营销渠道_08渠道领袖与渠道领导方法

108渠道领袖与渠道领导方法2渠道结构、渠道行为与渠道效率渠道结构渠道行为渠道效率3本章内容渠道领袖与渠道领导方法渠道领袖与领导方式渠道权力与权力的使用渠道激励渠道沟通4领导在汉语中，有两种意思•作名词用，指领导人、领导者或领袖•作动词用，指领导行为•我们用领袖专指起领导作用的人或组织，领导专指领导的行为过程5作为一种行为……人们常常认为领导就是指挥、命令别人。是吗？……6什么是领导的本质？7领导的本质领导的本质是一种影响行为，即通过沟通来影响、激励和引导他人执行任务，使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作8领导本质的三个要点只有具有影响力的人，才能称得上是一位真正的领导者领导是一个对他人施加影响的过程，具有很高的艺术性领导是一项目的性很强的行为，其目的就是要使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作9领导行为包括指导沟通先行激励10渠道领导与渠道领袖渠道领导指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动渠道领袖是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织11渠道领导的作用渠道指导渠道领袖在对渠道目标进行了设计，并选择了适当的成员组成“超级组织”以后，就要通过指导行为，把有关的政策和决策传递给其他成员渠道沟通渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达感受、意见和决定才能对其施加影响，才能实施领导行为渠道先行渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实现渠道目标渠道激励渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓励、调动其热情和积极性的行为12谁是渠道领袖？影响着一个企业或组织在渠道中的领导地位的因素：品牌的归属及其影响力。企业在渠道中的角色。渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力。渠道成员之间的契约或协议。产品性质。市场性质。13渠道领导的影响因素影响渠道领导的直接因素•渠道领袖的权力、渠道领袖自身的特性因素领导意愿、风险承受力和承受意愿•渠道依赖与结构依赖程度与互依结构间接影响因素：通过改变直接因素而发生作用•渠道环境如市场需求状况、竞争状况、技术发展状况和法律制度•渠道领袖的特性因素如在渠道中的地位、规模、以往的经济成就、资源、渠道专有知识14渠道领导的结果直接结果•渠道的控制水平间接结果•在渠道控制水平、渠道领导方式和渠道关系水平的共同作用下，会产生渠道冲突•渠道冲突又影响渠道满意与渠道效率15渠道领导模型环境因素渠道领袖的权力渠道领袖特性因素渠道领导与权力使用渠道依赖与结构渠道控制水平其他渠道成员的自主性领导方式渠道氛围渠道冲突水平渠道满意渠道效率渠道关系水平图8-1根据SternandEl-Ansary的渠道领导模型简化而得。16渠道领导方式领导科学有多种流派，主要有三大类•品质理论，又称特质理论，主要研究领导人的个人素质问题•领导行为理论，主要研究领导作风和领导方式•权变理论，主要研究环境与领导方式的有效结合问题渠道领导方式的研究主要以权变理论中的路径-目标理论为依据17路径-目标理论领导者需要•阐明对下属工作任务的要求•帮助下属排除实现目标的障碍，给下属提供满足需要的机会•领导的效率则取决于下属实现目标的能力•最有效的领导方式，必须考虑领导方式与决策情境的匹配18路径-目标理论提出了四种领导方式①指令型领导个人决策，发布命令由下属无条件地服从并执行②支持型领导关注下属需求，人际关系融洽，但难以通过工作使下属满意③参与型领导决策时注意收集并认真考虑下属的意见④成就型领导向下属提出目标，相信他们的能力，通过目标的实现使其获得成就感19营销渠道理论的分类参与型：有事与其他渠道成员商讨解决，经常征求、并在做决策时考虑其他成员的意见支持型：充分考虑其他渠道成员的需要和利益，努力创建一个良好的信息沟通网络和一个友好而愉快的工作氛围指导型：是营销渠道的组织者，它将不同的渠道功能或角色在渠道成员中进行分配，在必要时对渠道成员如何完成任务给予指导，并对渠道成员的工作表现做出评价20渠道领导方式量表领导方式量表（1至7打分）参与型支持型指导型在一条有渠道领袖的营销渠道中，1．