营销渠道对抗与合作__黄江明副教授

1营销渠道对抗与合作一.研究背景与基本思路二.供应商与零售商关系现状三.国美与格力渠道对抗案例四.营销渠道对抗与合作理论2研究背景之一•中国企业产品创新管理模式研究（一）：以海尔型号经理为案例，管理世界，2007.10•中国企业产品创新管理模式研究（二）：以海尔模块经理为案例，管理世界，2007.10•中国企业产品创新管理模式研究（三）：以海尔产品经理为案例，管理世界，2008.2•中国企业产品创新管理模式研究（四）：以海尔客户经理为案例，管理世界，2008.23•StudyontheProductDevelopmentManagementinChineseCompanies—AcasestudyofHaierGroup,the2008IEEEInternationalConferenceonManagementofInnovationandTechnology•EI和ISTP检索4相关研究发现海尔彻底丧失营销渠道的主导权。从战略层面看，国美、苏宁等拥有不对称的市场优势地位，海尔过度依存于对方，按对方制定的规则交易。大订单客户导向取代最终客户导向。垄断利润已成为国美等追求的主要目标。因此，大订单并不能完全反映最终顾客的利益，甚至存在掩盖和牺牲消费者利益的现象，如三聚氰胺事件等。5研究背景之二中国企业营销渠道创新，《基于可持续发展的企业自主创新能力研究》，人大出版社，2008.格力渠道创新与对抗案例6相关研究发现零售商拥有市场支配地位并“滥用零售优势地位”，是中国企业渠道创新面临的基本环境。“滥用优势地位”的行为，影响家电企业的产品开发导向与开发模式，并导致其盈利水平下降和产品创新能力不足。格力自主渠道模式ＶＳ海尔公众渠道模式7主营业务收入图010000000000200000000003000000000040000000000500000000006000000000019961997199819992000200120022003200420052006海尔TCL格力长虹8净利润图-4000000000-3000000000-2000000000-1000000000010000000002000000000300000000019961997199819992000200120022003200420052006海尔TCL格力长虹903年04年05年06年销售收入10,233,767,8809,715,903,00017,959,258,00024,729,192,000销售成本9,406,107,1608,762,730,00016,307,478,00022,369,445,000毛利827,660,720953,173,0001,651,780,0002,359,747,000毛利率0.080.100.090.10其他业务利润353,415,660385,965,000740,535,0001,251,780,000来自制造商的利润276,811,580247,959,000492,707,000928,879,000营业利润466,247,360602,954,000798,495,000913,953,000净利润258,767,200580,594,000777,199,000942,624,00010研究背景之三教育部人文社科规划基金项目（2008）不对称营销渠道环境下的中国家电企业产品创新策略研究11研究背景之四三鹿与蒙牛事件大型零售商的盈利模式12研究基本思路厂商支配型营销（PowerMarketing）框架消费者需求主导型的产品创新理论框架基于零售商盈利模式的产品开发模式前期课题：营销渠道的对抗与合作理论13二、供应商与零售商关系现状14家乐福的赢利模式•销售毛利：10～12%•收费（近60项）•场地出租与转租•广告收入•自有品牌•其他15合同显示的主要收费项目项目折扣率普通品种商品折扣2%无条件折扣3.5%节日商业活动折扣6.5%交流活动折扣7%数据交换折扣1%未列明商品10000条码变更10000堆台位置2000＊8新店开办费500016A供应商：争议项目1.合同帐期为两个月，实际结算周期被延长至3～4个月。（无故拖延与设置技术障碍）2.在总部“单品条码费”（1500元）基础上，再支付分店上架费（1500元）。3.对帐信息费：2～3%4.在节假日前后，对临时存放于集装箱的商品，收取1000元以上的“集装箱费”。17A供应商：争议项目5.“免单货品”：每年两次，每次价值2000～5000元的商品，不开具发票。弥补全面盘点后产生的盘亏，包括因自身管理不善产生的商品丢失和破损.6.将自行降价（未经供应商同意）造成的损失部分，通过“免单货品”转嫁给供应商。7.在某外国国庆节前，以“国际年节费”的名义收取500～1000元的促销费。18A供应商：争议项目8.对供应商的促销人员，每月收取近2000元的服装费、培训费和管理费。9.按期结帐被要求扣掉3～5%的货款10.续签合同费3～5万元11.所有费用均需多支付0.5%的税款12.已售出的代销商品不能及时结算19供应商与零售商关系实证研究20研究目的•我国零售领域法律环境状况•零售商滥用渠道权力的状况•现有渠道体系下供应商的满意度？•为建模提供依据21渠道满意度•渠道成员在合作过程中，对获得的经济利益、情感认可与预期经济利益、情感认可产生的差异的一个总体评价。22时间学者定义1964Vroom指渠道成员对渠道交易关系中所具有的感觉或情感反应，这种感情或感觉可以表现在整体性或者是个体性上。1972Price满意程度乃是指一个渠道系统里的成员对其组织团队所长生的一种情感导向。1975Seashore&Taber营销渠道成员满意度是指渠道成员在心理上、回报上对于渠道互动关系及交易行为的满意程度。1984Ruekert&Churchill渠道满意度涵盖渠道成员与渠道上另一组织的所有特征，包括奖赏、活力、帮助、满足等。