用相同的测量方法测定不同的特征或概念，区别不同特征或概念的程度，即不同特征或概念间应是低度相关。可靠性和有效性对比可靠性和有效性概念可以通过靶图形象地加以说明。弹孔布满了整个靶板，可能是由于使用了老式的来福枪，或射击技术很差以及其他的一些原因，完全缺乏一致性意味着不具有可靠性，并产生了巨大的错误，因而很可能是无效的。弹孔虽然很集中(一致性)，但偏离了靶板的有效部位，这说明它具有高度可靠性但缺乏有效性。弹孔集中在靶心，说明测量工具是有效的、一致的和可靠的。课后作业1、什么是测量？2、四种类型的测量量表之间有什么区别？讨论每一种量表所包含的信息形式。3、可靠性与有效性的区别？请各举一例。4、评估可靠性的方法有哪些？5、评估有效性的方法有哪些？6、掌握各种量表的优缺点及其使用条件。