渠道成员对渠道领袖在渠道政策与衡量标准方面的决策有重要影响√2．渠道成员的建议经常无法被渠道领袖听到#√3．在决定渠道衡量标准时，渠道领袖不允许渠道成员提什么建议#√4．渠道领袖很少给予渠道成员扶持、传授和反馈#√5．当把产品卖给你以后，渠道领袖就好像把你（渠道成员）忘记了#√6．渠道领袖很关心渠道成员的利益√7．渠道领袖对于怎样经营产品有很明确的说明和提示√8．渠道领袖对于渠道各方的权力与责任有明确的说明√9.渠道领袖鼓励渠道成员使用统一的作业程序√21实证研究的结果这三种渠道领导方式，只要用得好，都可以强化营销渠道中的合作关系，减少营销渠道中的冲突或摩擦不同的文化环境下，这三种渠道领导方式的效果是不同的22渠道权力与权力的使用渠道权力是影响渠道领袖发挥渠道领导作用的一个直接因素实际上，对渠道进行领导，就是使用渠道权力的一种方法（当然还有其他方法，如渠道控制）一个没有渠道权力的渠道领袖，就和一个没有权力的皇帝一样，可能只是一个象征或摆设渠道领袖或渠道领导的后面，是渠道权力23渠道权力与权力的使用渠道权力（channelpower）:有两层意思：一层意思是一个渠道成员相对于另一个或一些渠道成员拥有某种权力，另一层意思是这种权力是一种力量，会促使其他成员做一些他们原本不会做的事情。•理论界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的影响力•当渠道成员Ａ使渠道成员Ｂ干了一件Ｂ原本不会干的事，我们就说Ａ对于Ｂ有权力•权力的大小（即力量）是由Ａ能使Ｂ干那件事的能力而确定的•关于渠道权力的来源有两种说法•依赖-权力说•权力基础说24依赖-权力说根源于社会心理学家这种学说认为，渠道权力来源于依赖•当Ａ依赖于Ｂ，在一个程度上，Ｂ就对于Ａ拥有权力•相反，当Ｂ依赖于Ａ，Ａ就或多或少对于Ｂ拥有权力渠道成员之间的相互依赖，是渠道成员功能专业化的必然结果由于成为一个渠道的成员这件事本身就意味着这个成员既依赖于别人同时又被别人依赖，所以从理论上讲，每个渠道成员都多多少少对其他渠道成员拥有一定的权力——依赖别人给别人权力，而被别人依赖又使自己拥有权力25权力基础说根源于社会心理学家FrenchandRaven这种学说认为，与其他权力一样，渠道权力也有六种基础（powerbases）•奖励权力•强迫权力•法定权力•认同权力•专家权力•信息权力26奖励权力（rewardpower）来源于一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。比如一个零售商具有给某种产品（实际是生产这种产品的企业）更多或更佳的展览货位的能力，而生产商则具有为零售商提供批量折扣、优先供货等能力。强迫权力（coercivepower）基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的能力。实际上，奖励权力和强迫权力是可以相互转化的。当一个渠道成员为另一个渠道成员提供某种优惠，这是在用奖励权力；而当他撤销或威胁要撤销这种优惠，则是在用惩罚权力。法定权力（legitimatepower）产生于渠道内部成文或不成文的规则，这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。比如合同或协义规定的权力或义务。•法定权力与强迫权力的区别在于：法定权力一般是有法律保证的，一方违法时另一方实施的惩罚也是通过法律机构进行的；强迫权力则无法律保证，一方对另一方的惩罚是直接的，无需法律机构或其他机构插手。27认同权力（referentpower）来源于一个渠道成员的形象，其形象对其他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊重和认同。一般名牌产品、名店具有这种权力。