网络渠道及中介重构

本章要点企业凭借着因特网及其信息技术的工具和手段，实现与客户在因特网上的交互式沟通，向目标市场提供产品和服务，构筑了网络渠道。相对于传统渠道，网络渠道的功能和结构也正在发生深刻的变化，将错综复杂的关系简化为单一关系，产生了中介重构和去中介的现象。网站在线展示是企业利用因特网开展营销活动的重要功能之一，企业与同样是建立在互联网络基础上的现代物流功能和电子支付功能相结合，直接在网上开展销售活动，有效地提升了企业及品牌形象，拓展了营销渠道。教学目标和要求(1)掌握渠道及网络渠道的概念(2)了解因特网对网络渠道建设的影响(3)掌握网络中介、中间商及其重构概念(4)掌握网站在线展示及其网上直销方法(5)了解电子支付及其物流配送跟踪服务渠道的概念所谓营销渠道，在营销学的理论中也被称为分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。营销渠道的功能：帮助达成交易的功能；在执行任务的过程中承担有关风险；帮助企业将产品实体输送到最终顾客手中等帮助已达成交易付诸实施。互联网对渠道的影响购买渠道网络购买渠道可选择的类型主要有以下几种：(1)销售者控制型；(2)销售者导向型；(3)中立型；(4)顾客导向型；(5)顾客控制型。渠道结构渠道结构一般是指产品从生产领域向消费领域转移的过程中渠道所履行职能的形式。渠道结构决策包括三个基本问题渠道结构的长度、宽度(密度)和中间商的类型影响渠道结构的主要因素：（1）需要履行的渠道职能或称营销职能。（2）营销渠道的劳动分工与交易效率（3）企业控制渠道的愿望渠道冲突新型渠道冲突的表现形式有外部冲突和内部冲突两大类：(1)外部冲突包括网络中间商与传统分销商之间的冲突、生产企业与传统分销商之间的冲突和生产企业与网络中间商之间的冲突；(2)内部冲突包括生产企业内部各负责不同渠道运作的部门间的冲突、生产企业内部各职能部门间的冲突和生产企业内部某些职能部门内的冲突。渠道冲突产生的原因主观原因和客观原因常用的渠道冲突解决方法(1)渠道隔离；(2)渠道集成网络渠道及网络渠道的建设网络渠道概述网络渠道的类型(a)网络直接营销渠道生产商消费者(b)网络间接营销渠道生产商消费者网络中间商生产商消费者网络中间商(c)网络混合营销渠道网络渠道功能一个完善的网络渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。网络渠道的优势(1)使企业准确掌握市场信息。(2)降低交易成本，提高产品竞争力。(3)最大程度降低企业的库存。(4)有助于企业提供个性化的产品。网络渠道的特点(1)扁平化；(2)短渠道；(3)交互性；(4)便捷性；(5)经济性。网站对网络营销产生的作用(1)网站是开展营销策略的窗口；(2)网站是开展网络营销的工具；(3)网站是网络渠道的拓展。网络渠道建设分析产品特性选择合适的网络营销渠道模式大生产规模品牌知名度电子中间商模式高网上直销模式电子中间商与直销并存模式低电子中间商与直销并存模式小合理设计网络渠道系统中介的类型及功能中介的特性中介是指旨在促成各交易方之间交易，并直接或间接从中获利的中间人。中介除了具有一般性经济组织的产业特征外，还具有自身的特性：(1)知识密集性；(2)中间性；(3)服务质量的检测困难性；(4)公正性。中介的类型经纪类中介咨询类中介经济鉴证类中介协调与协商类中介中介的功能信息收集网络促销网络谈判网络订货网络金融网络支付网络中间商类型及业务网络中间商类型互联网上出现了许多新的类型的网络中间商，主要类型是：(1)目录服务;(2)搜索服务;(3)虚拟商业街;(4)虚拟零售店;(5)虚拟市场和交换网络;(6)团购中间商;(7)内容供应商;(8)评估服务;(9)金融服务商;(10)智能代理。