市场调查与预测讲义

第二章市场调查的内容目的和要求：主要掌握微观环境调查的内容引言市场调查内容相当广泛1`不同企业和不同行业而有所侧重和选择例银行旅游公司2`相同企业在不同时期对市场调查的内容会因需要的不同从一个企业的视角来看市场调查内容要认识所在的或预进入的市场，主要市场调查内容1`市场大环境是如何？2`产品卖的(供应)情况怎么样？3`买的消费者是怎么样的？4`该如何利用4p`s等策略来开拓市场?第一节宏观环境调查又称为社会环境、市场大环境主要包括六个方面1`政治2`经济3`文化4`法律5`科技6`自然(气候地理环境)（一）政治环境政治是指政府、政党、社会团体、个人在内政和国际关系方面的活动.主要应认识的方面1`政府在经济运作方面的政策2`政府的稳定性(特别是对外贸易)1、政府的经济政策包括整个国家、各个地区和行业(如工商业)、对外经济政策等1`国家的宏观经济政策主要体现在：(1)人口政策(2)财政、金融货币政策(3)能源政策(4)产业政策例汽车燃油税2`各个地区的经济政策各个地区为了本地区的发展,结合本地区的特点所制定的政策例如广州市大力发展第三产业、汽车产业、IT产业2、政府的稳定性特别是对外贸易政府的稳定性直接影响对外经济政策的连续性，政府的不断更迭所引起的政策多变、换届政府不继续履行上届政府的诺言或政策、对投资采取没收或国有化的政策，会直接影响外国投资的收回和利益例越南伊拉克（二）经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势1、主要体现(1)经济发展水平主要会影响市场容量和市场需求结构经济发展水平增长快，就业人口就会相应增加。而失业率低，企业开工率高以及经济形势的宽松，必然引起消费需求增加和消费结构的改变；反之，需求量就会减少。例广东比内地先进多年(2)经济特征包括某一地区(或国家)的人口、收入、自然资源及(历史形成的)经济基础结构等，形成自己的经济特征.而且这些因素都会在不同程度上影响市场例香港广州(3)经济的发展速度经济发展的速度决定了资源的利用情况、市场商品的供应、人们的就业情况等方面(4)经济的发展周期经济的发展周期,是经济发展的自身规律.可表现在整个国家的经济,以及一个地方和行业经济的发展基本规律:--危机-萧条-复苏-高涨—企业应抓住不同的经济状况,调整自己的战略和策略(5)行业环境调查所处行业的环境行业的发展有自己的环境，包括相应的政策、发展的速度、资源利用、发展水平、发展周期等例第三产业的发展2、经济环境中最主要的体现指标--对社会购买力的认识例广州与家乡比较社会购买力=货币支付能力一定时期内社会各方面用于购买产品(包括劳务)的货币支付能力(即社会购买力)是构成市场的要素之一。从某种程度上来讲，这一因素甚至比人口因素更为重要，因为，市场规模的大小，归根到底取决于消费者购买力的大小例广州与香港相比货币支付能力取决因素从市场营销的角度看，收入是由下面几个方面决定的1)国民收入国民收入是反映一个国家的经济实力和人民生活水平的重要综合指标之一一个国家的物质生产劳动者在一定的时期内(通常为一年)所创造的新价值在物质形态上是社会总产品中扣除用于补偿已消耗的生产资料后，余下的那部分产品在价值形态上，是社会总产品价值扣除用于补偿已消耗的生产资料价值后，余下的那部分价值2)．个人收入概括而言，个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。个人收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出模式的一个重要的因素3)．个人可支配收入个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。4)．