专家权力来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。专家权力（expertpower）与奖励权力的区别在于：作为一种资源，专业知识一旦提供给合作伙伴，就不能再撤回；而奖励权力是可以撤回的。信息权力产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力。信息权力（informationpower）与专家权力很相近，二者在提供出去后都不能再收回。二者的区别在于，专家权力是长期经验积累或专业训练的结果，而信息权力则只是由于一个渠道成员容易接触到某一类信息而对于某一类事物具有更多的知识。最明显的一个例子是零售商具有的对于各种商品销售情况的信息。28权力基础量表请用打分的方式指出：＿＿＿公司（一个生产制造商）为了改变贵公司（一个中间商）某方面的决策或行为而采取下列行为的能力（0＝无任何能力，4＝有非常大的能力，1-3为两种极端情况的中间状态）。PS1延迟送货PS2与贵公司打官司PS3拒绝向贵公司销售商品PS4提高商品售价PS5搭售贵公司不想要的商品PS6向贵公司提供广告支持PS7向贵公司提供特别折扣或津贴PS8培训贵公司的员工PS9提供促销材料PS10提供资金或金融支持PS11提供产品销售方面的好的建议PS12提供产品制造方面的专业知识PS13提供产品使用方面的专业知识PS14帮助贵公司做出正确决策29这里只有强迫权力、奖励权力和专家权力的项目能看出来吗？30两种观点合二为一依赖-权力说和权力基础说的观点在更深的层次上合而为一，即它们都派生于有价值的资源（valuedresources）从企业资源禀赋理论（theresources-basedviewofthefirm）的角度看，一个渠道成员不过是“一个监管系统中资源的集合体”渠道成员之间的相互依赖，不过是它们彼此对于对方资源禀赋的需求（第一种观点）而一个渠道成员所拥有的资源可以被组合为不同的权力基础（第二种观点）一般而言，越是对方急需而又难于替代的资源，越是能够形成对对方较大的权力31实证研究的分类渠道权力理论倾向于将以上六种权力基础重新组合划分为两大种•强制性权力基础（coercivepowerbases），由上面的强迫权力构成•非强制性权力基础（noncoercivepowerbases），由除强迫权力以外的其他权力构成32渠道权力的使用使用权力基础•使用强制性权力•使用非强制性权力33使用渠道权力量表请用打分的方式指出在与贵公司做生意时，为了改变贵公司的行为或决定，＿＿（权力使用者）采用下列行为的程度（1＝从来没用过，2＝很少使用，3＝有时使用，4＝经常使用，5＝总是使用）。UP1拒绝订货或威胁将要取消订货UP2要求贵公司降低产品价格UP3威胁要与贵公司打法律官司UP4迟交货款UP5威胁或实际减少订货量作为不服从他们的惩罚UP6推迟订货作为惩罚UP7撤销原有的一些支持UP8主动帮助贵公司在店内展示产品UP9提供市场或销售信息UP10提供产品创新的主意UP11向贵公司通报竞争产品的情况UP12对贵公司产品有特别的促销活动UP13增加贵公司产品在商店内的展位UP14给贵公司提供专业性指导UP15给贵公司提供有用的促销建议UP16说服贵公司相信他们更了解市场UP17做一些让贵公司喜欢他们的事情UP18让贵公司认同他们的形象UP19他们的行为方式试图在各方面达到贵公司的要求UP20用他们在零售业的经验说服贵公司34影响的策略许诺策略（promisestrategy）威胁策略（threatstrategy）法定策略（1egalisticstrategy）请求策略（requeststrategy）信息交换策略（informationexchangestrategy）建议策略（recommendationstrategy）35如果贵公司按照我们说的去做，我们就会给贵公司某种奖励，或使贵公司获得某些好处如果贵公司不按照我们说的去做，我们就会用某种方式惩罚贵公司，或者做出某些不利于贵公司的事情贵公司必须按照我们说的去做，因为根据协议（合同或备忘录），贵公司曾经答应过这样做请按照我们说的去做（没有许诺或更进一步的说明）无须说明自己想让对方做什么，只为对方提供