网络中间商与传统中间商的区别存在前提不同交易主体不同交易内容不同交易方式不同交易效率不同中介重构与去中介基本概念去中介化(Disintermediation)就是要在给定的供应链中，移除某些起中介作用的组织或业务处理层；一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。在此背景下，传统中介的角色重定位成为它们生存的必要条件，因此就出现了所谓的中介重构。中介重构(Reintermediation)是指重新确定供应链中的中介角色，使其提供增值服务。主要策略网上直销。网上直销就是利用互联网而不借助任何传统中介作用将产品或服务直接从生产商销售给最终用户，如下图(b)。网上间接营销。间接营销是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道，如下图(d)。供应商零售商生产商批发商消费者供应商零售商生产商批发商消费者供应商零售商生产商批发商消费者供应商互联网上的电子中介生产商消费者物流(a)存在中介的供应链(b)完全去中介的供应链(c)部分去中介的供应链(d)中介重构的供应链信息流6.3.1网站在线展示确定并实现网上展示的目标一般来说，不同的企业有不同的网上展示目标，即使是同一个行业的不同企业也可能有不同的网上展示目标。提高网站可用性以改进网站展示效果6.3.2网上直接销售网上直销与传统直接分销相比有哪些特点增强了互动性;降低了成本;加强了企业间合作;提供有效的评估。企业在网络直销模式下要注意哪些问题网络直销模式要求企业必须具有完善的基础设施；网络直销模式要求利用电子支付手段进行结算，这会使那些对网上支付的安全性不信任的消费者难于进行网上购买；网络直销模式对于有形产品的配送，要求要有专业的快速配送企业进行合作；网络直销模式由于改变了传统中间商的职能，容易引起渠道冲突。6.3.3网上电子支付电子支付(OnlinePayment)它是指电子交易的参与方，包括买方、卖方、金融机构以及电子支付工具发行方等，使用安全的信息化手段，通过网络进行的货币支付或流通。电子支付保障了电子商务过程中的资金流，它是电子商务的关键环节之一，是电子商务高效实施的基本条件。要求有提供网上银行的金融环境。网上银行又称在线银行、虚拟银行(VirtualBank)或电子银行(ElectronicBank)等，是指借助电子信息工具、互联网等通信网络向银行客户提供银行的产品和服务。网上银行有两种类型：一种是完全依赖于互联网发展起来的全新电子银行，这类银行所有的业务交易都依靠互联网实现；另一种是传统商业银行将其业务拓展到互联网环境上的网上银行。电子支付工具很多，可分为三大类：即电子货币类；支付卡类；电子支票类。1.支付卡信用卡支付信用卡是银行或金融公司发行的，授权持卡人在指定的商店或场所进行记账消费的信用凭证。持卡人与银行间的清算通常有两种方式，一种是由持卡人根据自己的资金情况自由选择清算时间，但未按期(一般是月底)结算的借贷部分需要承担较高的利率；另一种清算方式则要求每月必须结清。智能卡智能卡(SmartCard，IC卡)是包含了一个嵌入式芯片的电子卡，能够对卡上的信息进行增加、删除或其他操作，可用在交易处理、认证和授权上。智能卡种类：接触式智能卡；非接触式智能卡智能卡支付流程：智能卡发放及验证机构智能卡传递授权信息加密卡存储消费者刷卡读卡签到签到应答商家交易授权表银行银行卡发放以及智能卡充值银行代理资金银行卡-智能卡与银行接口发卡/充值认证消费2.电子现金基本概念电子现金是一种以数据形式流通的货币。电子现金主要有两类(1)币值存储在IC卡；(2)以数据文件形式存储在计算机的硬盘上。电子现金特点电子现金的使用需要银行和商家之间存在协议和授权关系；用户、商家和E-Cash银行都需使用E-Cash软件；E-Cash银行负责用户和商家之间资金的转移；身份验证是由E-Cash本身完成的；E-Cash银行在发放电子货币时使用了数字签名；商家在每次交易中，将电子货币传送给E-Cash银行，由E-Cash银行验证用户支持的电子货币是否无效(伪造或使用过等)；具有现金的特点，匿名性，可以存、取、转让，适用于小的交易量。