个人可任意支配收入在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维护个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。只有在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素影响社会购买力的因素1`居民的收支2`储蓄3`信贷4`物价等（三）社会文化环境文化--是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等ex广东人与上海人的比较社会文化环境与市场营销社会文化环境不像其他营销环境那样显而易见和易于理解，但对消费者的市场需求和购买行为会产生强烈而持续的影响，进而影响到企业的市场营销活动例休闲业旅游教育市场（2）主要构成1)风俗习惯世界范围内不同国家或国家内的不同民族在居住、饮食、服饰、礼仪、婚丧等物质文化生活方面各有特点，形成风俗习惯的差别例阿拉伯国家女性服饰海南瑶族例广州人过年印度新年风俗习惯印度从每年10月31日起为新年，共5天，第4天为元旦。新年第一天，谁也不许对人生气，更不准发脾气印度一些地方，过年不但不庆祝，反而相抱大哭。这真可谓天下奇事，但他们的人生哲理，使人听起来也颇有感触。他们认为，元旦一开始，岁月易逝--人生短暂，用哭声来表示自己的感叹。有些地区的人们以禁食一天一夜来迎接新的一年，由元旦凌晨开始直到午夜为止。由于这种怪异的习俗，印度的元旦被人称为痛哭元旦、禁食元旦2)宗教信仰宗教是一种社会意识形态。它一般由宗教组织、信仰和观念、道德规范、宗教仪式、戒律、经典等基本要素构成。基督教向基督徒赠送礼品，要避免上面有其他宗教的神象或者其他民族所崇拜的图腾。在耶稣受难节那一周，不要请基督徒参加私人喜庆活动。另外，他们讨厌“13”这个数字和“星期五”这一天，在基督徒眼中“13”和“星期五”是不祥的，要是13日和星期五恰巧是同一天，他们常常会闭门不出，在这些时间，千万别打扰他们3)文化素养包括知识水平等方面任何国度和地方的消费者在教育程度和职业上的差异，都会导致在生活方式、消费行为与消费需求、思维方式、审美观等上的差异例：广州饮食文化4)价值观念价值观念是指人们对于事物的评价标准和崇尚风气，其涉及面较广，对企业营销影响深刻5).社会道德风尚道德风尚是指某种比较稳定的社会道德状况例维护公共环境卫生社会主义社会，提倡全心全意为人民服务，大公无私，毫不利己，专门利人6)社会时尚（社会风尚）主要是指在一定时期内形成的受社会推崇流行的一些风气（爱好）和习惯其他社会文化环境还包含了语言、社会结构、社会道德风尚等多方面的因素。随着经济生活的国际化、世界文化交流的加深和不同民族、地区文化的相互渗透，企业所面临的社会文化环境也在不断发生变化，企业应善于及时把握时机，制定相应的营销决策（四）技术1）技术发展水平例:电脑2）技术发展速度例:电视（五）自然环境1`气候会影响消费者的饮食习惯、衣着、住房及住房设施。某种气候条件下，消费者的选择会带有一定的针对性，这种情况并不是人为因素造成的，所以同样的产品在不同条件下，会有截然相反的需求状况，销售方面当然也会有很大差别。ex广州湿热天气2`地理环境地理因素也就是各地区的地理环境，如山区、平原、高原、江河湖海流经地区或远离水资源地区等等例:珠江三角洲地理环境决定了地区之间资源状态分布、消费习惯、结构及消费方式的不同，因而产品在不同地理环境下适用程度和需求程度会有很大差别，由此引起销售量、销售结构及销售方式的不同例.珠江三角洲—鱼米之乡南下定基第二节微观环境调查指与企业的生产经营活动直接相关的一些外部因素例：竞争对手一、市场需求调查主要是调查:消费需求量消费结构消费行为（与动机）进行调查1.需求量及其影响因素的调查（1）需求量消费需求量直接决定市场规模的大小例广州百货业经营状况例黄振龙凉茶（2）影响需求量的因素引例:宏城超市1）社会环境--包括政治、经济、文化、气候地理环境、法律、科技六个方面。