1985Schul&Little&Pride渠道满意度是指渠道成员对渠道关系在情感上或者认知上的评价。1985GaskiandNevin渠道满意度是一个渠道成员对渠道关系的总体认可。1989Frazier&Gill&Kale渠道满意度是指评价一个企业与其他企业关系的正向情感状态。1994MohrandSpekman渠道满意度是渠道成员对收益是否满足预期而产生的一种总体评价。1998AndersonandNarus渠道满意度是对渠道关系理性、客观的情感评价。1999Gekskens渠道满意度是指一个企业对于渠道中的另外一个企业所有方面进行评估后产生的一种正向情感状态。2004庄贵军渠道满意度指某一个渠道成员对本企业或者本企业对某一个渠道成员在销售、利润额上的贡献，以及双方对对方在能力、适应性、顾客满意度和忠诚度等方面的评价。23渠道满意度测量研究时间学者渠道满意度的测量指标1984Rukert;Churchill分为社会互动、产品、财务与支援四个方面。1986Frazier;Garysummers仅以对彼此整体满意度作为单一项目的测量。1997Simpson;Mayo以供应商的绩效为测量标准，如送货服务、产品品质等。1998Mayo;Richardson;Simpson以销售援助、促销支援、获利能力、新产品开发、产品品质、服务流向指标作为衡量渠道满意度的指标。1999Geyskens;Steenkamp;Kumar以经济与非经济两方面对渠道满意度进行评估2000Geyskens;Steenkamp以经济和社会两方面对渠道满意度进行评估2004庄贵军从对销售的贡献、对利润的贡献、经销商的能力、经销商的适应能力、顾客满意度、经销商忠诚度等指标对渠道满意度进行测量。24传统假设模型++--+企业权力强制性权力非强制性权力经济满意度社会满意度25改进模型+-++--+规制缺失程度强制性权力非强制性权力经济满意度社会满意度26供应商对经济满意度指标满意程度00.511.522.533.544.5ES1ES2ES8ES7ES3ES5ES4ES6满意度均值ES1：销售额ES5：返点额度ES2：价格ES6：帐期ES3：利润ES7：促销支持ES4：费用总额ES8：培训支援27对经济指标的满意程度顺序•ES1：销售额•ES2：价格•ES8：培训支援•ES7：促销支持•ES3：利润•ES5：返点额度•ES4：费用总额•ES6：帐期28供应商对社会满意度指标的满意程度00.511.522.533.54SS5SS7SS4SS1SS3SS6SS2SS8满意度均值SS1：友好合作SS5：人员合作气氛SS2：互相尊重SS6：关系乐观SS3：坦诚对待SS7：值得做生意SS4：定期交流SS8：零售商忠诚度29对社会指标的满意程度顺序•SS5：人员合作气氛•SS7：值得做生意•SS4：定期交流•SS1：友好合作•SS3：坦诚对待•SS6：关系乐观•SS2：互相尊重•SS8：零售商忠诚度30供应商缴纳的费用和折扣水平024681012费用和折扣比率31供应商缴纳的费用和折扣水平00.511.522.533.544.5元旦促销费五一节促销费店庆赞助费开业赞助费端午节促销费商业推广费损耗补偿费数据查询费费用和折扣比率32强制性权力各指标行为的使用频率012345CP4CP2CP1CP5CP6CP8CP7CP3行为使用频率CP1：拒绝订货CP5：威胁减少订货CP2：要求降价CP6：推迟订货CP3：威胁打官司CP7：撤销原有一些安排CP4：延长帐期CP8：要求放弃眼前利益33强制性权力各指标行为的使用频率•CP4：延长帐期•CP2：要求降低价格•CP1：拒绝订货•CP5：威胁减少订货•CP6：推迟订货•CP8：要求放弃眼前利益•CP7：撤销原有一些安排•CP3：威胁打官司34零售商对非强制性权力各指标行为的使用频率00.511.522.533.5UCP5UCP6UCP1UCP7UCP2UCP3UCP8UCP9UCP4行为使用频率UCP1：协助展示产品UCP5：提供特别促销活动UCP2：提供市场和销售信息UCP6：增加展位UCP3：提供改进产品的建议UCP7：提供促销建议UCP4：提供竞争对手的情况UCP8：按照合同办事UCP9：帮助供应商改进经营35非强制性权力使用频率较低•UCP5：提供特别促销活动•UCP6：增加展位•UCP1：协助展示产品•UCP7：提供促销建议•UCP2：提供市场和销售信息•UCP3：提供改进产品的建议•UCP8：按照要求办事•UCP9：帮助供应商改进经营•UCP4：提供竞争对手的情况36平均帐期分析（月）00.511.522.533.544.5合同规定帐期实际帐期期望帐期平均帐期3700.511.522.533.544.5国有企业集体企业私营企业合同规定帐期实际帐期期望帐期平均帐期比较分析38规制缺失程度统计表012345LAW3LAW2LAW6LAW7LAW4LAW1LAW5LAW8规制缺失程度39规制缺失程度•LAW3：法律规范对零供矛盾的约束缺失•LAW2：《反垄断法》、《合同法》对滥用优势地位的约束缺失•LAW6：各地法规对不公正交易行为的约束缺失•LAW7：各地政府对商业垄断行为的约束缺失•LAW4：缺乏专门仲裁机构解决零供矛盾•LAW1：《反垄断法》、《合同法》对商业贿赂的约束缺失•LAW5：政府和协会对供应商合法利益保护的缺失•LAW8：《进货交易管理办法》对交易行为的约束缺失40关于商业贿赂行为•76%的供应商认为零售商收取的通路费是索贿行为•45%供应商承认自己通过主动提供堆头费、增加促销费用、价格优惠、免费购物等形式，向零售商变相提供过商业贿赂。•64%供应商认为自己的竞争对手通过向零售商主动支付费用或者提供优惠政策等形式向零售商行贿。41规制缺失程度与渠道权力•法律规制缺失程度高：零售商通过强制性权力，可以轻松获得超额利润。•法律规制完善程度高：零售商使用强制性权力就会受到很大程度的限制。此时会主动向供应商提供增