电子现金存在的不足：只有少数商家接受电子现金，提供电子现金服务的银行也不多；成本较高；存在货币兑换问题；风险较大；出现电子伪钞。电子现金的支付过程①买方购买E-Cash。在电子现金发布的银行开设E-Cash账号并购买E-Cash；②存储E-Cash。使用PCE-Cash终端软件从银行取出一定数额的E-Cash存入自己的硬盘上；③用E-Cash购买商品或服务。用户与同意接收电子现金的商家洽谈签订合同，使用E-Cash支付相关费用；④资金清算。接收E-Cash的商家与E-Cash发放银行之间进行电子清算，E-Cash银行将用户购买商品的钱款直接支付给商家；⑤确定购买订单。卖方获得付款后，向买方发送订单确认信息，通知买方。3.电子支票基本概念所谓电子支票就是数字化支票，它与传统支票所包含的信息、具有的功能均相同，只不过是以数字签名代替手工签名，以数字认证来验证付款者、付款银行和银行账号等信息。支付流程注册申请选购商品开据支票2购物消费1申请注册获得签名卡在线商家在线商家3验证商家银行付款方银行电子支票商家信息4清算ACH/ECP4清算电子支票电子支票资金资金4.电子钱包基本概念电子钱包(E-wallet)是一个可以由持卡人用来进行安全电子交易和储存交易记录的软件，它是由支付卡发展而来的。电子钱包的使用过程电子钱包发放机构电子货币发行机构在线商家(支持电子钱包)商家银行1下载钱包2注册申请3认证4认可6钱包购物7认证8认可9发货10结算通知11清算B购物消费A申请钱包5认可电子钱包(E-wallet)是一个可以由持卡人用来进行安全电子交易和储存交易记录的软件。源于“一次点击”技术的需求：用户在网上购物时只需点击一次就可将自己的信息提交给订单接收系统。这种技术存在的问题是不同的商家提供各自的“一次点击”技术，使客户必须将自己个人信息存放在多家不同企业，因而面临着风险。第三方中间商的“电子钱包”可存放信用卡、电子现金、所有者的身份证书、所有者地址以及在电子商务网站的收款台上所需的其他信息，可以保存每一笔交易记录，以备日后查询。电子钱包本身并没有支付功能，它依赖于钱包内的各种电子货币（支付手段）。4.电子钱包电子钱包发放机构电子货币发行机构在线商家(支持电子钱包)商家银行1下载钱包2注册申请3认证4认可6钱包购物7认证8认可9发货10结算通知11清算B购物消费A申请钱包5认可5.支付宝P2P(persontoperson)支付是发展最迅速的一种支付方式，如Paypal.com，支付宝。P2P支付是指能使两个个体之间实现资金传递的电子支付方式，是一种第三方支付服务。支付宝为电子商务企业提供一个支付操作平台，实际支付通过合作银行完成，它类似一个电子钱包，保管客户转入的电子货币并提供支付服务，但不付给客户资金利息。假设A通过互联网将资金转给B，P2P支付(如支付宝)的工作流程如下：准备阶段(1)选择第三方支付服务公司如阿里巴巴的支付宝，开设一个账户：包括用户名和口令，给支付宝提供一个电子邮件地址、支付卡号码或银行账号；(2)通过信用卡或银行账号转入资金进入所开设的支付宝账户;转账阶段(1)A使用用户名和口令访问自己的账户；(2)A填写一份表单包括：B的邮件地址和需要支付的金额;(3)支付宝将包含其网站地址的电子邮件发送给B；(4)B收到邮件后进支付宝网站，按要求填写接受这笔资金的信用卡号或银行账号，递交填写结果；(5)支付宝就从A的账户上将A指定数额的资金划拨到B指定的信用卡或银行账户里，如果B在支付宝上也有账户，也可以将资金先转到该账户上。P2P支付的赢利模式，主要有:(1)收取交易费；(2)利息收入。P2P支付服务商提供了多种安全控制措施，但仍然存在一定的风险：(1)欺诈问题；(2)服务商方面的风险；(3)法律问题。Page42随着手机用户的增加和移动通信技术(4G)的发展，人们越来越多地利用手机开展商务活动，从早期的短信到现在的多媒体