市场调查手册

1市场调研手册上海市好雨营销策划有限公司二OOO年四月2目录概述………………………………………………………4调研流程图………………………………………………6一、调研方案及计划的编制……………………………………7（一）调研背景………………………………………………7（二）调研目的………………………………………………7（三）调研内容………………………………………………9（四）调研区域……………………………………………13（五）抽样方法与样本量设计……………………………14（六）研究方法及样本分配………………………………19（七）费用预算……………………………………………20（八）日程安排……………………………………………21二、调研问卷的设计…………………………………………22（一）甄别部分……………………………………………22（二）行业、产品部分……………………………………22（三）购买行为部分………………………………………23（四）品牌部分……………………………………………233（五）媒体传播部分………………………………………23（六）个人资料……………………………………………23三、调研实施…………………………………………………24（一）网际联系……………………………………………24（二）人员的招聘与培训…………………………………24（三）试调研………………………………………………26（四）正式调研……………………………………………27（五）质量控制……………………………………………28四、资料的整理与分析………………………………………30（一）编码…………………………………………………30（二）录入…………………………………………………30（三）数据的统计分析……………………………………30五、撰写调研报告……………………………………………33六、为客户提供的资料和报告………………………………34附录一、问卷设计步骤………………………………………36附录二、佳力消费者问卷……………………………………37附录三、附件各类问卷………………………………………43附录四、调研报告格式………………………………………504概述市场调研是指对商品和服务在从生产者到消费者的运营过程中，所发生的有关市场营销情况的资料作系统的收集、整理和分析，以了解商品和服务的现实和潜在市场，并得出结论的工作过程。本文仅就企业外部市场调研进行论述，不涉及企业内部调研。市场调研关系到系统地、客观地收集、分析和评价市场营销特定方面的信息，以有助于管理者制定有效决策。就其本身而言不是目的，而是达到目的的一种手段，即改进决策的一种手段。为顾客提供优质服务的每一个环节都受此影响。市场调研分类：1、根据资料来源渠道分为一手资料调查、二手资料调查；其中二手资料多是通过查寻官方出版物、行业概览等文案调研方式得来的。2、根据资料内容分为消费者资料、终端或店员零售商资料、经销商资料、竞争对手资料、内部员工资料、媒体资料；5市场调研方法：一般有实验调查、观察调查、座谈会、深度访谈、街访、入户调查、邮寄问卷法、电话访谈等实地调查和文案调查两种方式。本调研手册，是根据调研开展顺序设计的，以随机入户访问、街头拦访方式，针对大众消费品为基准进行市场调研而编制的。6调研方案及计划的编制调研的背景、目的、内容、区域研究方法及样本量的确定费用预算、日程安排媒体部分、个人资料调研流程图7一、调研方案及计划的编制调研方案及调研计划编制是市场调研的第一步工作，它的正确与否，直接影响到调研问卷的设计是否合理、调研执行是否顺利高效，进而影响到最后调研的结果是否正确有效，能否为企业制定营销策略提供正确的市场信息。所以说，正确地编制调研方案和调研计划是整个调研活动取得成功的基础。调研问卷的设计调研实施甄别部分、行业/产品部分品牌部分、购买行为部分网际联系人员的招聘与培训试调研、正式调研质量控制撰写调研报告数据的编码、录入资料的统计、分析资料处理8一个完善而系统的调研方案及调研计划一般包括调研背景、调研目的、调研内容、调研区域、研究方法和样本分配、抽样的方法和样本量的确定、费用预算、日程安排。（一）、调研背景调研背景是对本次调研工作开展的原因，必要性的大致介绍和总体概括。内容要点包括：简要描述行业大背景，阐明行业历史，现状及发展趋势。另外,分析本企业（产品）市场现状，有利因素和不利因素。导出做市场研究的必要性、分析目的。（二）、调研目的调研目的部分主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研涉及到的各个细节点。简而言之，即为什么要做调研。研究的目的一般先是针对企业目前所面临的内部环境和外部环境进行科学、系统、细致的分析，找出存在的主要问题，同时寻求解决问题的突破口；其次是在第一步的基础上，运用现代市场营销理论和我们的丰富策划经验，为企业下一步的营销策略提供总体思路和具体建议。以下是更加具体化的调研目的：全面了解本行业市场基本状况，本品牌市场现状，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持。9全面了解本产品的营销现状，以及相对于竞争者的市场优势与市场障碍。全面把握本品牌在消费者心中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者的消费观念、消费行为和消费心理，以及影响他们购买决策行为的各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。全面了解目标地区产品经销商尤其是本品牌经销商，对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议；同时，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态。了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法，消费者对产品及品牌的偏好，过去几年里市场的转变以及对市场前景的预计。同时对当地市场价格结构、各品牌的信用政策、促销手段有感性认识，为制定适应零售市场的销售政策及强化营销管理打好基础。全面了解企业内部营销人员、各阶层管理人员、普通员工对本产品、品牌、营销战略、营销策略、营销方式、企业管理等方面的看法、意见与建议。