市场调查的作用

国外有位广告大师级广告前辈曾说过，他用脚去创意。脚带动我们去看，去观察，去发现。对需要解决的问题的提炼以及创造力的诱发亦由此而生。脚有苦劳、更有功劳。我们做市场推广策划的第一步——市场调查，更是离不开这双走动的大脚丫子。用一句通俗的话来讲，做广告不做调查，就如同进厕所不看男女性别一样，简直是胡闹。调查就是如此的重要，以致于我们不能用丝毫顽皮的语调来写它，它是一种科学，来不得半点的马虎，没有它，非撞墙不可。看一看吧，有多少成功的广告策划是没有经过详细的调查呢？调查是方向盘，是指南针，是黑暗中广告的灯塔。可能有人反驳说，我们公司在整个广告策划中并没有进行任何的市场调查，但是我们依然成功了，商品依然打出去了，广告目的依然达到了。这样的例子不是没有，但那只是顶着风险的偶然，这种做广告的态度是不可取的、是不科学的、是违背广告的原理顺序的。你可以试想一下，一个初出茅庐的广告人会有多少胆识去选择这条捷径呢？不进行市场调查却依旧能够达到效果，这也只能解释为，是靠广告创造者已有的丰富经验罢了。只有通过这种经验的累积，才能在没有调查资料的情况下，仍然能够凭借着过去的经验去完成。但是，你也要明白现在的经济环境变化的是多么之快，过去累积的经验毕竟是“过去”，这是过去式不是现在进行式，更不是将来式。这样的经验你能用一次、两次，你能次次都用吗？我们的经验要跟随不同的经历做及时的更新，掌握受众们不停变换的需求，才能做出时尚、现代而又有效的广告。你做的广告不是给你自己看的是给受众看的，受众是不可动摇的中心。那么如何去了解受众，就需要一份有效的市场调查。总之，要做广告，科学的调查是第一步，调查的前脚迈出，广告的后脚才能跟上去，否则你一定会摔跟头。一、市场调查牵着广告走市场调查就是用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效的收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。市场调查是为营销者提供信息，帮助他们发现并解决营销问题。而将其放在广告策划中，同样也是帮助创意者发现需要在广告中的侧重点，使我们能够完全在简短的广告词中或是有限的电视广告画面上，把受众需要的东西淋漓尽致的完全表现出来。换句话去说，市场营销决定着广告创意的定位。在社会营销观念已经形成的今天，走上市场的商品都是本着一种长远利益的生产与营销态度，广告创意同样不能满足于一时的需求，应当将创意与市场结合，相辅相成而不是互相脱离。打个比方来说吧，古代的将领士兵在开辟城池时，需要占领的是一座座大山而不只是一个小小的丘陵，而相同，我们在为一个商品开辟它的“城池”时，需要的是长期占领住一个大面积的市场，而不只是短暂的获得小利润的街头集市。如何才能把握好这个尺度呢？如何才能保障和竞争对手打长久的胜仗呢？那就需要我们走进市场、了解市场、总结市场，《孙子兵法》中说：知己知彼才能百战不殆，依我看作广告也应该本着这种态度。任何事物都具有它的两面性，准确的市场调查能够给我们带来预想不到的效果。不言而喻，不准确的市场调查也会给我们带来不可挽回的损失。就拿移动通信品牌来说吧，它就出现了广告策略的严重失误，而这个没有必要出现的失误，就是因为它没有进行应该进行的调查。在中国移动通信公司刚从邮电局分划出来的时候，通过市场调查他们发现了一个有趣的现象：中国移动通信公司的无提示知名度常常比联通更低。许多消费者不是不知道移动公司，而是习惯模糊的把它说成是：邮电局、中国电信、电信等等。中国联通和其他几家通信公司一样，走了一条蓝色的品牌路线；在品牌发达的国家里，一个品牌总是尽可能的让自己的品牌和竞争对手不一样，通过系列的调查，研究出与众不同的突破点，这种不同常常表现为冷暖之争，例如：红色的可口可乐；黄色的柯达，绿色的富士。反观，我们的移动通信运营商，在品牌的起步阶段都在蓝色里挣扎，不知道今后何时才能树立起个性化、差异化的品牌形象。遗憾的是两大移动通信运营商很少有意识地按照自己的品牌内涵去制作和发布广告。