2）货币收入及其变化3）人口数量及其变化--人口因素是构成市场的基本要素，人口越多，现实的消费需求和潜在的消费需求就越大others４）人口的结构及其迁移变化５）家庭的数量和结构及其变化2.消费结构(需求结构)调查1》消费结构--是指消费者将货币收人用于不同商品的比倒，它决定了消费者的消费投向例：衣、食、住、行、娱乐教育2》消费结构调查包括的内容①人口构成由于人口的性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其消费投向会有很大的差异。②家庭规模和构成③收入增长状况④商品供应状况以及价格变化3消费者行为调查引例：陈光买数码相机1`消费者为什么会走进商场选购相应商品这样的行为过程呢?包括:为什么会想买?为什么专门到某店买?为什么专门买某个品牌或不买品牌?2`它是如何完成这一过程呢?包括:怎么买的?什么时间买的?买的过程怎样?成功的市场营销必须深入认识这一问题，并且以消费者行为为核心分析消费者1.消费者（购买）行为是指消费者在购买过程中外显表现购买行为没有固定模式，但却有多种共同点2.消费者（购买）行为的影响因素受多方面因素影响，包括1`消费者心理需要2`消费者性格3`宗教信仰4`文化程度5`消费习惯6`个人偏好7`周围环境等这些因素都可以在一定程度上促成和影响消费者的购买行为主要影响因素的分析1`消费者心理需要消费者心理需要是促成消费者购买行为的关键因素由于心理需要具有多变性、多样性和复杂性，所以非常有必要调查消费者出于何种心理需要来购买某种商品，怎样去迎合这种心理需要进行产品的宣传消费者心理需要的表现A．习俗心理需要，指由于消费者所处地理环境、风俗习惯、宗教信仰、传统观念以及种族的不同而存在的不同心理需要。B．同步心理需要，指在社会风气、潮流、时尚的影响下赶时髦、随潮流的心理需要。C．偏爱心理的需要，指由于心理素质、文化程度、业余爱好、职业习惯和生活环境的影响，从而产生对某种商品的特殊爱好。D．经济心理需要，即注重经济实惠、价廉物美、货价相等的心理需要。othersE．好奇心理需要，即对新事物、新构想的求知心理及追求新颖、奇特的心理需要。F．便利心理需要，即要求购买方便、迅速、服务周到、热情、商品易携带、维修和使用的心理需要．G．美观心理需要，指要求商品的美观、使人赏心悦目或产生舒适感的需要。H．求名心理的需要，指为保证商品的质量以及体现一定的社会和经济地位而产生的挑选名牌、以商品品牌来决定购买的心理需要。在促成消费者发生购买行为的过程中，可能是一种也可能多种心理需要发挥了作用，如果能抓住起关键作用的几种心理因素，在产品设计、外观包装、广告宣传等方面强化某种效果，就会达到促进购买、吸引顾客的目的。其他因素1`性格2`宗教信仰3`文化程度4`消费习惯5`个人偏好6`周围环境等3.购买行为类型(1).按消费购买态度与要求区分1`习惯性购买行为2`理性购买行为3`经济购买行为4`冲动购买行为5`情感购买行为6`不定型购买行为---犹豫或随意、反复挑选型(2)从购买现场的情感划分1`沉实型2`温顺型3`健谈型4`反抗型5`傲慢型【小思考2—2】结合实际，你认为自己属于哪一种购买行为类型?补充阅读资料消费者生活方式的变化，使得家庭购物方式亦随之改变。其变化之一就是购物时间与购物地点发生了变化为了了解习惯在午餐时间购物的消费者特点，研究人员采用中心区域拦截访问，在某市的四个购物中心采集资料。结果表明，这些集中于午餐时间购物的顾客，大部分是那些中午不便回家的上班族女性。(资料来源张梦霞、郭抒：《成功的市场调研》，I版，北京，石油工业出版社，2000)二.产品(供给)调查1.生产能力调查(原料来源、生产设备的先进程度、技术水平、资金状况、人员素质等)2.产品实体调查(规格、颜色及图案、味道、式样和类型、原料、性能等)3.产品