了解媒体发布的相关情况。主要内容包括媒体选择，栏目选择、发布时间、相应费用、覆盖范围及效果测试等内容。在实现以上目的的基础上，总结出对本产品市场营销的建议，为公司革新营销策略，提高竞争能力、扩大市场占有率提供决策支持。（三）、调研内容10[1]、消费者调查A、消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念；B、消费者的媒介喜好状态；C、消费者对行业/产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；D、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；E、消费者（尤其是本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、收入、职业）；案例：郑州生生项目消费者调研生生公司的产品为胎儿营养素，目标消费者为孕妇，调研实施地点为郑州。在问卷的设计上，就要结合产品和地域的特点，灵活设计。问题应包括以下内容：调研对象的年龄、婚姻状况、收入状况、学历、职业等个人资料；用过哪些营养品、在哪里买、由谁买、有哪些影响因素、选择因素等购买行为资料；消费者对营养品的价格承受情况、期望价格、包装、促销等因素的喜好程度等。对某些问题还可以进一步展开，以便了解到更加全面、完整、细致的信息。[2]、经销商调查A、经销商对本行业及几大主要品牌的看法；B、经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议；C、本产品的经销网络状态；11D、本产品主要竞争者的经销网络状态；案例：佳力木业调研项目佳力木业主要生产贴面板、地板等装饰材料，对经销商的调研就应包括：该经销商对贴面板行业及几个大型贴面板厂家的认识，对佳力木业的产品、企业、销售政策、营销策略等各个方面的看法、意见和建议，该经销商的覆盖区域、销售网络的建设，主要竞争对手的各项情况。[3]、零售店调查：各品牌销售对象、成绩；各品牌进货渠道、方式；各品牌POP广告认知和态度；消费者的购买行为，品牌偏好；各品牌促销认知和态度。案例：佳力项目调研佳力项目要对零售商了解以下情况：该店销售贴面板的主要品牌、品种及销售份额，各品牌的进货渠道、方式、价格，各品牌的广告和促销情况，消费者的构成情况（性别、年龄、收入、学历、职业）、购买行为的决策和影响因素，对广告和促销活动的认知情况，以及购买情况。12[4]．媒体调查：相关栏目播放内容、时间、相应费用。媒体覆盖范围、消费对象。收视率等效果测试。1、广告效果调查：（详见《广告调研手册》）A、广告内容之意见。B、广告内容之反应。C、广告内容之信任程度。D、广告文案之记忆。E、广告标题、商标之记忆。F、广告图案之记忆。2、电视收视率调查A、家庭收入、成员开机率分析。B、籍贯及地区开机率分析。C、各台各节目收视率分析。D、性别、年龄之收视率分析。E、职业、教育之收视率分析。3、媒体接触率调查A、各媒体之接触率分析。B、各媒体之接触动机分析。13C、各媒体之接触时间分析。D、媒体之接触阶层分析。E、各媒体之内容反应分析。F、各媒体之信任程度分析。4、报纸、杂志阅读率调查A、阅读之注意率分析。B、阅读之联想率分析。C、阅读之精读率分析。D、产品、厂牌了解程度。E、标题、引句了解程度。F、文句、图案了解程度。[5]、宏观背景调查A、市场容量与潜力；B、行业营销特点；C、行业竞争状况；D、市场的品种优、劣势及品种发展趋势；E、市场的经济及人文环境。[6]、竞争者调查A、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；14B、主要竞争者的营销方式与营销策略；C、主要竞争者市场概况;D、主要竞争企业的管理模式；E、主要竞争对手的促销手段和内容，从中吸取成功的经验和失败的教训。[7]、特殊对象象一些半制成品，如钢材、装饰板材，和一些特殊商品，如药品、汽车、房地产等，它们往往要面对一些特殊渠道和涉及一些特殊对象，如医院、政府相关管理部门。在对这些产品进行市场调研时，这些特殊对象必须予以考虑。（四）、研究区域研究区域的选择在很大程度上决定调查结果的代表性，更会影响到宏观决策的准确性，必须给予慎重考虑。一般研究区域的选定是与客户的产品销售市场策略紧密相连的，在选择研究区域的考虑中，我们要参考以下原则进行：A、首先是在公司目前所管辖的销售范围内选择；B、选择不同省份、不同层次的消费群体和市场区域来研究；C、参考本产品在各地区的市场表现来选择，譬如选择一些本产品表现好的地区，也选择一些表现一般或不好的地区；选择一些销售较为稳定的地区，15也选择一些销售状况越发严峻的地区；总之，要了解导致不同市场表现的原因，以及对不同市场区域可以采用的不同策略。D、综合各城市的经济、社会、文化水平差异，来选择能代表不同层次的研究地区。（五）、抽样方法与样本量设计抽样调查就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特性。抽样调查分概率抽样和非概率抽样两种类型：概率抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶段抽样等。非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽样等。1、设计原则和依据对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽16样”，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，即既能满足数据对准确性的要求，又合3乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95%的置信度下与样本量的关系：样本量抽样误差50±13.9%80±11.0%100±9.8%150±8.0%200±6.9%250±6.2%300±5.7%350±5.2%400±4.9%由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在200-300之间能比较准确地反映该地