发布出的广告也根本不去迎合受众的需求，你要精确掌握该表达的内涵，就必须深入市场，进行调查，不深入？不调查？你怎么做出有效的广告？看看中国移动的两条电视广告吧，这里且称为乡村篇和电梯篇，广告诉求都是有关移动网络覆盖的，一条表现中国移动的信号在农村无处不在，另一条讲述在电梯内信号也不消失，两条广告片的格调相似，主角都是小人物，通过夸张和幽默来表现广告诉求；但是这样的广告表现形式和中国移动的“稳重”、“实力”的内涵相去甚远，为什么不用开着小轿车在乡间野餐这样高贵、典雅的场景来表现中国移动在农村的网络覆盖？为什么不用总经理之类的人物主角来演示电梯的信号覆盖？联通的广告多走情感诉求路线，典型的广告片有听海篇和国外游客篇，两个片子里都有老头，听海篇给人的感觉过与凝重，不管怎么样，两个片子都没有表现出联通应有的“年轻”、“热情”和一点“时尚”的感觉。联通CDMA的广告创意也很失败，按照联通原来的打算，CDMA针对移动电话的高端用户，换言之，就是那些年龄稍大，主要把手机用于商务沟通的用户，然而，我们在世界杯期间看到的广告令人啼笑皆非：一群减肥的人在那里跑来跑去，面对一个胖傻瓜大笑。试想一下，中国移动的高端用户有几个人愿意接受这种形象？更可笑的是：我周围的不少人误认为那是一个减肥广告！真不知道广告发布前的效果测试是怎么去做的。市场调查往往是牵着广告走的，开了好的头，才有好的结果。开不好头，后面的结果也不会有什么可吸引受众的地方。可见，市场调查的重要性是有目共睹的。二、如何迈出第一步明确了市场调查的重要性，那么就要着手于怎样去搞市场调查了。这个环节可以称之为是市场调查中最为重要的一个环节，做好了这个环节才可以为创意工作提供信息、打好基础，反之倒会浪费资源，误导创意者的判断力。我认为有效是广告的硬道路，那么有效也是调查的硬道理。调研人员在起草一份调研提案时，必须要明白自己在干什么、明确的目的是什么？市场调研不是为调研而调研，而是为策划去调研，为策划而服务。那么如何去搞这个调查就成了最为核心的首要问题。市场调查并不是出于我们的随意想象，没框没架的，没有科学的模式、科学的规律，而任凭我们想去怎样调查就去怎样调查的。市场调查一般会分为：消费者研究、动机研究、产品研究、市场分析、销售分析与控制、广告研究和预测研究这7大类。在做一份调查时，经常出现的类型大致就是这7大类，依照这些类型我们通常见到的调查方式会有问卷调查、电话调查、街头调查、还有现在流行的网络调查等等。它的重心一是研究人（消费者）二是研究物（自身商品），策划者借此深入市场与消费者形成互动，既遵循了科学的调查类型，又巧妙的将消费者与商品结合起来做出有效的调查，正因为有了这份有效的调查报告，我们才得以了解了市场，知道消费者想看到些什么？想听到些什么？在满足了受众欲求的情况下，才能够知道广告应该表现出来的是什么，自身的商品需要的是怎样的广告效果，最终做出有效的广告来。这层关系就如同生物链一样，环环相扣，缺一不可。这条链上没有丝毫的捷径可走，前面的工作直接影响着后面的结果。因此，如果没有对消费者，这个最重要的对象加以透彻分析的话，这个调查不过是在浪费人力、物力、时间和金钱。上面说到要做有效的调查就应该围绕消费者这个中心，为了保证调查的精确，我们就要有针对性。这个针对性指什么呢？就是指什么样的商品应当针对什么样的消费者。当你清楚的了解你所要宣传的商品类型时，在做这个调查前你就应该明白你的商品面对的是一个什么消费群？一个什么年龄群？什么经济层？什么知识层？比如说：做化妆品广告你的调查群大多就应该是女性，分的清楚一些，你的化妆品是少女型的你就应该去调查少女，你要做的化妆品是中年型的你就应该去调查中年；你要做骨质疏松的保健品，你就不该再去研究是少女还是中年妇女，你就该去深入需要加强骨质的老人群；你要做的产品是面对工薪阶层的消费者，你就不能去再去面对高薪阶层做调查；你要做的产品是面对白领阶层的，你就不能去调查农民。就是说这个工作一定要对号入座，不能不分类型不分种类的乱调查乱研究。就以美加净防晒霜来说吧，在各大防晒霜硝烟四起的市场情况下，同一类型的产品中是很难找到特别的突破点的，要在各个防晒霜中做出与众不同的广告是很难的。在这样竞争激烈的情况下，美加净便把切入点放在了研究消费者身上，策划者将消费人群精细的划分为：18—21岁、22—25岁和26岁以上这三个年龄段。对不同年龄的不同需求做出不同的调查研究来。18—21岁的消费群正处在青春妙龄时期，他们心理上追求的是自由自在和享受青春。22—25岁的消费群，无论从消费意识而言还是消费观念而言，他们都已经趋于成熟阶段，在功能上大多追求的是提高皮肤质量，而在心理上追求的是抓住青春时光。26岁以上的消费群，在功能上他们大半追求的是延缓衰老，心理上追求的是展现成熟女性的魅力。美加净根据这个年龄阶段的精细调查，寻找出了三个不同阶段的相同点与不同点，在调查过程中抓住商品所要针对的核心，从调查结果中再加以提炼，最终使自己的产品得以促销，实现了广告的效应也得到了自身商品的经济创收。市场调查是一个动态的过程，没有科学的程式化的步骤，除了注意调查准确的针对性、调查方式的注意，在任何环节上我们还应该注意创新。市场调查的创造性思维，不能仅仅在调查开始前的头脑风暴会议上绽现，而应该贯穿于整个调查设计和实施过程中去。在调查的过程中深入挖掘，使有效信息无法与我们矢之交臂。三、达到“脚”和“脑”的和谐如果说市场调查是广告成功的前提，那么，广告创意就是广告自身的灵魂。市场调查固然重要，但如果没有将统筹的数据结果很好的利用、很巧妙的与广告创意结合，再精确的市场调查也会失去它的价值。反过来说，如果创意脱离了调查，在创意的同时，没有坚实的调查结果去做广告的根基，那么再艺术的创意也只能是一座空中的楼阁，使人渴望而不可及。调查是策划的第一手任务，那么接下来的工作就是调查统筹、品牌的定位与广告的最终创意，这些都在调查与广告创意互相结合的范畴之内。如果把创意比做是美丽灵气的金鱼，那么调查就是供给金鱼生存的淡水。可见，调查与创意是互相牵制，互相影响的。那么，如何将调查结果很好的融入到创意中来，就成为了即调查之后广告出炉前的最为棘手的问题。如果说，市场调查是用脚去完成的，而策划则要靠脑袋去创意。只有达到“脚”和“脑”的和谐，一件“融合的精品”才能长生。让我们来看一则成功的“融合精品”吧！大家也许都知道在2003年第八届福建优秀广告评选中，福建新思维企划公司创作的“三棵树健康漆”电视广告《自然更精彩篇》，荣膺影视类唯一金奖，同时，三棵树“绝对系列”获得平面类银奖。更重要的是，随着三棵树在中央电视台、各地方电视台广告播出后，迅速的取得了消费者的认知和市场的信心，行销全国的网络体系在不足一年的时间内初步建成。对于近年来备受关注、群雄逐鹿、各实力厂家都在积极探索品牌运作的涂料行业，三棵树带来了一阵清新的风，带来了新的模式，也带来了新的启迪，让本土涂料品牌与国际品牌比肩逐鹿。我们都知道策略创新是对一个品牌定位的核心点，三棵树把这个核心的前期工作落在了市场洞察工作中，广告公司营销中心的专业人员分为两路，分头奔赴福建的主要城市和周边的浙江温州等具有代表性的市场，进行第一线的调查，掌握第一手的资料。之后的工作主要是对消费者的调查、经销商谈记录与专业数据进行了整理、分析与提炼。在这个调查中，他们发现了消费者对涂料的需求存在着几大显著特点：消费周期长，而决策周期短；品牌效应强；涂料行业整体上全面进入第二代，正在向第三代发展。有了充分的洞察后，创意者们认为涂料品牌的竞争不仅在于制造差异点，更关键的是应该去占领一个具有战略意义的差异化平台，即核心价值定位，积累、建设自身的品牌文化，从而形成长久的竞争优势。经过一系列的调查与调查后的总结统筹，三棵树品牌定位在了：“三棵树是高品质、环保型涂料的代表；三棵树意味着出色的涂装效果，意味着充满生趣的、清新健康的生活；三棵树是最具人文关怀的涂料品牌”。有了这样的总结，需要的只是将这个主题很好的切入创意中去。这样定位的中心突显出的是“自然”这样一个主